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微信、今日头条都在发力商品搜索,但有流量就能做好电商吗?

作者:李超凡

来源:知晓程序(ID:zxcx0101)

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


 

流量大的平台都难免对电商这块蛋糕动心思。

今年 618 购物节前夕,微信上线了商品搜索功能,搜索的商品全都来自京东程序小程序。而在双 11 过后,最近另一大流量平台今日头条也悄悄上线了类似的功能,搜索结果则导向头条旗下的电商平台「放心购」。

微信和今日头条对电商越来越上心,微信通过拼多多已经证明了社交电商的潜力,而今日头条之前的电商产品都不算成功。两大流量平台陆续上线的商品搜索,会帮助他们改变电商格局吗?

微信和今日头条都在做的商品搜索长啥样

现在打开今日头条,在搜索框输入「男装」,就会看到一系列热销商品推荐,这些商品都来自今日头条自家的电商平台「放心购」,点击跳转后则会显示「放心购」中更多的商品类目。

微信、今日头条都在发力商品搜索,但有流量就能做好电商吗?

不过经过测试,头条的电商搜索并没有和「放心购」所有商品类目打通,比如搜索「口红」,能看到品牌榜、资讯、小视频等各种资讯,但唯独没有商品推荐,如果在头条内「放心购」入口搜索,则可以搜索到相关商品。这样的情况也出现在不少商品和品牌中。

微信、今日头条都在发力商品搜索,但有流量就能做好电商吗?

有部分媒体在测试过程中发现,在搜索框输入「衬衫」后出现的热销商品,并没有出现在跳转后的页面中。而在几小时后再次搜索时热搜商品则出现在了商品页面的前排。

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▲ 统一关键词跳转后的页面有所不同

虽然不同入口的商品排序有所不同,但在测试也发现,不同用户在同一个入口得到的商品排序不会变化,似乎并没有采用今日头条在信息流中使用的个性化推荐。

而一些产品似乎只有固定名称才能搜索出商品,比如搜索「洗发水」不会出现商品推荐,只有输入「洗发液」才会出现商品。

微信、今日头条都在发力商品搜索,但有流量就能做好电商吗?

而知晓程序过段时间再搜索发现,现在搜索「洗发水」和「洗发液」都不会出现商品了,多次尝试后发现通过「洗发露」还能顺利搜出商品。

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看来就算真的有心想在头条里购物也不容易,目前尚不清楚今日头条商品搜索结果的排序和推荐是基于什么算法逻辑,但对比淘宝京东电商等平台的搜索,头条的商品搜索体验显然还有待优化。

再来看看比今日头条更早上线商品搜索功能的微信,电商搜索的入口被微信放在了「搜一搜」,成为了「搜一搜」中的固定类目栏,而一些品类电商搜索的结果还会展示在「朋友圈」和「公众号」之前,不同商品推荐的顺序也有所不同。

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这些搜索结果也全都来自京东,点击搜索出的商品将进入京东小程序商品详情页,用户可在小程序直接下单付款,上线之初京东还搜一搜用户提供了随机返现的福利。

在商品搜索的结果页中,用户可以对商品的价格和销量进行排序,也可以选择固定的品牌,与传统的电商平台类似,但是同一商品在微信和京东 app 内的排序并不一样,可见微信采用了另一套搜索算法。

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此外一个名为「我的购物单」的功能前段时间在微信上线,出现在小程序列表的搜索框中。用户在微信里将商品添加到「想买清单」后,就能在小程序列表的搜索框中发现「我的购物清单」的身影,这显然是微信对电商的又一次赋能。

微信和今日头条都希望利用搜索入口为电商导流,不过一个关键的问题是,有多少人有在微信或今日头条搜索的习惯?

有流量就能做好电商吗?

毫无疑问,目前微信和今日头条都是当今中国互联网的时间黑洞,拥有其他平台难以企及的流量。而在微信上线商品搜索后也被不少人认为是其在电商领域的重要布局,甚至可能瓜分淘宝天猫的流量。

微信、今日头条都在发力商品搜索,但有流量就能做好电商吗?

不过上线几个月来,商品搜索在微信中的存在感其实很弱,而今日头条低调上线这一功能似乎试水的意味更重。目前来看,商品搜索在微信和今日头条都是有点鸡肋的存在。

微信和今日头条的确拥有庞大的流量,但社交属性和内容属性太重。用户打开微信是为了聊天刷朋友圈,看看公众号,而在今日头条上当然就是看看资讯了。

在这两个平台上用户并没有养成搜索的习惯,就算搜索目的往往也不是为了查找商品。或者说,大部分用户上微信和今日头条一开始就没有购物的预期,购物并不是用户对这两款产品的认知。而商品搜索的使用场景,却是用户想起要买什么主动去搜索,这在淘宝和京东里就顺理成章得多了。

但这并不是说社交和内容流的量无法导向电商,以拼多多为首的小程序电商快速崛起就是最好的证明,拼团砍价的裂变模式充分利用了微信的社交流量,而众多公众号靠内容积累了大量粉丝后也开始通过「带货」做起内容电商,今日头条的信息流广告也受到很多电商青睐。

微信、今日头条都在发力商品搜索,但有流量就能做好电商吗?

与其重新培养用户搜索的习惯,不如放大自身社交和内容的优势,深耕社交和内容电商,也许才是微信和今日头条撬动电商格局更好的选择。

实际上,就连阿里的淘宝和天猫也开始通过增强内容属性来增加用户粘性。手机淘宝在 8 月份迎来了近年来最大的一次改版,最大的变化就是将首屏以下的内容全部以「信息流」的方式呈现,除了商品信息,还包括淘宝直播、短视频、买家秀等内容,都以「千人千面」的方式推荐给用户。

微信、今日头条都在发力商品搜索,但有流量就能做好电商吗?

阿里把淘宝做成了电商版的今日头条,希望每个卖家都像网红一样吸引年轻人,每个消费者都可以像刷抖音一样刷淘宝,这本来是今日头条所擅长的。

而搜索这种兴起在 PC 时代的中心化流量入口,也与微信「去中心化」的产品理念相悖,于是被放在了相对深的入口,因此京东虽然独占微信商品搜索入口,也不能减慢营收增速下滑的脚步。

而京东独占商品搜索入口也让用户少了很多选择,相反如果打开微信钱包,你还能在京东、拼多多、唯品会和蘑菇家等多个电商平台中选择。

这个问题在今日头条更为明显,「放心购」这个电商平台的商品和商家本就不算海量,价格优势也不突出,今年 4 月已经被拆分为「放心购 3.0」和「放心购鲁班」两大业务,即使头条为其倒流,先天不足也会让用户的体验大打折扣。

微信、今日头条都在发力商品搜索,但有流量就能做好电商吗?

而没有电商基因的今日头条,在供应链和品控方面也面临比较大的挑战,此前还有媒体报道称,因为阿里的关系,放心购在头条系中是非常敏感的产品,目前更多的还是为第三方电商平台导流。

不过今日头条也可能没对商品搜索抱太大期望,不久前头条推出了一款新的电商产品「值点」,没有搜索功能,化了商家的存在感,用信息流的展示方式让用户从主动搜索转向接受算法的推荐。

对于不乏流量的微信和今日头条来说,商品搜索或许只能是赋能电商的一个辅佐,但难以激起太多浪花,想要通过庞大的流量改变电商格局,还是要挖掘自身的优势,用社交和内容的土壤培育出新的电商类型,而不是将传统电商那套生硬移植过来。

 

作者:李超凡

来源:知晓程序(ID:zxcx0101)

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