风口,曾经让人渴望无限靠近的存在,如今已成为人人唯恐避之不及的浮躁之物。

作者:小欧

来源:小欧言商(ID:sijiuchengdewo)


1. “风口论”人人喊打

“P2P暴雷、区块链遇冷、比特币腰斩、ofo逼近破产边缘,2018年的冬天寒风刺骨。风口正在变得越来越短命…..”

自媒体慨叹2018年创业维艰的同时,也在频频向大众发出最善意的提醒——“不要再追风口”。马云在浙商大会上也谈到“自己强了,再大的洪水和风浪才能度过,否则你天天坐在山顶看风浪,你就会成为风浪的一部分。”

风口,这个曾经让人渴望无限靠近的存在,如今却成为人人唯恐避之不及的浮躁之物。一句“风口勿追”,在今天低迷的市场环境下,显得比以往任何时候都更加动听。

2. 风口为何物?

那么,到底什么是风口?

简单来讲,风口其实就是融资的热点。最初,一般只有少数人嗅到市场机会,投入创业并获得资本青睐,随后便吸引一波模仿者进场,套用前者的商业模式,居然也顺利获得投资。资本的信心不断地向外扩散,进而卷入更多的投机者。如此循环往复,大量资本、人才、注意力一股脑儿地涌入同一赛道,随即形成“风口”。这些模仿者、投机者,就是“追风口的人”。

但是请注意,最先发现市场机会的人,也就是最先入局的创业者,他们并没有追风口。因为在他们创业时,风口还没形成,而只是一个风向(即市场机会)。

风口勿追,实质上是在告诫我们不要随大流,创业还是应该回到商业的起点——为顾客创造价值。

3. 资本寒冬,风口失去成长的土壤

创业者和投机者是两个明显不同的群体。创业者发现机会,满足市场需求。而投机者模仿前者,借风口实现融资,具有极强的功利性。

创业者盯着市场机会,而投机者盯着别人的机会。

投机心态源自耐心的缺乏。相比靠自己发掘市场,验证商业机会的不确定性,直接进入一个已经被前人验证的市场、套用一个已经被资本认可的商业模式,快速获得资本的加持,显然容易得多。

然而,在资本寒冬的裹挟下,我们大概可以判断,投机者基本没有了生存的空间。2018年年中,投中研究院发布的一份报告显示:2017上半年中国完成的募集基金总额为1342亿美元,到2018年上半年,这个数值缩水到341亿美元,同比降幅竟高达74.59%。要知道,2018年年初区块链作为风口可是被捧上了天。可即便如此,依然抵挡不住市场信心的下滑。

虽然现在还找不到2018下半年的数据,但很容易想见,近半年来,在受到P2P暴雷、共享经济泡沫破灭、中美贸易战等一系列挑战因素的影响后,资本市场的数据只会比以往更难看。

当一级市场的基金募集不顺利,大量风投机构的资金就会变得不充裕。钱袋子瘪了,投资人自然会非常谨慎得观望,绝不会轻举妄动。即便看好某个项目,在不确保它能及时拿到下一轮的情况下,大多数投资人也都不敢投。

不夸张地讲,这就是在未来很长一段时期的资本市场现状。当所有投资人都理性到这种程度的时候,过去那些在短暂的时间窗口内就可汇集大量资本的戏码,将很难再出现。

资本寒冬期,风口已经失去成长的土壤。

4. 从“等风口”,到“找风向”

当风口不复存在,筛出无数的投机者之后,能留在市场上的,自然就是能真实解决社会问题的创业者。这时,创业,也终于可以恢复它的本来面目——为顾客创造价值。

那很多人可能问了。“没有了风口,你叫我如何判断市场机会呢?”

我会说。你要学会从曾经被动的“等风口”,到现在主动的“找风向”。

什么是风向?风向的本质是什么?

市场有且只有两种角色,供给方和需求方。市场是动态变化的,在任何行业中,当供需双方出现变化时,就会出现供需失衡。通常情况下,供需双方各自沿着基准线上下做小幅度的波动,是非常正常的现象;可是,一旦失衡状态持续时间较久,就意味着供需双方已经出现了矛盾,随着矛盾的深化,供求之间就会产生了巨大的势能。而这个势能,就是所谓的“风向”(也即我们常说的‘市场机会’)。

(ps:不难理解,供求矛盾来源于供求失衡,而供求失衡无外乎供大于求、供不应求、供求之间的渠道不畅通这三点。)

而一个好端端的供求和谐的市场,之所以出现矛盾,基本上是由于某种驱动力作用的结果。在这里,我们可大致总结出4种驱动力,即风向的成因。它们分别是用户驱动、技术驱动、营销驱动和外部驱动。

