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这些社区拼团团队会像过去的“千团大战”那样,最后只剩下美团一家独大吗?

作者:王金明

来源:见实(ID:jianshishijie)


现在如火如荼的社区团购大战,最早起自长沙,最火时一度达到200多家。到现在,一个小区内有7、8个创业团队在拼抢都很常见。这股热潮最终卷入资本,不完全统计,仅今年11月就至少有5家团购宣告完成新融资,金额全部在千万美元级别,有的甚至过亿。

如果资本不是问题,那么竞争的核心会在哪里?或者说,左右胜局的关键点会在哪里?这些社区拼团团队会像过去的“千团大战”那样,最后只剩下美团一家独大吗?

这些问题都在不断撩拨着我们的好奇。其实还有更多好玩的问题,比如,为什么所有的社区团购都以水果切入?

正好,见实约到“你我您”联合创始人刘振洋深聊——这个团队也是发源于长沙,今天在社区拼团这个市场中是必然提及的对象之一。早在2011年,“你我您”早期团队就开始在QQ群卖水果,2017年3月,年净利润达到1000万,目前已在全国布局20多个城市,1万多个小区,月销售额过亿,其中单月突破1000万的城市就有5个。他认为,“你我您”是行业第一。

刘振洋之前就职腾讯、京东,并在腾讯系投资机构微光创投投过每日优鲜、每日一淘、有好东西等。因此,我们的话题侧重在社区团购下一步跃升空间,及真正的核心壁垒是什么?刘振洋认为,伴随着资本的入场加持,明年行业会有一个大洗牌。这意味着,对核心壁垒理解越透,未来成就的空间越大。

那么,他们是怎么看待这个市场的?

如下,Enjoy:

 

社区团购,为什么是今天爆发

从2011年开始,“你我您”就围绕水果直采在QQ群、天涯论坛、微博等等渠道做团购,直到2016年才正式确立了现在社区团购的运作模式。

后来很多同行开始借鉴我们的模式,坦白说这个行业的进入门槛比较低,几十个群加上一批供应链资源,就可能区域性地把小区服务做的非常好。这也是为什么长沙曾经有200多家社区团购公司,全国最多。

社区团购的集中爆发我觉得有几个原因。

首先,集团化的管理解决了最后一公里的成本,中间所有可能去掉的成本都去掉了,没有店租,没有太多人工,整个商业模型的成本结构允许低毛利和高性价比的商品进入,同时高周转的形式也帮助社区团购在水果生鲜品类上可以很快做大做强。

第二,小程序的出现,确实进一步推动了社区团购的进程。

之前因为没有系统支撑,每天推送的商品比较少,只有一两款,多了很难做到信息有效处理。而且团长也需要花大量时间解答用户各种各样的问题,经常要24小时维护群。

小程序带来了标准高效的解决方式,可以承载商品信息、下单购买、物流进展包括售后体验等等功能。团长从大量的基础工作中释放,花更多精力维护客群,推荐商品,最终为规模化奠定了基础。

第三,优秀的团队开始全国性拓展,资本的涌入也助推了赛道的成长。

这里面小程序只是其中一个基础设施的技术因素,还有很多其它的宏观因素。

可能从有小区开始,就有了在小区做团购这件事。比如某个业主刚好有一批家乡特产,在小区群里招呼团购,大家也都知道一起买东西会便宜。只不过以前社区团购的路径过于分散,过于非标准。每个人能够接触的供应链非常有限,能够支撑的服务也非常有限,所以一直是一个小而分散的市场。

随着你我您和其他同行一起发现了社区团购的流量价值之后,大家开始小规模集约化的管理,分散的市场出现了整合的机会。所以从宏观上来讲有一个发展的历程,从分散到小规模集约化,再到资本进入出现全国性的整合机会。

再往深度想,以生鲜为例,最近几年农业种植的标准化一直在提升,干线物流、储存方式、相关配套基础设施也非常成熟,供应链响应速度提升了好几倍。同时配合消费升级,大家也希望买到一些高品质、差异化的好水果。几个因素叠加,让生鲜在全国范围内得以高效率、高周转的调配,最终出现一个明显的爆发。

社区团购真正的门槛在哪

社区团购行业准入门槛低,核心壁垒在于规模化之后的管理运作。

首先,如果是一个或者几个城市,供应链的组织方式是点到点,从基地直接运到城市仓库,相对比较简单。规模化之后,全国可能有几万、几十万个小区,这时候就近采购和跨区域调拨的逻辑变得非常复杂,需要强大的供应链搭建和管理调配能力。

第二,城市密度足够高了,不同模式之间的效率也会不一样。小区少单量不大,无论怎么配送时间都可以保障。但如果有上千个小区,每个点位都有几百单,分检和配送的难度就非常大。

第三,规模起来后供货商越来越多,货端管理要求也会越来越难。如果一天卖1吨水果,用人检的方式就能解决品控,但今天有10吨、100吨的水果要在你的渠道销售,怎么做好品控是一个很难逾越的障碍。

第四,在团长端,每个人都是非标准化。全国有几十万个团长需要管理,不可能完全通过人力手段搭建好。

所有这些门槛都非常关键。

无论是区域性的还是全国性的对手,很多时候都是自己做死的。比如商品出现假货或者严重次品,就可能导致一个企业瞬间坍塌。

所以我们一直很关注后端的投入,供应链、品控体系、仓储物流,包括对团长的管理培训方式也在不断升级,如果把问题放在最后的交货环节解决,出现的问题就会非常大,而且规模越大,问题就会越多。

