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95% 团购成功率 + 100% 优惠券核销!这个小程序在「不善社交」的支付宝风生水起。

作者:冷思真

来源:冷知晓程序(ID:zxcx0101)


 

以前人们总是调侃,阿里有个社交梦,腾讯有个电商梦。这么多年过去了,腾讯的电商梦因为成功的多线投资和小程序的搅局也算是圆满了一些,他们终于止住了对电商无尽的试探,开始将一腔热血奉献给了短视频。

可阿里还在继续试探,集五福、种树、养鸡、红包奖励金、小黑群……他们对于好友关系链社群的追求从未停止,但他们的社交却总让人觉得差了点什么。

而现在,有两个完全不同的小程序找到了一种支付宝小程序的「社交」新模式。一个做食品拼团生意的小程序在支付宝上获得了 95% 的成团率和 79% 的留存率。而另一个兼职服务平台小程序也不甘示弱地达到了 61% 的留存率,二者都非常值得分享。

离支付最后一步,万人社群拼团

微信团购有关系链优势,那支付宝呢?用蚂蚁金服 CEO 的话来说,支付宝的优势就在于信用与高转化。「离钱更近」就是支付宝小程序最大的优势。

但社交拼团却是在微信上火了一家又一家,融资了一轮又一轮。支付宝「离钱更近」的优势到底该怎么体现在团购上,谁都不知道,因为缺乏成功的案例支撑。现在就有一个成功无比的案例在你面前——好食期。

「好食期」是一个食品售卖小程序,商品离保质期越近,售价便越便宜。但最惊人的是,这个小程序在「不善社交」的支付宝拥有近 130 个社群,每个社群基本有 400 多个用户,除此之外,好食期的生活圈「好食期美食圈」还拥有 25 万名用户。二者一起为「好食期」用户分享、推荐拼团食品,把更多的老用户带回小程序,让「好食期」的成团率保持在 95% 以上。

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▲ 好食期美食圈

「好食期」并不是一个只以支付宝为阵地的平台,他们的另一个平台是在微信。在推广自己 app 越来越难、越来越贵的现在,「好食期」团队决定借用超级 app 的流量让用户完成购买转化。既然日活 10 亿的微信是一个好的试验田,那日活 5 亿的支付宝有什么理由不去尝试呢?作为一个商家,团队哪边都不想放弃,「好食期」团队就选择了两边铺开、双管齐下的进行了尝试。

而这也让他们感受到了两大平台的差异。「好食期」对两个平台小程序的运营是同步进行的,微信和支付宝现在的社群人数都很相近,但微信小程序的用户数和支付宝小程序用户数却完全不同。目前,支付宝小程序已经有 452 万用户,较上一周增长了 70 万,而微信小程序却连 50 万用户都不到。

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针对微信和支付宝两个平台的差异导致的结果,「好食期」团队也进行了分析。他们认为微信社交裂变的速度虽然快很多,但其用户的留存、交易的转化、用户的质量却都不如支付宝,具体分为以下三点:

  1. 微信是个开放的生态,所以其用户和用户、用户和商家的关系却没有那么强;支付宝的实名认证和与钱「挂钩」相当于为用户和商家都做了一个背书。
  2. 微信的繁杂信息过多;支付宝却基本没什么广告。
  3. 微信群用户质量不高,活跃周期短;支付宝第一个群建立至今已有半年时间,社群依然非常活跃。

79% 和 61% 留存率的支付宝小程序

「好食期」对支付宝更充满信心不是没有原因的,毕竟他们在支付宝的数据实在是太出色了。

拼团小程序每天日订单额 3 ~ 5 万单,有时甚至能做到 10 万单;社群优惠劵核销率经常达到 100%,偶尔不能全部核销,其数据也在 70% 以上,非社群优惠劵也有 40% 的核销率;月留存接近 79%。

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有上面这些数据打头阵也难怪「好食期」明确表示,他们要将团队更多精力放到支付宝,All in 支付宝小程序。在复盘他们在支付宝小程序获得的成功时,「好食期」团队表示其在拉新方面应该做得更好。除此之外,线下餐馆、海报、宣传单页引流的较好数据也让「好食期」的副总裁胡祥宁认为,「支付宝更多的场景应该是线下的服务场景,如果运营方在线下有更多的能力和服务,那通过支付宝运营的用户可能比微信运营的用户投入产出比更高。」

用户周增 70 万,总数超过 450 万,月留存接近 79%,拼团成功率 95% 以上……这些已经被证明的成功确实让「好食期」更有底气,也更让人明白他们为什么将团队业务更多地投入了支付宝。

