任何不科学遵循“一致性原理”的新零售企业,终究逃不过被消费者遗弃的命运。

作者:我是庄帅

来源 :庄帅零售电商频道(ID:zhuangshuaiec)


06年在沃尔玛总部市场部做电商平台规划的时候,被要求学习参照美国沃尔玛成熟的site to store(线上到店)模式,开始懵懂地系统学习什么是线上线下结合。

由于沃尔玛中国不准备在短期开展电商业务,且因为中国区总裁的更迭,于08年离职加入走秀网,随后又被猎头挖至北京东方家园家居建材电商公司,作为事业部总经理真刀实枪地进行电商和零售的结合实践。

再然后,在12年加入王府井百货继续开展电商业务。

6年时间,经历了中国传统零售业第一次线上线下结合的探索,以及中国电商行业蓬勃发展的关键时期:C2C、B2C综合电商平台、淘品牌及网张络品牌、垂直电商混战。

再然后,就是马云16年在阿里云栖大会提出“新零售”的概念:

未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。

电商做死了的原因,多是没遵循“一致性原理”

一时间,零售电商行业新的战火四起,新技术革命和混合业态等创新零售模式,在传统电商和传统零售业中闪着创新的光芒。

京东随即提出“无界零售”、国美提出“共享零售”、苏宁和腾讯提出“智慧零售”。

无人零售、娱乐零售、直播电商、内容电商、社群电商、拼团电商、社区团购、咖啡新零售……

新概念新模式让人眼花缭乱,也困惑不已。

电商做死了的原因,多是没遵循“一致性原理”

作为热爱零售电商行业的创业者、研究员、商业自媒体人,在16年到18年的三年时间内,以咨询研究的方式,通过对20多家零售电商公司进行深入细致的观察、研究和分析,总结了10个零售电商的知识体系。

随着对各种类型公司的研究和分析,行业观察的深入,在19年伊始,总结了第11个新的知识体系——一致性原理。

1. 什么是“一致性原理”?

先简单解释什么是“一致性原理”:

在进行线上线下结合的新零售的实践过程中,必须使企业的形象、产品和服务具备高度的一致性,否则将使消费者的认知混乱和影响购买转化,严重的将引起连锁反应,导致灾难性的后果,甚至使企业倒闭!

电商做死了的原因,多是没遵循“一致性原理”

从上图可以看出,一致性原理一共涉及三大模块:形象、产品和服务,每个模块都包含了非常多的子项。

例如形象模块:

在线上表现为品牌设计、网站、app、小程序、h5页面、广告宣传设计、公众号文章的排版设计、公关文章的策略和风格、代言人、广告语等内容。

在线下表现为选址的标准、商圈形象、周边商店形象、店铺招牌、店员形象、店内装修风格、商品陈列风格、灯光、音乐、话术、店内海报、宣传品、卫生条件等内容。

每个模块的每一个子项如果不能很好地保持线上线下的一致性,或者有些因为出现了一致性,最终都会容易出现“系统性风险”,导致越来越多的用户流失。

2. 谨防“系统性风险”

系统性崩盘的风险则会在三五年时间逐渐显现,使得企业慢慢走向衰退。

举两个08年最热门的新零售案例:

1、盒马鲜生无论是线上的公众号运营,还是品牌形象、广告设计、公关导向等部分,整体来说和线下的选址、店内环境、定价、品类等有着较高的一致性,都属于相对亲民、热闹、性价比高的一致性。

电商做死了的原因,多是没遵循“一致性原理”

但是其线下实体店的运营管理屡出问题,与线上的公关出来的形象出现了反差。

电商做死了的原因,多是没遵循“一致性原理”

2、瑞幸咖啡在线上营造的形象是一种PK星巴克的逼格范:每场发布会都非常高大上,代言人和广告语、品牌形象既文艺又装逼。线下却开了许多形象很差、店内环境脏乱、浓浓的廉价感和不整洁的实体店。

电商做死了的原因,多是没遵循“一致性原理”

建议去这两家新零售企业的多家实体店体验,结合他们在线上打造出来的形象,就能够深刻体会到“一致性原理”对消费者的影响。

电商做死了的原因,多是没遵循“一致性原理”

为什么瑞幸咖啡会违背“一致性原理”?

原因一:要快速达成大规模的开店目标,在选址的效率上有所要求。有限的时间内进行选址、谈判、进场装修和开业,必然不会有如此高的“一致性”要求。

所以瑞幸咖啡出现了四种类型的店铺:

  • 旗舰店:S类店,丰富场景+堂食+外送;
  • 悠享店:A类店,丰富场景+堂食+外送;
  • 快取店:B类店,简配场景+自提+外送;
  • 外卖厨房店:C类店,只做外送,不支持自提。

根据瑞幸CEO钱治亚公布的一组关于2018年的年终数据:截至2018年底,瑞幸全年共开出2073家门店,其中快取店、悠享店1897家,外卖厨房店176家。

电商做死了的原因,多是没遵循“一致性原理”

瑞幸咖啡开在工厂园区内的“快取店”