当我们明晰了驱动风向的成因,就不光可以对当下的市场环境进行剖析,还可以更好的预测未来的风向,提前做好创业布局。

4.1 消费者驱动——影响需求

消费者是导致供求矛盾的首要驱动因素,用户消费观念的变化、消费水平的变化、新用户群的出现,都会对需求端产生巨大的影响,最终导致供大于求或供不应求。

(1)消费观念变化

上一代人的消费抱着强烈的目的,而新一代消费者更加注重体验性以及个性化。而且随着生活水平的提高,在新潮思想浸染下,一个人的消费观念也会发生显著的改变。

方便面作为中国曾经最赚钱的行业之一,自2012年以来,就面临着市场连下滑的困境,市场越发疲软,且丝毫没有回转的迹象。

2019,逆境之下,从「追风口」到「找风向」

究其原因。抛开外卖平台、社区便利店等跨界打劫者的入侵,我们更应该注意到的是大众消费理念的转变——人们早已不再仅仅满足于填饱肚子,转而追求更加有营养的食品。这已经是无法改变的趋势。且这种趋势在很长一段时间内造成了方便面供大于求的失衡。

另一个受消费观念影响颇深的行业的是成人用品。随着时代的发展,人们的思想观念变得越来越开放,性已经不再那么难以启齿。供求的天平开始倾斜。

据《2018年Q1中国情趣用品专题研究报告》显示,2017年中国情趣电商市场规模达到188.7亿元,预计到2020年中国情趣电商市场规模将超过600亿元,分析师认为,中国情趣电商市场仍处于快速发展的阶段,有巨大的发展空间。

(2)消费能力变化

消费升级的时代大背景下,催生了一大批优质的品牌。而很多在我们看来并非是强需求的产品,也依然能稳稳占据市场的一席之地。

为什么?

任何产品或服务,都在三个层面满足着消费者需求,即功能、体验和个性。中国处在一个经济飞速发展的阶段,伴随着国家的成长,大众的消费能力也在稳步的提升,人们对产品体验性和个性化的要求比以往任何时候都更加苛刻。

这也是为什么像三只松鼠、江小白这样的新晋品牌,即便性价比不高,却依然销量如此之高的原因——三只松鼠把坚果打造成了精美的零食,江小白将情怀和故事融入酒水,它们都在不同程度上满足了消费者的体验级需求。

2019,逆境之下,从「追风口」到「找风向」

消费升级是中国未来5-10年的大趋势。在品质消费上,中国依然面临着供不应求的问题,中国还有大量的优质消费者,如何在非常短的时间内,迎合他们对不同层面需求的追求,仍然是当今企业面临的挑战。

(3)出现新用户群

刚刚我们讲到,既有消费群体的观念、能力变化,是影响供求关系的重要力量。此外,我们也经常看到这样的现象:一个全新的用户群突然涌入某个行业,进而打破了该行业的供求稳态。

比如,在今天,95后00后的年轻男性已经开始消费化妆品,且消费能力不容小觑。这是整个化妆品市场都始料未及的,在以往,化妆品可是女性的专属。据英敏特研究表示,中国男士化妆品市场将在2019年增至154亿元人民币。毫无疑问,男性已经成为推动中国化妆品市场发展的新生力量。

总之,如果你想通过研究“消费者驱动”找到市场的新风向,就需要经常问自己:

①我所处的或者我将要进入的行业,消费者的观念、能力、群体结构相比以往是否已经发生了显著的变化?

②这些变化,可以催生出哪些新的市场机会?

4.2 技术驱动——影响供给、渠道

技术驱动两条路,其一是通过技术的创新和应用,大幅提高生产效率,进而产生大量的供给;其二是通过技术的应用,提高供求之间的连接效率,从而有效解决渠道成本高、信任成本高的问题。

(1)影响供给的两种革命性技术:流水线和人工智能

流水线:

谈到流水线就绕不过去福特。100多年前,天才企业家亨利·福特发明了流水线技术,使得汽车可以实现批量制造,1908年,福特推出划时代的“T型车”,利用流水线技术将汽车的装配时间从12小时减少到90分钟,到1927年,福特已经卖出超过1500万辆汽车,可谓是极大地解决了行业的供给难题。

人工智能:

我们总说人工智能可能是取代互联网的下一个革命性技术。我认为这是胡说八道,人工智能不可能取代互联网,因为这两者要完成的任务、解决的问题是完全不同的。互联网的本质是提高连接的效率,而人工智能的本质是提高生产效率。两者只能谈互补,不能谈取代。

罗振宇在2019跨年演讲举了两个应用人工智能的例子,天猫和美团。

早在几年前,天猫上各种活动海报、Banner图、轮播图,基本就都是由人工智能来制作了,据说阿里的鲁班系统每秒可生产八千张图片,并针对每个用户的行为数据,推荐独一无二的海报内容,提高点击率。从千人一面的传统营销,到千人千面的智能营销,人工智能可谓功不可没。

同样,美团外卖利用人工智能进行订单的调度,助力餐厅更快速的出餐,帮助快递员更高效的取餐、送餐,实现消费者更快捷的用餐,以大幅提升外卖市场效率。

(2)影响渠道的两种革命性技术:互联网和区块链

互联网:

