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裂变是小程序江湖的核心技能,看看大神们都有哪些主流打法?

来源:见实(ID:jianshishijie)


小程序即用即走的特性,极大降低了创业者连接用户的门槛。接入微信体系、省去下载动作后,每个小程序应用只需要做好裂变,都拥有爆发式增长的潜在可能

我们接触过的几乎每一个小程序创业者,都在想尽办法做裂变。他们规模不同,领域不同,打法不同,但都认同一点,裂变是微信小程序体系下最具想象力的增长途径,极低成本,极高效率。

说起来,裂变一点都不神秘,古话说“一传十,十传百”,早总结过。可机制简单,做好太难,问题在于凭什么让人传,又凭什么一传再传。

我们以往采访过的各路大神中,就有不少玩裂变的高手,我们也已在之前的推送中分享过他们的打法,但不够系统。今天我们做一个横向梳理,将这些市面上已有的主流裂变方式稍做集结,供大家参考。如下:

1. 节点裂变

裂变意味着源源不断的拉新,关键有两个,一是触发,二是节点。其中,触发决定了传播意愿,节点决定了传播效果。对于小程序,触发的设计殊途同归,节点就显得尤为重要。

黑咔相机是目前总用户数量级最大的小程序团队之一,他们曾在几次获得爆发式裂变增长,在见实之前的“实话会:小程序大神局”活动上,黑咔创始人姜文一分享过他们的裂变打法,核心是找到正确的人群节点,并利用时间节点

黑咔引爆增长的用户群体很有意思,姜文一介绍,在黑咔小程序中 40 岁年龄以上人群占比有50%以上。这多少有些反直觉,上岁数的人,为什么如此热衷分享照片?

姜文一说,小程序提供了一个机会,让他们意识到中国的主流网民在哪里。黑咔的第一次引爆,是在上海一些50岁左右大妈的摄影群,她们在接触使用黑咔后,会把照片积极分享到一大票的好友群、社区群、家庭群、跳舞群。

背后的逻辑是,任何一个流量平台崛起的时总是伴随着一个新老交替期,而新进入的用户是一点不挑剔的。这时只要满足了新用户的诉求,他们的积极性非常高涨。比如,黑咔的这一部分中老年用户群,他们的集体意识很强,平时接触的新鲜玩法较少,突然接触到好玩的东西,就很乐于使用和分享,成为非常理想的分享节点。

找到人群节点之外,黑咔还利用时间节点加速引爆。黑咔预见到春节会是一个巨大增长时间节点,在春节期间主推了对应的特色玩法,其中最受欢迎的是天空识别和表情玩法,尤其是将照片生成花式祝福、变脸财神等,与春节主题高度契合,也就迎来了爆发式增长。

2. 功能裂变

基于功能的裂变也是一种主流打法,当小程序功能附加上强烈的目的性,用户的分享意愿会非常高。

比如,小游戏中最常见的“复活”功能。海盗来了的爆发性增长,有很大部分的功劳要归功于复活等功能的设计,用户出于自身利益考量,会主动将小程序扩散至其社交链条,包括各种社群和朋友圈。

职场社区平台小灯塔采用了类似的逻辑,小灯塔在平台上的一些付费课程中,增加了“集Call 免费”的功能,这项功能刺激用户对课程进行分享扩散,靠裂变方式精准导入新学员。

需要注意的是,在功能的设计方面,应该特别注意去避免恶意诱导分享。由于微信平台作为小程序规则的制定者,始终会对平台中泛滥式分享保持警惕,因此小程序创业者需要在其中寻找平衡。

3. 大量公号合作裂变

有一种方式更加直接,像 LOOK 和 SEE 那样,与大量公众号合作,而每一个合作的达成都意味着可以触达公众号背后的读者群。

过去,微信公众号主要承载内容,想要向交易迈进,最多可以添加原文链接或二维码。LOOK 和 SEE 看准了小程序给出的新机会,帮助公众号作者们实现开店的愿望,将内容和交易进行紧密连接。

在 SEE 创始人万旭成看来,基于商品的裂变形式有很多种,例如拼多多上有 1000 万个开设拼团的人,每个人分享给 10 个朋友,是一种 1000万 x 10 的裂变关系链。而 SEE 为自媒体赋能做电商,服务 1 万个自媒体公众号,每个公众号有 1 万个粉丝,形成的是 1万×1万 的裂变。

