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拜奚梦瑶的惊天一摔以及中国媒体、明星、KOL、网友们铺天盖地的宣传和吐槽,去年的维密秀在中国本土受到了空前关注。

作者:广告门

来源:微信公众号“广告门(ID:adquan_2012)”


今年,在外漂泊两年后的维密秀终于回到美国本土,老牌台柱子Adriana Lima退休以及白癜风超模的亮相,让人印象深刻。相比不太理想的收视率——在ABC电视台的首播有330万观众观看,大家更想看看这一IP品牌能否突破自己的瓶颈,玩出新花样,特别是如何吸引社交媒体上的年轻人。

维密秀为什么变了 ?

一、维密秀是不是老了

曾经,维密的营销被很多人视为经典案例:几乎不投硬广、很少和KOL合作,只靠一年一场的大秀便可在全球范围内引发轰动,毕竟全球所有媒体和网友都会变身自来水扑上去关注。而为什么不拍广告?因为大秀本身就是一支超长的广告片。在接下来一年的时间里,你都可以在它遍布全球的各种门店以及无数的酒吧和餐馆里看到循环播放的大秀视频。

“性、肉体、财富”这些几乎百试百灵的人性里的东西被维密充分利用,而且很会吊胃口,一年就一次。再加上秀场内外不断出现的花边和八卦,维密真真正正变成了一场“秀”。其实,从头到尾,它就不只是一场常人眼中的时装秀。

可就像国内的春晚一样,同样起源于电视黄金时代的维密秀也遭遇了自己的危机,纵然花样百出也难以遏制收视率下滑的趋势。从数字上看,目前维密母公司L Brands的市值已经缩减至2015年的2/3左右——那年是维密的最顶峰,也是所谓性感经济的最高峰。此后,简单贩卖性感的营销模式面临极大挑战。有媒体觉得维密秀老了,但我们觉得恰恰不是,年仅23岁的维密秀远没到老的时候,只是急速变化的传播环境需要它加速转型。

与很多欧洲品牌不同,美国公司的海外扩张速度总是有些缓慢,哪怕早在2009年刘雯就登上了维密秀,可直到几年后,它和这片土地的关联才逐渐加深。还有一点则直接刺激到了维密,数据显示Netflix已经成为全世界排名第一的版权视频网站,大学生市场占有率高达92%,其在年轻人中巨大的影响力让这个崛起于传统电视的内容方不得不把眼光打开——后来的情况也证实了维密当初的判断:根据2017年的数据,在播出一个月后,维密秀和相关自制视频在腾讯视频平台共计取得3.21亿总播放量。而2017年的维密秀也是首次同时授权国内三大视频平台,同期在优酷和爱奇艺的播放量分别在1亿和5000万左右。这意味着维密秀2017年在国内全网总计取得超过5亿次播放。

二、维密的中国试水

维密秀为什么变了 ?

这是一张2016年大秀时留下的照片:奚梦瑶、何穗、雎晓雯、刘雯(从左至右)4位中国模特登上维密舞台。而这一数字在2017年上海举办的大秀中达到了史上最多的7人,显然维密很看重中国市场。可如果你了解维密,你会知道让它下定这个主意其实并不容易:

“任何外表看起来很开放的人其实内心都很保守”的话在维密身上显现的格外明显,它甚至公开表达过“除了美国哪也不去”的话。但品牌是会变的,在美国、加拿大以及欧洲等国增速缓慢后,全球化扩张被真正搬到了台面上。而中国是它必须占领的地方,根据有关调研机构的数据,2018年中国女性内衣市场零售价值预计可达250亿美元,差不多是美国市场的两倍,这一数字在2020年将增长至330亿美元。虽然十多年来山寨维密内衣的事让品牌颇为头疼,但这恰恰也说明市场潜力巨大,同时维密品牌在中国其实已经有了一定的影响力,并不是纯粹的从0开始。而它也一步步试探性地展开了自己的中国本土化之路。

2014年底,维密在上海自贸区注册成立“维多利亚的秘密(上海)商贸有限公司”。困扰其许久的山寨问题似乎已经得到解决。

2015年,CBS(哥伦比亚广播公司)与腾讯视频独家合作直播维密大秀,之前一直略显神秘的维密大秀得以有机会和中国最广大的网民产生直接接触。这对双方都是一次成功的试水——中国上亿的网民和疯狂的点击让维密有机会成为下一个爆款内容;而对腾讯视频,2015年前后正是各互联网视频网站比拼内容资源的时期,2014年底腾讯视频刚刚成为HBO在中国大陆互联网视频上的独家播放平台,维密的引入也是腾讯视频那个阶段的重要事件之一。而同样是在那年,奚梦瑶和何穗插上了代表维密高层和设计师宠爱的天使翅膀。

在完成落地以及和中国网友打过招呼后,维密开始直接和中国“示好”。2016年巴黎举办的大秀充斥着“中国结”、“龙”等讨巧的中国元素。

维密秀为什么变了 ?