商业世界可大致分为创造价值和传递价值。如果说流水线和人工智能是两种创造价值的技术,那么,互联网和区块链就是传递价值的两种技术。

互联网一切的优势都提现在连接上。过去十年,在移动互联网的土壤里野蛮生长的网购、出行、外卖、O2O、生活服务等行业,都无一例外的,受益于互联网高效价值传递带来的巨大优势。

当我们看到每日优鲜、瓜子二手车、找钢网等等平台崛起的时候,当我们听到太多人都想“砍掉中间商,高效连接买卖双方”的时候,我们要知道,是互联网的连接作用,才让我们在今天有可能绕过冗余中间商,对价值链进行重新整合。

区块链:

区块链的热度在2018年的3、4月份被炒到了顶点。当然,如今遇冷是技术发展的必经之路。那么,我们为何曾对区块链技术抱有如此高的期望?

依然是连接。相比于互联网,区块链技术,将会解决互联网的信任缺失、隐私泄露、钱货交易不同步等根源性问题,带来价值传递效率的攀升。

当这样一个与互联网对标的技术出现后,我们很难想象它会对商业世界造成如何颠覆式的影响,并因此成就多少伟大的公司!

以上分别简单介绍了几种技术对供给和渠道带来的影响。那么,如果你想通过分析“技术驱动”找到市场风向,就要经常问自己:

①有哪些行业,因为技术的落后,还存在着供不应求的困境?

②哪些行业,因为中间渠道繁琐、缺乏信任,导致消费者需要付出更多的经济成本和信任成本?

③当前的新兴技术,有没有可能大幅提升供给?缩短中间渠道并营造信任?

4.3 营销驱动——影响需求

就像我在上一篇文章《创业要找“刚需、痛点、高频”?原来我们竟被骗了这么多年!》讲到的,如今任何领域的创业,弱需求都是主流。这就需要我们通过不懈的努力来对需求进行构建,逐渐提高需求的刚性程度,从而获得更深远的用户覆盖。

而随着需求的构建,就极有可能催生出巨大的新兴市场,进而导致供不应求的现象。

比如,在瓶装饮用水市场,起初都是1元瓶的天下,大家认为自己喝的就是矿泉水。后来,农夫山泉用海量的广告投放教育市场,暗示消费者日常喝的并不是矿泉水(大自然的搬运工),而是纯净水(自来水多工序过滤)。

我们关于纯净水和矿泉水的区别认知,几乎来自于农夫山泉的那120秒的贴片广告。而这一策略也直接催生了市场对矿泉水的大规模需求。而后来,今麦郎集团推陈出新,上市一款新的饮用水品牌“凉白开”,构建“喝水要喝凉白开”的弱需求,再次成功开拓新市场。

总之,营销驱动是创业者主动创造出的供求失衡,这源于对需求的洞察和构建。

4.4 外部驱动——影响需求、供给、渠道

外部驱动因素,简单来讲,就是国家或地区的法令、政策、政治、社会等可能会影响供给、需求、渠道的因素。

影响供给的。比如,一带一路政策,催生了对外跨境电商市场,市场供给增加;两会期间,为保证北京空气清洁,下令京郊的化工厂、采矿场停工,市场供给减少;

影响需求的。比如,国家全面放开二胎政策,母婴用品市场被放大,市场需求激增;政府出台限购令,房产市场需求被抑制;

影响渠道的,比如,为了让房租回归正常水平,北京市住建委严打“黑中介”“二房东”。。

总之,国家的一纸禁令,能迅速摧毁一个行业,也往往会成就一批企业。同样,一个看起来与我有益的政策,也可能成为别人的噩梦。作为创业者,要对国家的法令、政策有足够的敏感度。一切动作顺应国家的意志,不做违反时代趋势的徒劳之事。

5. 总结

马云说:风停了摔死的都是猪,因为猪即便飞上天也不会长出翅膀。风口,曾经让人渴望无限靠近的存在,如今已成为人人唯恐避之不及的浮躁之物。

一时间,在中国创业圈流行了4年之久的“风口论”,似乎气数已尽。

关于什么是风口,也许每个人都有不同的看法。但在逻辑自恰的体系内,风口就是融资的热点,是投机者与资本市场“无意”炒出来的泡沫。而一旦市场环境遇冷,虚高的风口就会迅速崩溃,散落一地鸡毛。

可以预见的是,未来很长一段时期,资本市场都会非常保守。那些我们熟知的、在中国市场不知曾发生过多少次的“创投双方火速就位催生融资热点”的戏码,也将很难会再次出现。

这样的时间档口,我们要做什么?我认为,所有人,都应该从过去“等风口”的思想中跳出来,开始积极主动的“找风向”。

如何找风向?

记住市场常见的三种供求失衡(供大于求,供不应求、渠道不畅),以及影响三种失衡动态发展的四种驱动因素(消费者驱动、技术驱动、营销驱动及外部驱动)。并以此深刻洞察各个行业的供求变化,找到可切入的机会。

 

作者:小欧

来源:小欧言商(ID:sijiuchengdewo)

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