2018年,不管从哪个角度看广告业,都是艰难的。

作者:鬼鬼

来源:微信公众号“广告常识(ID:adernous)”


经济下行,钱没以前好挣,一掷千金的品牌少了。一个显而易见的事实是,过去几年,遍地暴富故事的自媒体,广告量普遍下滑,很多完成原始积累的自媒体,开始走出去,给自己打广告,吸引金主。

捡钱的好日子过去了,往后就看谁能先霸占甲方的投放list,僧多粥少全靠会抢。

消费降级,用户没那么多闲钱冲动消费,每一笔都精打细算,且价格比以前敏感。双十一再破纪录,2135亿,某种程度是,大家隐忍购物等待时机,对优惠、折扣的疯狂投票。

卖东西的品牌,投放更冷静;买东西的消费者,比以前克制。横梗在买卖之间的寒冬,广告业怎么可能幸免回春?

01

2018年,国际4A集团继续拿自己开刀,WPP尤其发狠。旗下老牌4A扬罗必凯(Y&R)北京、广州办公室先后于3月和12月关闭。9月,上任才23天的新CEO,挥起改革大刀,95岁的扬罗必凯与26岁的数字营销先锋VML合并,组成VMLY&R,以品牌体验代理商的定位,对标埃森哲互动。

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WPP新LOGO

遥想2000年,苏铭天爵士治下的WPP,以47亿美元购得这家近百年的广告老店。虽说地位不似当年,Y&R在新公司的名字中成为后缀,但好歹是保住了全名。

JWT就没那么幸运,名字都没保全。11月26日,WPP宣布智威汤逊(J. Walter Thompson)和伟门(Wunderman)合并,组建新公司Wunderman Thompson。再一次新带老,154年的JWT,全球第一家广告公司,说没就没。

资深人士感慨道:智威汤逊的消失,是麦迪逊大道消亡的隐喻。

动荡的岁月里,许多优良传统,就在不经意间被弃之如敝屣最失落的要数6月6日,奥美在全球换LOGO,奥格威老爷子的手写体,被替换成了设计的合并体,多少奥美人的记忆被抹去,广告人再也无法从奥美的LOGO直观感受它的温度和个性。

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奥美新标志与旧标志

就在12月11日,WPP又放出消息,截止2021年,将在全球裁员3500人,关闭约80家办公室,合并100家运营不善的办公室。

如此大刀阔斧,积极瘦身自救,市场回应却是:不够大胆。

2018年,利欧数字向自媒体要增长。原本打算斥资23.4亿收购苏州梦嘉75%的股权,后者是一家成立仅3年,员工736人,运营4825个公众号,不去重用户2.8亿的自媒体公司。

天价收购公众号的做法,再次惊动交易所,连发2道关注函,最终利欧数字以“证券市场波动巨大,协议各方对估值存在差异”终止收购。

一边是天价收购,一边是已收购的微创时代、智趣广告,没达到承诺的业绩,特别是智趣广告,2017年承诺净利润不低于7540万,其实只有2925.04万。

水泵起家的利欧股份,高歌猛进收购组建扩张利欧数字,近两年也是受阻不断,后继乏力,数字营销的风口,也不是那么好飞猪。

2018年,维拉沃姆创始成员蔡萌、涂晓明集体辞职,距离被安索帕收购才过去4年,刚过交易的对赌期。

曾经出品过六神《花露水的前世今生》、Newbalance《致匠心》、红星美凯龙《更好的日常》等经典作品,去年还为网易“各有态度”口号更新传播战出力,如今的维拉沃姆元气大伤,去年还能登陆的网站,今年已是403。

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维拉沃姆官网无法登陆

核心内容创作者蔡萌,因竞业禁止协议在身,三年不得从事数字营销,现在是职业大镖客。

英雄无用武之地,维拉沃姆金字招牌,光芒散尽。

2018年,环时互动和公司最核心的客户杜蕾斯,走到了七年之痒的十字路口。当年为杜蕾斯打下Social江山的热点营销,越来越无法解决品牌的问题,反而成了品牌为广告公司做嫁衣。

尴尬面前,分手传闻四起,新一轮的比稿之后,还能不能和杜蕾斯牵手,再续前缘,暂无人知。

变化之快,令人唏嘘,曾经一个客户,一年能出好几个亮眼的案子,现在一年所有客户加起来都出不了几个好案例。

想当初,它是最热的Social店,每每说起客户,都是排队到某某门的光景,不知何时能再来。

02

广告公司不容易,广告人又何尝容易过。

2018年,执掌WPP长达33年之久的苏铭天,因内部发起对他个人行为不当以及滥用公司资产的调查,而提前“退休”,离开了这家他一手创办的全球最大的广告传播集团。

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苏铭天爵士

2018年,陈耀福辞任智威汤逊北亚区首席创意官,官方竟然直言是进一步简化创意团队架构的新举措(有时候官方两个字看起来总是那么贬义)。

2018年,因为员工的投诉,明年就任满十年的奥美全球首席创意官谭启明,被奥美公开炒掉。内部公开信说,他的行为违反奥美的价值观,严重到可委托外部法律顾问来调查,但具体违反了什么只字未提。