保证商品品质和平台服务的稳定,这样用户长时间跟你我您建立起来的购买关系,可以进而形成很强的信任和依赖,这才是真正安身立命的一点。

所以这几年我们每天都是如履薄冰,细心做好每一个细节,细节就是竞争力。甚至,水果采购已经分散在全国各个生产基地的源头,我们能知道每个月份什么水果更好卖,哪一个基地哪一片果园甚至哪一棵树的果子最好。采摘和抽检都有严格标准。

而且为了能够最短时间内把商品从基地送到用户手上,我们会提前开卖。货品还在途中,商品已经开卖,这样既可以保证时效,也可以规避我们自己想冲订单对品质上的影响。

即便售卖出去的产品,只要用户觉得不满意想退货,我们随时给他退掉,保证用户售后不会出现任何障碍。对一些品牌性的商品或者标品,我们甚至打出假一赔十的承诺。

社区团购的跃升空间

跃升空间包括横向市场、纵向产品两个维度。开拓新市场最大的挑战,在于不同省份的用户购买习惯会有较大差异。

比如广东吃东西喜好清淡,而在成都、重庆、长沙可能是另外一种商品纬度,所以口味本身就有很明显的差异。

不同区域用户的可支配收入也不太一样,沿海消费升级比较明显,主要是高单价高品质的商品。西北、西南经济相对欠发达,商品就要多打折。就连品牌偏好,不同的省份也有非常大差异,同样是纸巾,广东用维达,四川就喜欢别的。

所以,覆盖跨省份市场,既要有标准化的流程支撑,又要同时具备本地团队的本地化运作能力,只有这样才能真正把一个市场打下来。

具体到一个小区时,我们是和团长共同去开拓用户,毕竟团长在小区里认识的人有限,不能保证一定把群拉满。小区根本上还是一种弱社交,大家并没有真正熟到彼此都有微信。

一般我们会先发传单、发信息,吸引有意向团长。再邀请大家到公司试吃试用,快速了解商品服务,让大家尽放心签约。

签约之后,我们会配合团长举办试吃试用的小型活动,做引流物料,在小区里做传播和裂变。一般1个群到100个人才会开团,之后团长会有一个考核,三个月之内销售额要达到一个量级,否则会被新团长替换。

所以,我们是公司控群,群不是团长私有的。团长跟用户建立关系,提高用户的购买转化,这是肯定的。但对用户而言,他真正的需求是买到高性价比、高品质的商品,关心自己的购买体验,这才是最核心的因素。

团长其实也会纠结这个群是由谁来建,但归根结底还是收入的考量。所以我们在运转过程中,非常关心团长层级的利益价值,尽可能标准化、流程化支撑他,让他的生意变得简单。

社区团购本质上是一个流量生意,以前聚焦卖水果,是因为水果是一个高频、收益足够高、试错成本非常低的品类。通过水果,可以低成本让用户完成首单,培育大家的长期购买行为和信任,这时候再扩张品类就会更顺理成章。

现在你我您的用户以女性为主,30岁到49岁占到60%,宝妈群体居多,用户复购率非常高。行业水平大概一个老用户月购买频次不低于6次,新用户半个月1、2次,像你我您新用户大约是3次,老用户是9次。

从长远来看,社区团购未来的可持续性和响应速度非常大。无论是货架式的品类还是虚拟服务类的商品都可以有很好的转化。比如我们曾经1个小时卖出100万金额的体检卡。同样教育类、家政服务、空调、抽油烟机清洗服务等产品的转化率也非常高。

所以只要把流量获取和管理的能力建立,后续什么都可以做。但早期在战略选择上一定是即兴的,先从水果切入,逐渐做商超场景品类扩张,再到百货公司和线上电商场景,逐渐覆盖全部需求。

明年会大洗牌

有些团长已经开始自发线下建门店,我们负责输出统一的装修标准,目前有100多家,马上官方也要开几个更标准的样板店。

团长带着客流开店,所以从开店第一天,他就有足够的收入把握,这样开店的动力非常强。基于销售预期,未来可能逐渐演变出自己囤货卖货的模式。

实体店反向线上团购的逻辑本质上和我们不同。他首先需要把店开到周边区域,把区域的渗透率做起来。但传统零售有一个最大的问题,就是门店需要相应的服务落地,涉及选址、装修、请人,开门店的效率没有纯线上的方式快。

反向做线上团购可能在核心城市比较强,但从全国来看没有哪家公司能覆盖这么大的市场,做不到每个区县都有自己的门店,这个负重太重。

另外传统零售其实存在一个左右手互搏的矛盾,因为实体店的价格体系相对固定,如果社区团购的价格比本地还低,这个店就开不下去。

到家业务虽然会降低库存,提高单店周转率和流量渗透率,但并不会降低成本,因为到家业务及时性强,人工成本费用会很大。而二三四线城市用户的时间成本非常低,所以在下沉市场打“快”这个点,不一定能真的切中要害。

其实我们有很多机会可以跟传统零售合作,比如说切割生鲜猪肉常常因人而异,需要和行业里优秀的人员合作,把他的商品和服务嫁接到你我您的程序上,再通过我们落地服务。

未来的竞争态势应该是一个两极分化的格局,短期看,又会出现两三个寡头,同时在当地又存在一些小团队运作。寡头规模越来越大,会把小团队慢慢收编。

现在,整个行业布局的人已经很多了,资本也在不断涌入站队,我觉得今年都加持好之后,明年会有一个明显洗牌。

 

作者:王金明

来源:见实(ID:jianshishijie)

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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