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注册量暴增 7465%,优惠券核销大幅提升,美宜佳是如何用支付宝小程序玩转会员体系的?

作者:蒋鸿昌

来源:知晓程序(ID:zxcx0101)


 

说到中国连锁便利店第一品牌,你可能会想到 7-11、全家,但其实,总部在东莞的美宜佳才是「中国便利店之王」。

自 1997 年成立以来,美宜佳用了 20 年,在 2017 年开出了第一万家店。相比之下,7-11 在中国大陆的店铺数仅为 2200 多家。德勤中国和阿里巴巴联合发布的数据显示,2016 年,美宜佳的销售额占中国便利店销售总额的 10.4%。不管是门店数量还是销售额,美宜佳都是中国便利店第一。

今年,美宜佳加快了开店了步伐,截止 2018 年 10 月,它的门店总数超过了 16000 家,日均到店人次达 400 万,年销售额超过 150 亿元。

对于这样一个连锁便利店巨头,在开拓更多市场的同时,更需要深度挖掘现有消费者的需求,提供与之匹配的品牌、产品资源,是维系商家和消费者感情,建立忠诚度和美誉度。会员体系的建设和运营无疑是最重要的途径之一。

美宜佳最初的选择是开发自己的 app,但是,受限于下载成本高、推广难度大等原因,每天通过 app 带来的新增会员只有几百人左右。

无需下载、即点即用的小程序满足了便利店招募会员的需求。9 月 3 日,美宜佳推出了「美宜佳会员」支付宝小程序,上线两个半月来,来自支付宝小程序的会员总数已经超过 80 万。

日前,美宜佳会员中心总监李芳向知晓程序分享了她们在支付宝小程序上取得的成绩,运营支付宝小程序的心得以及会员体系建设对美宜佳的作用。

「美宜佳会员」支付宝小程序如何爆发

李芳告诉知晓程序,「美宜佳会员」支付宝小程序开发周期近一个月,它的特色在于把优惠和会员结合在一起,用优惠触达顾客,再把顾客转化为会员。

具体做法是,当非会员用户领取优惠券时,系统会向用户发送获取基本信息的请求,用户授权后,无需填写复杂信息,即可自动成为美宜佳会员。

注册量暴增 7465%,优惠券核销大幅提升,美宜佳是如何用支付宝小程序玩转会员体系的?

上线后,每天通过支付宝小程序转化的会员数高峰时期达 1.2 万,目前日均维持在 5000 左右的注册量。上线两个半月来,来自支付宝小程序的会员总数超过80万。

会员对美宜佳的作用也非常明显:李芳透露,会员的平均单月总贡献值(即客单价X到店频次)会比普通客户高出 50%;在促销单品维度上,上半年,参与会员活动的单品销售额平均提升 18%;另外,会员新品销售额是普通新品的两倍以上。

对美宜佳会员运营的直观变化

李芳告诉知晓程序,美宜佳传统的会员运营模式如下:

  • 用户:手机号码注册——手机号码登录——领券——到店——出示券
  • 门店:打开录券页面——录入用户券——核销

这个过程对用户和门店来说,都存在痛点:用户方面,叫出手机号,注册一个新平台是一个成本颇高的行为,而领券后到店出示优惠券的操作步骤又很繁琐;对门店来说,这个过程对店员或店主的培训成本太高,门店的执行往往不到位。另外,作为一家连锁便利店品牌,加盟的门店用作弊的方法套利的成本也很低。

注册量暴增 7465%,优惠券核销大幅提升,美宜佳是如何用支付宝小程序玩转会员体系的?

支付宝小程序则不同,首先,它依托在支付宝的账号体系基础上,用户的注册流程也被大大简化:支付完成页、支付宝推广活动等都会提供入口,只需要用户同意即可马上转化为会员,大大减少了用户自身填写的环节。

在到店出示优惠券环节,小程序把用户优惠券码与用户会员身份识别码、普通移动支付码合在一起,统称「三码合一」。用户核销券只需要打开付款码即可,与平时支付流程一样,省掉繁琐的操作。

因为门店系统与优惠券系统打通,很多时候,即使门店不清楚活动页不影响优惠券核销的过程和体验。这也让门店操作培训成本高、执行率低、作弊简单的情况得到了改善。

这些过程的简化对会员注册拉新提升非常明显。开通前一个月,支付宝总会员注册数为 3474 人,开通支付宝一个月,累计拉新 262801 人,注册量暴增 7465%。

在用户领券、核销环节,9月份小程序上线第一个即累计产生 5069 笔核销,10 月份提升到 10395 笔核销,提升 105%。

支付宝小程序目前的不足

美宜佳的支付宝小程序在取得不错成绩的同时,也有一个略显暗淡的数据:通过支付宝小程序转化未来的会员,在复购率上还没有明显的提升。

李芳告诉知晓程序,在微信小程序上,这个情况要好很多。因为微信目前建立了比较好的闭环,即使是非消费类接触,也有其他产品、服务或内容融合给到消费者。会员在微信生态的多个触点能快速、轻松接触到会员内容,进而促发复购。

注册量暴增 7465%,优惠券核销大幅提升,美宜佳是如何用支付宝小程序玩转会员体系的?

▲ 美宜佳的微信小程序,可以和卡包、公众号等联动

另外,用户的使用习惯也是个问题。目前,美宜佳的支付宝小程序优惠券的核销率在 5% 左右,作为对比,微信小程序的核销率约 25%。

不过,李芳认为,这个数据差目前还不能反映出两者的真实差距。因为美宜佳目前在微信上投入的资源更多,优惠券的数量和价值也高于支付宝;另外,一些特殊的优惠券,由于技术原因,目前还无法上线支付宝小程序。

另外,支付宝也针对自己的生态推出了一些新玩法,比如菜鸟物流网络,以及花呗、会员积分等本地金融服务。

目前,美宜佳支付宝小程序就正在接入蚂蚁花呗、蚂蚁会员能力,尝试通过花呗便利店周卡,把「摇摆客户」变成「忠实会员」。

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▲ 便利店周卡可用花呗购买,消费者可以使用周卡享受「满 10 元减 2 元」等优惠活动,周卡每天可使用一次,七天有效

 

作者:蒋鸿昌

来源:知晓程序(ID:zxcx0101)

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