谭启明被炒的新闻不到一天,戛纳创意节开幕前几天被开除的麦肯健康全球首席创意官Jeremy Perrott的新闻也传遍业内,原因也是模糊的违反公司行为准则。

高处不胜寒,首席创意官这一职位,还特别高危。Jeremy Perrott可谓IPG老将,服务近30年,当麦肯健康全球首席创意官也已有十年,信息未指明,说下就下。

2018年,华文四大广告教父之一,林俊明卸任利欧数字集团首席创意官,转而发展个人IP。2年前,他与利欧数字副总裁刘阳共同成立的创意热店Jimmy+Amber,后续未知。

2018年,做了2年多支付宝口碑市场总监的黄燕东,重返广告圈,出任MAX Communication首席创意官,6个月后,他又重返甲方,去了拼多多当品牌总监。知乎上,留下一片斗争的风声。

2018年,无二数字营销创始人陈雄亮,在公司周年采访中,因公司名字脱胎于老东家团队名字“无二不做”,谈及在原团队参与创作的《雕牌新家观》等案例,未与现在公司区分开,被老东家英扬传奇发起知识产权维护声明。

做创意难,做一个和现任、前任东家和平相处的创意人,看来也不是很简单,行为举止、谈吐之间,可能就触雷。

当然,更多广告人,还没到那么高的级别,还没有这类烦恼,只是在如此严峻的环境下,跳槽没有以前那样无所顾忌。

待在甲方,也不是就万事大吉,是福是祸,全看从天而降的是馅饼还是锅。

2018年,百度最年轻的副总裁李叫兽离职,相比当初被收购,朋友圈的刷屏,这一次八卦四起。傅园慧都不知道他经历了什么,我们就不再猜测。

俞雷离职金立副总裁时说得好——热爱过,努力过,遗憾过——这就秒无数人的阅历。

听说,刘立荣信任他,不仅因他营销本事强,还与他会下围棋有关。金立遭遇资金链危机,表示主要是2016和2017两年,营销和投资费用过度。爱与怨,就在成败之间。

去职之前的5月,俞雷还被广告门评为年度CMO,评语是“他是市场攻击性选手的杰出代表,他是金立三年来高调逆袭的幕后操盘手。”

逆袭与起落,跌宕或起伏,意难平、事难料。

03

2018年,都猜抖音为代表的短视频,将会是今年爆发的创意形式。全年下来,只有两个视频链接,在朋友圈疯狂转发,一个是陈可辛执导的苹果《三分钟》,那是我第一次见到朋友圈刷一条优酷视频的链接,另一个是在十三届全国人大一次会议上翻白眼的蓝红。

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然并卵,这两个视频都与抖音无关,而随着腾条大战之后,朋友圈抖音链接彻底被屏蔽,再也无法分转发享。

真是大象打架,踩死蚂蚁。短视频火起来了,但终究没有火成新的广告标配形式。

2018年,没有新的创意形式,一众品牌在跨界、快闪店、H5、长图流、走心视频、热点海报、直播等旧形式里拼极致,比如产品跨界,只有别致如大白兔唇膏、六神花露水口味的锐奥鸡尾酒、故宫口红、卫龙辣条粽子、优衣库《周刊少年Jump》50周年联名T,才能被记住。

有的时候,一个流量抢到最后,看得眼花缭乱。比如王俊凯19岁生日会,全棉时代、掌阅、索尼、必胜客、暴龙等一拥而上,能不能起效果,还得另外拿一笔钱告诉他人。

好比你跟央视大流量合作了,还得花钱为此再打广告,想想很魔幻,也挺不易。

2018年,走心视频被999感冒灵带火后,第二次起效果就极速滑落,而代理商还在极力刷数据,企图用视频破亿点击,去掩盖走心视频无法再火的事实。

杜蕾斯、江小白都在行业自媒体盘点必言好的语境中,渐渐消耗自传播的魔力,去年迅速崛起的百雀羚,今年一下没了声音,其实做了不少东西,但就是没声。

信息愈发爆炸,不抢着冒尖,速成的则速朽。

2018年,广告偏方陆续上演,前有世界杯马蜂窝、知乎、BOSS直聘三大世界杯奇广告,不顾受众感受,强行上演暴力重复。

后有唯品会123广告的10分钟3爆炸。华帝退全款黑马之后,效果焦虑再度加重,甲方坐在流量的边缘,拿着小预算呼唤爆效。

同行说唯品会123在谋杀广告,而祖师爷不为销量我们做什么广告的训导又言犹在耳。

该听谁的?

2018年,青岛啤酒《新地壳运动》颇为冲击,实为以色列导演Eli翻拍自己给Pelephone的旧作。

Eli旧作-Pelephone-《地壳运动》

Eli新作-青岛啤酒-《新地壳运动》

同一个导演,翻拍自己的作品,甲方也买单,但仍然有一大票同行指责,这就是创意抄袭。

该听谁的?