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无独有偶,「好食期」并不是唯一一个在支付宝比微信更成功的小程序,另一个提供兼职服务的小程序「青团社兼职」在支付宝也获得了成功。和「好食期」不同,「青团社兼职」并没有在支付宝上打造出一个成团率 95% 的社群,它打造出的,是 61% 用户留存率的兼职平台。

想要打造 61% 的高留存,提供的服务内容必然要更有吸引力一些。青团社的副总裁莫凡就表示「对用户来说,兼职不是刚需。他可以利用空余时间做其他事情,而不是一定要来做兼职。我们需要思考的就是怎样吸引更多用户。」

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为了吸引更多用户,青团社将自己提供的兼职服务分为了四类:

  • 爆品内容:义工、体验测评员
  • 精品内容:名企、一日CEO助理
  • 流量内容:信息标注、商品代理、文案编辑、社群运营
  • 长尾内容:话务员、促销员

针对这四类兼职的区分,莫凡解释道,「即便最终能够参加爆品和精品兼职的用户非常少,但更多的是奠定平台的调性。」

大熊猫铲屎官、线上兼职星探、晚安 CP……这些有趣又有钱的兼职对用户的吸引力毋庸置疑。你看看朋友圈从未少过的义工旅行就知道,人们对这种新奇有趣的兼职没有抵抗力。利用爆品内容和精品内容,青团社通过内容分层获取了更多用户,「青团社兼职」小程序就这样开始在支付宝的目标群体中扩散。

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微信做导流,支付宝做服务

青团社今年上半年就开始做微信小程序了,他们入局支付宝小程序则是在今年 10 月。因为有了做微信小程序的基础,青团社将小程序「照搬」到支付宝只花了3天。

在莫凡看来,微信有一些毋庸置疑的优势,它社交属性强,适合拉新,分享回流的效果好,做活动平均 1 个用户就可以带回 16 个访问。而支付宝虽然不具备丰富的裂变环境,但也有无法替代的优势。

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▲ 左为支付宝小程序,右为微信小程序

蚂蚁金服的定位偏向于提供服务,其小程序也具备了相似的特征。莫凡认为,支付宝小程序因为平台的原因就有正规、安全、靠谱、提供服务这样的属性,它天然的留存可能会比微信好一些。而微信小程序则偏有趣好玩,青团社就是将有趣的东西放在微信上,用微信小程序为 app 导流。

当然,「青团社兼职」61% 的留存也不全靠支付宝。作为一个兼职服务平台,青团社提供的服务就注定了用户会反复的「回来」。用户对支付宝有着天然的信任感,这也让他们的日活投递转化率也更高,达到了 22.1%。用户可以在小程序上报名兼职、看商家信息、联系商家、领兼职工资,青团社的整个业务闭环在小程序里完善。莫凡表示「业务闭环完善,小程序的留存相应也会得到提高。」

而青团社的积分「青豆」也对用户留存有极大帮助,其日活领豆比甚至高达 72.9%。「青团社兼职」的用户可以通过签到打卡、参加话题、完成任务等获得「青豆」,「青豆」可以兑换礼品,这对于青团社的用户来说是很有吸引力的。用户也愿意每天花一点时间进行打卡、话题讨论获得积分,这对留存也非常有帮助。

对于青团社来说,积分制和服务闭环不是不可以移植到微信上的。但青团社团队认为微信小程序更偏向有趣好玩,它是用完即走的。而青团社提供的服务是「重」的,即使他们在微信中提供了这个服务,用户也不一定买单。毕竟微信的服务和资金属性还是要更弱一些。

在青团社看来,微信和支付宝还是有不少差异的。因此,青团社在微信做了更多基于社群社交的裂变拉新尝试,一旦拉新成功,青团社就会将用户往 app 引流。而支付宝不太能做裂变拉新,青团社就选择在支付宝里加强服务属性,为用户提供完整的服务。

正因如此,青团社没有选择用支付宝小程序为自己的 app 引流,他们认为阵地在哪无所谓,支付宝的整体业务功能完善,提供的服务和 app是一致的。小程序也可以添加至桌面,和 app 其实没什么区别。这种情况下引导用户下载 app 其实还增加了一个门槛。

离服务更近、离金钱更近、离交易更近……这两个不同的小程序之所以能在支付宝的生态闪耀,就是因为他们的服务和支付宝更为契合,他们为支付宝单独制定的运营策略也更为契合。

在他们一步步发展的过程中,支付宝大环境的「信任」背景为他们做了更多背书。关于信用背书这一点,蚂蚁金服 CEO 井贤栋也非常清楚,他曾明确表示,关于支付宝的小程序生态的未来发展,他们会制定严格的准入机制。因为信任关系是支付宝有别于别人的东西,也是生态可持续发展的必须坚持的道路。

 

作者:冷思真

来源:冷知晓程序(ID:zxcx0101)

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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