你可能会发现,2018年雪花飞舞般的道歉声明似乎从未停歇,曾经不常道歉的中国品牌频频道歉,但有的道歉太迟,有的道歉不真诚,要么道歉了又翻转……

作者:羽佳

来源:微信公众号“数字智库(ID:neo_media)”


但仅有少数品牌能平息民怨,极少数能够逆转口碑。而一个公司给人留下的印象,恰恰是它被推到舆论风口浪尖的时候形成的。

面对危机,如何更好地道歉,是所有品牌需要学习和思考的事情。毕竟商场风云变幻莫测,眨眼之间辉煌与低谷就能互换,但愿,下一个上台道歉的没有你。

1. 滴滴:最缺乏诚意的道歉

2018年5月5日晚,空姐搭乘滴滴顺风车遭司机杀害,滴滴被推上风口浪尖。5月10日,滴滴向受害者及家属道歉。

8月24日,又一位女乘客遭滴滴司机奸杀。事件发酵4天后,署名“程维柳青”的道歉文章姗姗来迟。

道歉总是不及时,三个月两次同样的恶性事件,在用户的安全面前毫无诚意可言,难怪用户不再相信滴滴的道歉,道歉不过是敷衍。

十个最令人____的品牌道歉 ▍数字智库2018年度回顾

滴滴DB值断崖式下跌

2. D&G 最俗套的道歉

11月17日,意大利品牌D&G分别在INS和微博发了一个”起筷吃饭”的中国宣传片,因被指种族歧视,创始人与网友几番辩论,终于开骂。

十个最令人____的品牌道歉 ▍数字智库2018年度回顾
事件发酵后,当事人21日称社交账号被黑,还表示“我喜欢中国,喜欢中国文化,很抱歉发生这样的事情”。

“盗号”一说被网友疯狂吐槽,23日中午,D&G官方终发布道歉视频,该公司创始人用中文说“对不起”。

但俗套的道歉已然挽回不了什么。如今,D&G在中国已经凉凉。

3.酒店:不是道歉的道歉

11月14日,视频《杯子的秘密》曝光了14家豪华酒店存在用脏抹布、脏浴巾擦拭杯子、洗手台、镜面的卫生乱象。

一些酒店前台坚称不存在这种低级问题。多数酒店公关部已经下班,只能次日再回。网友戏称“公关下班时间很整齐”、同行纷纷羡慕不已。

24小时后,一半酒店道歉,不是“高度重视”,就是“深表歉意”。没有检讨,只是辩解,更不见任何行动举措。

道歉不是道歉,不过抄稿子罢了。

4. 百度:挤牙膏式的道歉

9月6日,作家六六在百度上查美国上海领事馆官网,结果靠前的链接都是骗子广告……于是质问李彦宏是做搜索引擎还是做骗子首领?

十个最令人____的品牌道歉 ▍数字智库2018年度回顾

百度虽然致歉,但网友并不买账。因为其他领事馆相关搜索中,第一条仍是广告,百度道歉“挤牙膏”的态度昭然若揭。百度套路从未改变:发现问题→ 曝光→ 百度道歉→ 百度整改→ 问题依旧。十个最令人____的品牌道歉 ▍数字智库2018年度回顾DB值数据反映百度在6号当日引发危机,大家都知道,百度 “心坏了,无药可医”。

5. 自如:喊冤式道歉

8月31日,《阿里P7员工得白血病身故生前租了自如甲醛房》在网络热传。

9月1日上午,自如回应称“所有的批评我们都会收下,所有的责任我们都会承担”。

不过,通篇声明历数了2011年至今自如为提升室内空气质量和环保品质采取的措施,为自己辩解的内容远大于计划整改的内容。

道歉不如说是喊冤,全文给人一种“你们这些自如客怎么这么难伺候,我做得有多好有多努力”的感觉。

6.快手:言必信式道歉

4月1日凌晨,被央视点名出现未成年怀孕视频的快手在官方微博上宣布进行了全站清查,查删封禁了一批视频和账号,同时关闭推荐功能,升级人工智能识别系统,加强核查。

4月3日,快手CEO宿华发表文章《接受批评,重整前行》进行道歉。

随后几个月里,快手对其平台的内容导向进行调整。

十个最令人____的品牌道歉 ▍数字智库2018年度回顾

04月05日快手品牌的受众整体情感倾向

 

十个最令人____的品牌道歉 ▍数字智库2018年度回顾

12月22日快手品牌的受众整体情感倾向

7.阿里云 耍流氓式道歉

6月27日,阿里云平台出现了访问故障,后台登录不上,包括图片服务也已经挂掉。

大面积故障后,阿里云在官网发布公告道歉。

十个最令人____的品牌道歉 ▍数字智库2018年度回顾
十个最令人____的品牌道歉 ▍数字智库2018年度回顾
用户更关心的是阿里云给用户带来的损失该如何处理,但阿里云却被指官方删除用户评论,也不谈赔偿。一边道歉一边删评论,耍流氓式的道歉毫无诚意。

难怪有网友表示,“不道歉、不谈赔偿,只说敬畏用户,用什么敬畏?”

8.京东:打脸式道歉

315之际,一篇《无赖京东》走红,京东公然售假、欺骗用户被声讨。

随后,京东声称商家发货过程中出现了失误,而当事人言辞与事实出入较大并存在恶意诋毁,侵害了京东平台的信誉,将采取法律手段进行维权。

但3月17号晚,京东CMO徐雷忽然在微博上向六六及其朋友致歉,光速打脸让人看了笑话。

十个最令人____的品牌道歉 ▍数字智库2018年度回顾

前后不一的言辞导致“打脸式”道歉,暴露了京东在公关管理的机制上存在严重问题。

9.拼多多:委屈式道歉

7月31日,刚刚上市就被质疑“让中国打假倒退二十年”,面临诸多风波的拼多多在上海召开发布会“回应一切”,在屡屡道歉之余,创始合伙人达达表示:假货是人性问题,更是社会问题,让3岁的拼多多承担是不公平的。

这种为什么“偏偏是我”的委屈式道歉,让拼多多成为笑柄,遭遇「数字品牌榜」DB值的滑铁卢。

十个最令人____的品牌道歉 ▍数字智库2018年度回顾

10. 今日头条: 人不能两次踏入同一条河

6月6日,抖音的搜索引擎广告中对#邱少云,被火烧的笑话#进行推广。今日头条随即发布致歉声明,向公众和英烈遗属致歉。

十个最令人____的品牌道歉 ▍数字智库2018年度回顾十个最令人____的品牌道歉 ▍数字智库2018年度回顾

今日头条DB值在6月6日迎来低谷

而就在这次道歉的两个月前,今日头条旗下内涵段子因导向不正、格调低俗被永久关停,彼时今日头条称“将严审全线产品”。事实证明严审并不严,今日头条只能重复为同样的问题道歉。

结语

是人都会犯错,但对于品牌来说,人们关心公共事件,本质上是在关心自己的切身利益。

厘清事实和危机发生的原因只是基本功。相比之下,如何采取行动就显得尤为重要。中国的公众对于品牌方的错误已经足够宽容,但缺乏诚意而一再愚弄用户的品牌,终将跌入深渊。

作者:羽佳

来源:微信公众号“数字智库(ID:neo_media)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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