电商做死了的原因,多是没遵循“一致性原理”

瑞幸咖啡对标星巴克的旗舰店

四种类型的线下实体店在选址、装修存在着极大的差异,没有做到标准化。

原因二:电商时代的“消费安慰心理”。

  • 在网上买贵了,安慰自己“有设计感”。
  • 在网上买的质量差,安慰自己“价格低”。
  • 在网上买错了,安慰自己“可以送人”。

……

这种“消费安慰心理”在线上表现得犹其明显,这是由低客单价和退换货难度太大导致的。

知名淘品牌——韩都衣舍创始人赵迎光明确表示不开线下实体店,其背后的核心原因仍然是“一致性原理”。

如果不遵循“一致性原理”,则企业的管理、生产模式均要出现变化,成本上升,难度加大;如果遵循“一致性原理”,又会出现更大的冲突和问题。

在这个矛盾无法调和的情况下,选择了坚决不开实体店的决策。

在一本韩都衣舍的书中,他明确表示该品牌定位是“高性价比”(质量一般),核心竞争力是阿米巴管理模式的“小组制”带来的快速的、大量的新款式。

电商做死了的原因,多是没遵循“一致性原理”

将168元起的毛昵外套等“高性价比”产品在线下开店销售的话,他们有两个选择:

  • 要么开在购物中心与其它质量更高、价格更高的服装品牌竞争,导致一方面需要提价,一方面要重新选择新的原料和工艺提升产品质量。
  • 要么开在更低成本的地段和商圈,这样就破坏线上“高性价比”的品牌形象。

对于韩都衣舍的品牌、产品和管理团队来说,都不是好的选择。

“我们开会讨论过,为什么不做线下?因为线上发展的空间足够。线上有非常大空间的情况下,没有精力做线下,而且线下的打法,其实差异还是非常大的,打法完全不一样。……”

韩都衣舍是明智的,麦考林则因为这个“一致性原理”的矛盾最终出现系统性问题,最终导致退市并就此沉寂。

早在2008年,以邮寄目录为主要销售方式的麦考林开始反攻线下,开起实体店,由此形成“网络+店铺+邮购”的多渠道销售模式,成为国内当时唯一能贯通三种不同渠道的零售商。

电商做死了的原因,多是没遵循“一致性原理”

高毛利的服饰品类和多渠道的销售模式,麦考林连续5年保持50%以上的复合增长率,销售额近15个亿。并浓墨重彩地描述中国电子商务的发展前景,用电子商务50%的销售额包装“B2C电商概念股”。

麦考林成为“B2C电商第一股”,纳斯达克上市开盘首日股价涨幅56.91%,募资2亿美元,书写了B2C电商上市史上第一个奇迹。

在线下,麦考林IPO时直营店面158家,加盟店面320家,从2009年开始,几乎保持着平均每天0.6家的扩张速度,但实际营收并不理想,线下店铺收入3740万美元,平均全年店效只有50多万人民币。

面对与日俱增的租金和人力成本,很多加盟商入不敷出,纷纷关店。

兵败如山倒,麦考林16年正式从纳斯达克退市,成为了中国零售电商史上一段被逐渐遗忘的插曲。

“一致性原理”的矛盾无法调和成为麦考林失败的核心原因。

电商做死了的原因,多是没遵循“一致性原理”

麦考林早期用印刷精美的手册、吸引人的模特和超高性价比(质量一般)的产品(一条裙子仅69元包邮),深得办公室女性的喜爱,而且出新品速度也够快,在“消费安慰心理”的作用下,一而再,再而三地产生购买。

这些优势复制到线上的B2C平台,仍然有效。

可是开在购物中心的麦考林实体店,消费者不花钱就能提前体验产品,与周围的高价高质高利润的知名服装品牌比较起来:麦考林在线上所谓超高性价比的产品变成了“质量真差”。

而麦考林还不得不延续产品的一致性,这样产品开发和生产成本最优。导致的结果就是产品质量无法得到提升,在线下不断加深“质量真差”的印象。

最终购买行为不仅没有在线下发生,还降低了线上的消费,消费者甚至产生厌恶并形成负面口碑并进一步传播。

形象、产品和服务这三大模块在线上和线下,需要具备高度的“一致性”。

这对许多新零售企业都是很大的考验,只有持续优化改进不断达到这一要求,才有可能成为一家有别于传统零售和电商平台的,真正的新零售企业。

最后不得不提一家目前我观察到的特别符合“一致性原理”的新零售企业,线上和线下在形象、产品和服务三大模块都具备了高度的一致性。

电商做死了的原因,多是没遵循“一致性原理”

电商做死了的原因,多是没遵循“一致性原理”

通过对多个新零售企业的观察和研究发现,任何不科学遵循“一致性原理”的新零售企业,无论现在看起来或听起来有多好,终究逃不过被消费者遗弃的命运。

你认为“一致性原理”有道理吗?

欢迎评论区留言,与大家分享。

 

作者:我是庄帅

来源 :庄帅零售电商频道(ID:zhuangshuaiec)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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