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游戏玩法怎么切线下零售市场?品快的新思路有点小启发。

作者:常丹

来源:见实(ID:jianshishijie)


品快驻扎在广州,是2016年从鹅厂离职创业的团队。像这样的出身,又聚焦在微信生态上,是不是会具有特别的优势,或者看到了什么特别的机会?这是“见实”前往广州约着品快CEO陈峰深聊的原因。

这个团队在做的事情,是帮助无数线下门店连接线下流量,然后在线上通过社交互关系进行传播和裂变。他们希望通过蒲公英小程序帮助传统的零售商家。

领域当然规模很大,也有着颇多竞争对手。从微信的诉求看,打通线上线下场景一直是其致力的方向,如果再将视线拉的更高一些,会看到支付宝小程序也扎在这个领域中。在To C市场更具优势的腾讯基因,会怎么理解和切入?

当深聊下来,会发现这也是这个团队最大的优势:他们在用游戏化策略解决扩散和转化问题。除此以外,我们还能感知到更多。品快是“见实”聊的多支从腾讯离职创业的团队之一,也能体会到他们在落地验证思路上的一些试错和痛苦,这是大公司出来的团队或许都会面临的问题。

今天,我们就再度回到长聊现场,感受下他们对微信小程序的看法,以及,游戏化策略会如何解决线下门店关心的那些问题?

游戏玩法怎么切线下零售市场?品快的新思路有点小启发

如下,Enjoy:

我离开鹅厂是在2016年,当时有两段产品经历,一个是腾讯企业邮箱,另一个是微信企业号。期间接触了一些To B的产品和开发团队,自己也积累了一些经验,和一些遗憾,因此出来后还是选择了这个赛道。具体到产品方向上,我们定了两个原则:

原则1,做垂直行业的垂直场景下的工具,不做大而全的平台;

原则2,做给员工提高效率,给企业增收的产品,不做只给老板看的产品。

接下来就是找行业场景。这当中我们看到的一个很有意思的变化,就是线下流量的价值越来越大,几乎所有门店的商家,都已经有一个意识:“我的线下流量很有价值,要把它连接起来。”

微信,则正是提供了一个非常好的基础设施。尤其微信小程序的推出,让它的连接更加轻便,高效。

2018年上半年小程序很火,但很多小程序都是流量玩法。我认为,流量玩法不是小程序的真正价值,对微信来说也没有意义。

我们相信未来线上线下的融合,这已不是未来了,已经是一种必然。未来不存在纯粹电商,也不存在纯粹线下的实体,一定是有机的融合体。我们也相信这个趋势。

因此,2018年初成立品快科技(蒲公英小程序),为线下门店,提供“小程序+大数据”的产品和服务。公司成立5个月营收做到了差不多200万,并完成了种子和天使两轮融资。

“小程序”提供给店员使用,帮助店员与顾客互动,辅助销售,而客户的特征和行为,会很自然的被收集。同时,不会给企业带来任何实施成本。因为所有小程序触达的节点,行为数据,用户画像,都会在一个数据中心,做到聚合分析。

商家可以在数据中台上看到所有销售数据,顾客数据等等更细分的数据,这样反向来帮助商家做运营决策和产品设计。这个其实也是基础设施的提升,所带来的产品价值的更多可能。

蒲公英小程序的模式,我们只要和商家一说,他们都很兴奋。但是这个赛道很热闹,有做移动SCRM的,做微信营销的,做智能名片的,不过蒲公英模式的打法会有些不同。用一句话讲,就是辅助销售在微信里做营销获客。

为什么定在了线下门店范畴?因为小程序也好,微信也好,其实它最大的能力是连接。

我们是这样理解微信生态的,微信已经完成C和C之间的连接,公众号完成了商家对顾客、对用户的连接;那么,小程序我们认为是链接线上线下最好的载体,因为线下的品牌门店每天有很大的自然流量。

其实之前大家并没有充分挖掘到这块的价值,甚至用户来到店里购买成交了,商家都不一定能够知道这个人是谁,他从哪来,对他而言未来商家能做什么?

我们其实希望把线下门店的流量连接起来,帮助他们在线上对接用户,实现更好的服务和运营。也就是连接层和裂变层,这是蒲公英小程序工具提供给商家的核心价值所在。

从线下品牌门店层面来看,我们认为它的核心连接点是店员和销售人员。

从运营层面来看,可能你也会有所感受,比如我们走到线下去购物,去买一件衣服也好,或者买车、买房也好,销售都会主动加购买者人员的微信;但其实加了微信之后,他们可能不会直接给他发消息;而是会在朋友圈发一些内容,有可能是产品信息,也有可能是相关的行业资讯。他们的目的就是引起消费者的注意,从而建立互动。

游戏玩法怎么切线下零售市场?品快的新思路有点小启发

那么蒲公英小程序,就是服务于这个需求的场景,通过小程序建立连接之后,我们能帮线下品牌门店商家,提供几个价值:

一是连接后发什么内容的价值,就是内容服务。通过蒲公英小程序的云端装一个内容库;比如你是卖衣服的,会提供相关的时尚搭配的内容,以及相关生活类的内容。我们建议销售人员不需要直接发布产品的信息,因为这类内容太干燥,同时用户会理解成这个行为是“过度干扰、推销”。

另外一端是商家也可以找专业生产内容的人来维护,整个品牌的优质内容,通过蒲公英小程序,能够快速、高效的,下发到每一个店员的微信里;同时更快、高效地分享出去。

其实就是传播前我们提供内容服务。未来云端的内容会进一步扩展,比如会是一个活动,或者是一个小游戏。

从销售层面来看,销售不需要进后台,只要打开这个小程序就可以。蒲公英是针对商家,销售人员只要打开小程序,就可以看到所需要的内容信息。

蒲公英获客的逻辑,由于我们是帮助销售建立连接之后,在微信生态内去做获客。大逻辑就是销售人员加了用户的微信之后,发内容,我们主要围绕三个阶段去做:

第一个传播之前。准备内容,我们提供什么样好的内容让销售人员去做传播。

第二个有了内容之后。帮助它去扩大传播范围;因为之前现状是限制在自己的好友圈子,那么我们会提供一些营销插件,以及提供融在工具内的社交玩法,更有效的进行引导,做二次传播。

第三个内容传播出去之后。提供跟踪整个传播链条的路径,可以清晰的知道内容每一个传播的节点,到最后转化;同时还会把所有触达到的用户画像统计出来。

但我们现在面临的挑战是,一套新的东西,其实当商家使用的时候,会面临两个问题:

问题1:挑战了他们目前固有的业务模式。

工具也好,工具背后的运营策略也好,都需要有机地做配合和调整。比如蒲公英的确是很好的一套闭环的获客方案,但商家需要让销售人员,都要去具备这样用的意识和用的方法;这个需要有一个过程,需要企业去消化,需要市场去消化。

问题2:挑战我们自己。

由于我们的工具还是比较偏前端的获客环节,其实还需要跟它后端得很多支撑系统打通,比如ERP、CRM、甚至包括收银系统等;这样才能真正的做到把人、货、场这三者能够有机的打通;对我们来说也是一个挑战。其实我们从接触这个行业以来,发现很多商家的底层的改造,层次参差不齐。

最开始我们和一个零售商合作,将他们所有全渠道的数据打通和分析,比如当时打通了天猫、京东、有赞,还有实体店订单的数据,会员的数据。但最后他会问,你帮我把数据打通,但是怎么样把销售额,从一天100万提高到150万,甚至200万呢?

所以仅仅把它打通,还是不够。还是希望尽可能地帮助企业在获客层面,提供价值。因为越往底层,在获客、提高效率,降低成本等问题,对大部分企业来讲,获客才是更加刚需。

目前阶段,蒲公英主要服务于头部。越垂直的领域,蒲公英小程序更容易去适配,因为头部商家有一个相对标准的系统和工具;是它需要来适配你的产品。

所以汽车、服装、医美、家居、地产和金融,我们首先去做这几个行业的商家;主要是因为这几类垂直行业都有几个共性:有线下门店、有销售员,同时这些行业对销售人员的依赖性比较强,客单价毛利相对比较高的行业。

怎样拆解蒲公英(微信新零售获客工具)服务细节呢?我举几个不同角度:

1、顾客端我们做到——提升用户体验、提高粘性;

2、商家——客户统一管理、客户精准画像、销售人员高校管理、门店管理;

3、销售——强化销售微信互助能力、分销和激励、精准跟踪用户行为轨迹;

4、店长——提升全店整体业绩、任务下达,销售线索分发、销售人员绩效管理。

有人也问过我,有赞也在做这样的业务啊。

其实,这个是一定会出现的竞争。做To B的工具对于微信生态而言,拼的初期是一个团队开发互联网产品的能力。其次,最终我觉得取决于,对垂直行业场景的理解,对微信生态的了解。

有赞虽然比我们起步更早,他们确实会有一些先发优势。但我觉得,大家如果做线下行业场景,现在才刚刚开始。

坦白说,现在和蒲公英完全一样的产品,现在还没看到。但未来一定会遇见更多平台和我们正面竞争。微信生态内服务于B端业务的互联网产品,未来一定会越来越多。

蒲公英目前是先从工具来做的切入,但最后会是一个大数据公司,未来一定会有很多有趣的价值出来。比如智能化的运营策略的提供,帮助商家更好的去做运营、做运营决策。来年我们还会有一些针对微信生态流量的做法。

那么回过头看,我们开发小游戏的经验总结了几点。

1、小游戏玩法,还是和传统游戏的手游、页游,包括休闲类游戏,和小游戏真的不太一样;

不一样在于,目前微信生态上的游戏人群,已经不是原来普遍的游戏玩家群体。我们接触下来,女性用户、老龄用户,是比较多的;这类用户其实不是非常规的游戏玩家。

2、小游戏的可操作性上,在微信生态发展一定需要稍微弱化;比如我们大多开发都是技巧性操作类游戏,这类游戏推广开就比较难。

那么推广不开的因素是什么?

我们判断其实还是受众的问题。因为传统的游戏玩家,通常是男性玩家,他们对这种有技巧性的高操作类游戏是比较喜欢的。但非常规玩家的群体要求并不高,他们更多的喜欢能够给自己带来一些成就感的游戏;同时操作强度一定不要太激烈,比如像益智类的,关卡类的,放置类的,这些其实更加容易受到欢迎。

3、小游戏其实是一个很重运营的产品形态,运营策略性要求会更高。因为小游戏微信本身不会给量,那么就意味着需要充分挖掘“用户之间裂变的场景和需求”,把它打磨透。

目前来看,导致对运营要求高的外部因素,是离不开微信政策的变化的。因为小游戏从最开始到现在,开发者经历了微信特别频繁的政策调整,比如关闭分享群的回调接口,后来又限制了小游戏之间跳转的个数等等,这些都会有损开发者的利益。

再来说回到蒲公英小程序上,我们的思路是先针对C端用户开发和测试各类社交玩法小程序,效果好的就留下继续维护,然后把它装到“蒲公英小程序”作为营销插件,再来提供给销售使用。这种玩法从另外视角来看,就是将小程序和小游戏变成流量池。目的也很简单,只有自己先琢磨好营销的前端,才能服务好线下商家。

 

作者:常丹

来源:见实(ID:jianshishijie)

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