道德谴责不伤筋骨,抄袭依然无法禁止豌豆荚诉鸿星尔克海报抄袭,结果自己也是抄袭,五十笑百步,实在是太尴尬。

小米8周年系列海报,被爆涉嫌抄袭后,联系到原作设计私了,没有一点感恩之心,只怕即将到手的和解费飞了,强行逼迫媒体方删稿。

这样无骨气的软蛋,能怪谁呢?

而蚂蚁金服《了不起的新年心愿》、腾讯WE大会《一条可以倒放的广告》,是否标注了自己致敬了阿根廷竞选广告的字幕滚动创意,就能视为正常?

2018年,网易开年大课、新世相营销课、三联中读年卡,三波朋友圈分销猛操作,知识付费被搞成了知识传销。

朋友圈关系链透支,裂变营销变味。

刷屏案例越来越名不副实,刷屏最终沦为一个平庸的形容词,只能说明操作者的朋友圈有人转发自己的案例,再难代表更多。

2018年,冲顶大会、支付宝锦鲤、王思聪抽奖、《创造101》、《偶像练习生》、小猪佩奇、旅行青蛙、赵丽颖官宣,爆红的事件,广告公司的贡献极少,借势到位的也不多。

2018年,21家新锐广告公司,联名倡议付费比稿。创意已然艰难,必须抱团取暖。

而坏人总是防不胜防,比亚迪广告门事件,一纸声明为诈骗,签过的合约,全部视而不见。涉及25家广告公司,涉案金额高达11亿元,热闹过后,无人关心,至今下落不明。

2018年,有的广告公司,打着分享交流最新经验的旗帜,收着几千的门票,很难说它们不是为了探索新的变现大会。

2018年,蓝色光标也没有人员余额,结果闹出裁员门,9个月过去,当事人的微信已找不到维系的方向,而事件本身也不再有人关注。

04

当然,甲方过得如何,乙方是晴雨表。乙方艰难,甲方又能好到哪里去呢?

2018年,自媒体广告黑洞加重,联合利华宣称永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作。四个月后就改口,握手言和。我们与创意人士、KOL之间的关系,不应当停留在短期的、单一的商业合作上。

全球第二大广告主,都拿虚假数据没办法,更遑论其他品牌。现在的问题,不是你不知道浪费的一半广告费去哪里了,而是你明知道浪费在哪里,也不敢停止投放行为。

2018年,拼多多、趣头条在消费降级,利用人性,以社交裂变杀出重围中,成功上市。

不乐观的消息似乎更多。人人网被收购、金立重组、小黄车不愿落幕、锤子在辟谣中艰难前行、内涵段子永久关闭、英语流利说亏着钱拼命求上市……只有DG遭到抵制,实属活该。

2018年,将创意切入点,一次又一次推向极端情况的凯迪仕《拆弹砖家》,在一个多月后,被网友重新翻出,质疑涉嫌侮辱先烈,被人民日报、共青团点名批评。

创意尺度,越来越不好把握,想不到是焦虑,想过了是危机。

2018年,小米上市后,跌破发行价,脉脉上一票小米员工,不再感冒于雷布斯的厚道,员工不只想看到广告上的“我们的时代”,更想在现实中有实质兑现。讨论起未来甚是迷茫。

2018年,加多宝深陷泥沼,代工厂停产、高层内斗,有四川加多宝工人戏称“耍着拿钱”。

一手捧红王老吉被收回,再要崛起已是天难。巴菲特说得好,我只想成功一次。中国好声音、红牛、故宫IP、稻香村商标之争都在印证同一件事:消费者最后只买熟悉的,不管是谁先做起来的。

2018年,拒绝与摩拜合并的小黄车,没能扛住独立发展的难,11月20日竟然在官方微信推了一条蜂蜜文章。

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曾经视金钱为粪土,如今已饥不择食。

2018年,酒店内幕曝光,卫生问题再次引发隐忧。再看汉庭的广告“爱干净,住汉庭”别有一番滋味,很难说,他们是否早就知道点什么。

2018年,华为CFO孟晚舟遭到加拿大警方无故扣押,保释后,她发的第一条朋友圈,是2015年的广告“芭蕾脚”。

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优雅的背后,是历经沧桑后的伤痕累累。

2018年,五芳斋疯狂发力,试遍各种风格,丧葬片、恐怖片无一奏效,好不容易找到的重阳节怀旧片,也不知道后续能否维继。

甲方不易,当消费者抽身,乙方离场,办公室熄灯,他们是坚持的底线。

甲方、乙方、广告人、消费者、创意形式,不管从哪个角度看过去,2018年,广告业都是艰难的。我们即将告别2108,2019会迎来广告行业的春天吗?

这个问题没有答案,至少现在没有。但凡事都要积极面对,低谷意味着我们有更多的时间和更冷静的心态去审视自己,发现并修正自身问题。思考行业走向,以改变去迎接改变,变被动为主动。我一直都相信,“相信”可以带来希望,产生力量!因为谁都知道,冬天来了,春天也就快到了。

作者:鬼鬼

来源:微信公众号“广告常识(ID:adernous)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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