就在大秀的同时,在中国开店的事正在紧锣密鼓酝酿中。而这次一向做事不紧不慢的维密没有再让大家久等。2017年4月起,上海、成都、重庆等城市陆续开设了维密全品类门店,北京王府井店甚至还是其全球第四家全球旗舰店。今年1月又一家全品类门店在广州开张,而根据时尚头条网截止到2018年8月的报道,维密全球的全品类门店不过30多家,中国就占到了几乎20%。

维密秀为什么变了 ?

除了开旗舰店,2017年也是维密在中国集中发力营销的一年,区别于在海外的矜持,落地中国后的维密开放了很多,在天猫开旗舰店,开通微博微信账号,购买百度关键词,凡是本土品牌能做的几乎维密也都做了。而这一切在11月的大秀期达到了高潮:看,前所未有的中国元素。

维密秀为什么变了 ?

维密秀为什么变了 ?

维密秀为什么变了 ?

而之前从来没做过官方赞助的维密秀也在2017年选择了百岁山和OPPO作为直接的全球官方赞助合作。

改变不可谓不多,动作不可谓不快,但中国市场并不是这么容易就能征服的。面对诸如都市丽人等内衣品牌的激烈竞争,维密还要拿出更多的玩法和改变。

三、维密的本土IP化是怎么进行的?

“如果维密秀只是一场基于内衣秀的话题事件,那它的周期最多也就是一个月左右。这在过去不是问题,但现在的内容环境下可供大家选择的东西太多了,不能加强内容和营销的多元性和长尾效应,几乎不可能维持和扩大影响力。”一位知名营销人曾这样点评维密。而显然维密自己也在寻求解决办法,比如,和腾讯视频进行深度IP合作。

“最初来到国内时维密缺少本土用户触达,对中国市场来说更像是个舶来的半成品。”腾讯视频相关负责人这样形容维密2015年刚登陆国内时的情况。事实也的确如此,维密秀的影响力和话题都来源于一场40多分钟的超模走秀,对于一个如此知名度的活动来说,实在是太可惜了。于是,如何把维密秀这一超级IP的商业价值夸大化就是双方合作的核心契合点。

首先,以维密秀本身的“超模”、“健康时尚”为精神内核打造大秀原生类衍生节目,主要用于前期预热和升温,把网友和用户的情绪足足延续到一个月左右。

维密秀为什么变了 ?

腾讯视频今年为“一摔出圈”的奚梦瑶拍摄微电影纪录片,以期使维密在中国市场获得持续注意力。

其次,与热门话题和人物捆绑。在很多人眼中,除了超模以外,维密其实是很缺乏大众关联度的,而天然喜欢制造话题的维密在进入中国后也选择了迅速落地。由出身《创造101》的话题选手王菊亲赴维密大秀现场和后台,以她最本真方式展现普通女孩眼中的维密故事。

维密秀为什么变了 ?

极致的反差呼应了腾讯视频UP TO ME!无需他人定义的主题,也迎合了年轻人的喜好。

无论是在中国还是欧美地区,女性都在呈现出更为多元以及自信的样子,这也是维密急需改变大众认知的。过往“美好肉体”的感官体验成就了它,但缺乏或者说忽略精神内核的营销触达也在限制它的发展,未来品牌不仅要继续宣扬“美”的女性,更要关注女性健康,赋予品牌更多更具社会价值的意义。

此外,为了进一步打破大众眼中维密秀只是一场内衣走秀的固有想象,它在腾讯视频新晋推出的yoo视频中开放“维密”赛道,同样由话题人物奚梦瑶作为主发起人,连同其他模特和KOL共同创作维密主题相关短视频内容,这也改变了过去大家只是维密观看者的单一模式。

维密秀为什么变了 ?

自从3、4年前IP成为热门词汇后,不断有平台和品牌涌入这个领域,一时间争抢IP、运营IP成为完成各种商业目的最快捷和有效的方法。但应该看到的是,除了简化宣传和宣发成本,迅速带来流量外,如何打造和运营好IP还有相当多的问题要走。这有点类似广告圈campaign的打造,IP只有深度化、系统化、全生态化运营才有可能带来持久的商业价值和想象空间。

维密秀为什么变了 ?

在腾讯时尚和腾讯视频外,奔驰成为此次2018维密大秀直播的联合呈现方。

维密的本土化、年轻化依然还在路上,我们看到了它一步一步的改变和收获的一些效果,也看到了诸如腾讯视频等平台对其本身内容IP化处理的促进作用。很多时候,我们甚至已经忘记维密其实只是冬日里的一场内衣秀,它开始变成一种生活方式和文化体验。跳出内衣,跳出走秀的维密品牌开始产生众人期待中的品牌长尾效应,影响力范围不断扩大,这是维密进入中国时所最希望看到的。但中国市场到底能不能扭转维密品牌的大局势,还要看后续的持续动作以及其产品和售卖上的手段。

又是一年维密大秀,又是一年的性感时刻,但与往年不同,今年的这份性感似乎多了几分智慧的感觉和对下一年的无限期待。
 

作者:广告门

来源:微信公众号“广告门(ID:adquan_2012)”

题图来自 网络

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