LOOK CEO 严明之前做过一次分享,他认为公众号与小程序结合的效果极为明显,原因在于第一,公众号拥有私域流量;第二,公众号对于用户拥有信任背书;第三,公众号具有小程序固定入口。这些为裂变提供了基础。

因此,寻找到顶尖的公众号,用服务和品质打动他们,合作,铺开,自然产生辐射式的裂变。

4. 人群定制化玩法

轻芒的阿禅分享过一个听来的观点,“试图从一个产品里分出一个人群子集,用几乎无差别的功能去满足这群用户,最终几乎都以失败告终”。这句话很有意思,也很适用于小程序,因为小程序基于微信平台的圈层效应,很容易分出一个个人群子集

之前,唱吧CEO陈华在与见实的聊天中特别提到了人群问题。唱吧的小程序出手不凡,上线 4 天就收获 200 万用户,这些增长有很多是来自于大平台自有的品牌效应和增长惯性,但唱吧的确已敏感地意识到定制化玩法的重要性。

陈华说,在做唱吧小程序时他发现,很多老年人、传统印象中不太会玩移动互联网的人,现在很容易在微信上基于关系推荐来玩。与 APP 相比,唱吧K歌小程序的年龄变化曲线更平缓,老年人比例更高。

因此,后续唱吧就会针对老年人、针对不同人群,做不同的定制化玩法。小程序有一个很大的特点,就是每一个页面都可以是独立入口,那唱吧就会给不同人群做不同入口,这样能够显著增强裂变效果,原先不愿意转发的人转发了,原先不愿接收的人群接收了。

5. 动作加持裂变

小程序本身只是一种应用的体现形式,加入到微信社交体系中,一切都发生了变化。在社交网络场景下,很多动作有着特殊的意义,例如“送”、“拼”、“帮”、“砍”等,一旦涉及到人与人之间的传递,这些动作都获得了巨大的社交网络加持

去年有两家咖啡很火,瑞幸把“送”做得很好,连咖啡把“拼”做到极致。瑞幸在首次登录获赠一杯之后,赠送好友咖啡,自己也得一杯。这种补贴不仅仅带来简单的单量增长,赠送好友这一动作,使得裂变悄然形成,瑞幸收获的用户也就爆发式增长。

连咖啡与见实深聊过他们是如何利用拼团做裂变的。连咖啡的用户有很好的分享氛围,但起初他们也没有料到拼团的效果会如此显著,以至于初次拼团尝试就被爆单,不得不紧急下架。当连咖啡开始专门通过“拼团”频道做裂变拉新后,用户增量在一个月内就超过了过去全年,高达 80% 的新增用户都来自拼团。

连咖啡的逻辑是,喝咖啡是次刚需,没有吃饭那样重要,但禁不起提醒,一旦人际关系中产生触发,购买的需求就随之而来。因此连咖啡通过拼团的形式不断触达用户,你们可以一起喝点咖啡。

爆红的拼多多更是如此,帮忙砍价的需求在微信上形成了现象级裂变,也是社交网络对动作加持的最好体现。

6. 利益分成裂变

涉及到钱的事,谁都敏感,利益分成就是一种简单粗暴行之有效的裂变方式,甚至有一部分小程序的安身立命之本就在利益分成上。

比如见实采访过的茄子直卖平台,在这里,有超过 95% 的订单来自用户裂变。茄子直卖中,所有的用户都可以作为平台“推手”存在,他们被分为三档,分别是:实习店主、店主、合伙人。推荐商品完成订单转化后不用档的推手们分别可获得售价5%、10%和20%的分成。

在这里,成为实习店主的门槛很低,用户只要支付29.9元,当完成3单转化或3位好友注册升级到店主,完成20单转化或者20个好友注册就能成为合伙人。这种直接的利益驱动和持续的吸引,促使用户去邀请更多好友,或转化更多订单。

之前刷屏级的小程序立问人脉更为直接,用户可通过现金红包发起寻人主题,刺激更多用户去分享、去找人,最终瓜分现金。尽管这种裂变很快被微信叫停,我们依然可以从中感受到利益的强大驱动

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