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学会这9招,快速玩完你的文案生涯。

作者:柱子

来源:一周文案(ID:copyweekly)


从前有一个神射手,他射出的每一箭,都能正中靶心,从未失手。有人问他是怎么做到的,他说,很简单,你先射出一箭,再沿着箭头将靶心画出来就可以。

在文案界,也有这种操作,比如“先敲定创意,再倒推策略”——这是一个糟糕文案的惯用招式。除此之外,如果你还能熟练掌握另外八个奇招,你就能快速玩完你的文案生涯了。

我们来看看一个糟糕文案是怎样炼成的。

如何成为一个糟糕的文案

策略?biref?不存在的。不管有方向没方向,上来就是一通创意脑暴,什么最高啊,最大啊,最长啊,有争议的,无厘头的,借势的,碰瓷的,江小白式的,杜蕾斯风的,统统给它撸出来,然后敲定一个“这次一定能刷屏!”的创意,再把PPT前面的策略部分补上,就这样,倒着推策略,顺着讲方案,以及刚好有一个智商不在线的甲方打配合,这事,基本就成了。

如何成为一个糟糕的文案

当一个文案坐在电脑前时而挠头,时而看钟,时而拍打键盘和鼠标,期间还发出各种无规律的叹息声,那多半是他平时洗稿的文案网页打不开,或者未更新。尤其在节假日前夕,那是真正的“每逢佳节倍思亲”,但这里的“亲”指的是你关注的文案号——亲,说好的《你要的/端午/情人节/中秋/教师节/国庆/双十一/圣诞节/春节文案来了》怎么还没来?

如何成为一个糟糕的文案

我们正生活在谐音梗的世界。你早上用的牙膏——牙口无炎;踩单车去上班——骑乐无穷;到公司楼下买早餐——美粥早晨;吃完不消化得吃药了——保胃你的正肠生活……经验显示,对文案的审美停留在“文采”和“创意”的甲方,谐音梗就是他们的G点。而谐音梗对文案个人技能提升同样极具意义,因为只要你坚持运用这种技法,假以时日,你一定能成为一个伟大的…拼音家。

如何成为一个糟糕的文案

使用形容词的好处显而易见。比如用“海量音乐”取代“把1000首歌装进口袋里”;用“万籁俱静”取代“时速60英里的时候,车里最大的噪音来自电子钟”;用“经典传承”取代“没有人能真正拥有百达翡丽,你只不过是为下一代保管而已”……你会明显感到,字数少了,给设计师的排版空间更大了,从源头上解决了“LOGO/字要大”的焦虑,也节省了纸张和内存,工作更环保了。

如何成为一个糟糕的文案

如何表达得更有高度一点?很简单,只要你左手一伙“成功人士”——“引领”、“时代”、“超越”、“未来”、“世界”……右手一众“皇亲贵族”——“稀世”、“巨擘”、“传世”、“尊崇“、“名门”……基本就没有搞不定的土豪客户,而且这么写还有一个好处,它能保证你有一个稳固的职业备胎,比如实在没出路了,至少你能去汽车或者房地产行业谋个助理文案岗。

如何成为一个糟糕的文案

用热词串烧来冒充网感,是公认的实用招式。因为至今没有人能权威定义网感是什么东西,这是一个共享漏洞。所以只要你随手一搜,就是各种“社会人”、“确认过眼神”、“Pick”、“skr”、“官宣”……,把它们塞进你的文案里,就是一篇满满当当的《年度网络热词集锦了》,它还有一个重要贡献,就是为一年后文案界的考古研究提供了线索。

如何成为一个糟糕的文案

除了阅(收)读(藏)《月薪3万的25个文案技巧》、《5个方法,变身文案高手》、《4个维度,创作爆款文案》……之类的技巧文,你不能有太多其他领域的阅读,包括电影和音乐,因为那样会让你显得不务正业,更要命的是,你会写出一看就超越其他文案视野和洞察的东西,招来不可避免的嫉妒,这不利于同事团结,更不利于你十年如一日地,在同一个岗位上蒙混过日。

如何成为一个糟糕的文案

一定要提防产品经理、策划、设计师、销售、媒介……等等同事们的建议,他们那些跳出文案视角的东西,经常会破坏你的“专业光环”——因为不少时候,你故弄玄虚搞出来的百页方案,不如他们脱口而出的一个洞察。所以要与探讨会保持距离,要关起门来造车,要保持神秘感,Deadline之前,坚决不能透露任何一个字,这样才能有效隐藏你的心虚。

如何成为一个糟糕的文案

诸如“文案是坐在键盘后面的销售员/是产品经理/是心理专家/是翻译官……”的专业理论,能背的都给它背了,虽然其实你也没了解过销售员、产品经理、心理专家、翻译官究竟都得会些什么。但这不重要,重要的是,讲稿的时候抛出这些理论会让你显得很有型,然后只要再加上几个专业术语的英文缩写,就已经足够拿下……在场的实习生小姑娘了。

(以上情节均为虚构,如有雷同,纯属故意。)

做一个糟糕的文案不难,只要你把这一行当做一个混饭吃的职业,它的门槛会很低,有点小聪明,学点小技巧,存点小摘抄,讲点场面话,你就已经能解决温饱了。

但做一个优秀的文案,显然不容易,因为你“单是聪明还不够,还应有足够的聪明以避免过分聪明”——你知道捷径,更懂得下笨功夫。

如果说文案已死,那是因为糟糕的文案活得太滋润;如果说文案不死,那是因为优秀的文案还一直在坚持。

愿每一位坚持与“糟糕文案”招式较劲的文案人,终将伟大。

 

作者:柱子

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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