如果说什么是一个营销人的核心能力,我认为毫无疑问是对需求的洞察力。

对创业公司来说,这种能力近乎决定了产品的方向,直接奠定创业基调;对成熟公司来讲,这种能力又在无时无刻影响着产品的每一次迭代。

对需求的洞察力,是重中之重的能力。而用户访谈,又是实现需求洞察最不可或缺的方式之一。

但在现实中,我们却经常见识到这样的用户访谈:

“这个功能您喜欢吗?您愿意购买吗”

“您能接受的价格大概是多少?”

“如果您觉得不错,您会推荐给朋友吗”

“您最看重的功能是什么,不喜欢的功能呢?”

“下一次购买,您会选择哪个品牌呢”

事实上,试图通过直接提问得到答案是愚蠢的行为。如果你直接询问消费者愿意付多少钱,他们几乎一定会说一个中庸的数字,就如同他们更愿意在问卷上选择A和C之间的B选项一样;如果你问消费者是否喜欢、愿意推荐,那你就是在变向地强迫他们对你说“我喜欢,我也会推荐给别人”。

这也是为什么,有如此之多的产品在推出之前,即便做过了详尽的市场调研,却依然无法取得理想销量的原因——访谈的方式错误,导致消费者回答的只是你想听的答案,而不是真实的答案,最终误导你的企业行为。

而深究原因,其实是——人们无法对自身的行为作出正确预判。

2007年iPhone上市后,UniversalMcCann做了一个大规模的消费者调查,并根据数据预测,iPhone无法在欧美等发达国家市场取得成功,而只可能会在欠发达地区获得一些销量。

比如其中的一个调研问题是“你是否愿意用一台整合的便携性设备来同时满足打电话、上网、打游戏的需求?”。发现只有三成的美国人表示愿意。

著名的彭博社也做了类似的市场调查,他们更是大胆预测:iphone影响力将微乎其微,将只对小部分消费者具有吸引力,诺亚和摩托罗拉完全不必担心。

当时的微软高级营销总裁甚至大放厥词:苹果iphone在2008年销量不会达到10万部。

但最后的结果,我们也知道了。

其实,就连当年微信刚刚推出时,人们的反应也是如出一辙。

需求调研,如何才能让消费者讲真话?

人们对自己行为的预测并不靠谱。

同时,这也值得我们认真反思。所谓的用户访谈,一定不是将问题直接抛给用户,并指望从他们的回答中直接获得答案。

那么,我们该如何做一个有效的用户访谈呢?

我认为,所有打算做用户访谈的人都应该谨记:正确的用户访谈是基于过去式的提问,而不是将来时。

什么意思?

很简单,人们无法预测未来的行为,你永远都不能通过询问“将来时”的问题(比如,您会选择哪个品牌?您会喜欢这个功能吗?等等)获得真实答案。这就像,即便我说了N次要买iPhone,到最后掏钱时还是可能买了个小米。

但是,但是,我们却能把自己曾经做过的事、过去的想法一五一十的说出来。所以,一个有效的用户访谈,一定是基于对用户过往行为、想法的发问,从而间接得到需求洞察的调研行为。

那如果到具体的操作方面,我们该怎么做呢?

伟大的先贤孔子,是为人处世的高手,关于如何识人,他早就为我们指明了方向:

子曰:“视其所以,观其所由,察其所安。人焉瘦哉?”

需求调研,如何才能让消费者讲真话?

意思是,如果想要透彻了解一个人,不光要听他怎么说,还要看他怎么做(行为)、体悟他怎么想(动机),做到这些,这个人就没有什么可以隐藏的了。

那么,迁移到用户访谈,不难理解,就需要我们通过访谈的方式,了解用户过去做某事的“行为”以及“动机”,并从中获得需求的洞察。

一、询问过去的行为——观其所由

下面就来介绍几种常见的问法。

1.是什么样的外界刺激让你突然想买一个xxx?换句话说,这种购买的冲动来自于什么?

之所以要问这个问题,是因为我们的绝大多数行为(包括购买行为),除了要具备能力和意愿,往往还需要一个关键的触发。

比如,你无法坚持读书不是因为你没有动机和能力,而只是因为你没有把书籍放在触手可及的地方。同样,你之所以看剧如流水,更多是因为你的ipad总是竖立在那个本该用来工作和学习的书桌上。

2015年,斯坦福说服力科技研究室主任BJ.Fogg提出了著名的福格行为模型(B=MAT),根据这个模型,当一个具体的行为发生,必须同时具备三个元素:动机、能力和触发器。这个模型假定,只有当一个人有足够的动机,并且有能力去做某件事,并且还需要有一个触发来提醒他的时候,一个行为才能大概率的发生。

这里介绍两种最常见的触发:

(1)场景触发

场景触发顾名思义,就是指某一个场景的出现诱发了消费者的购买冲动。

举个简单的例子。小张是基层员工,他清楚的知道,若要在未来2-3年顺利晋升,至少要保证英语口语过关。因此,小张学习英语的意愿特别高(动机强烈),当然家里也会给他提供资金支持(能力足够)。可事实上小张却始终没有行动起来。

为什么?因为缺少一个外部的触发,他一直没能迈出第一步。

直到有一天,他看到上司和外国友人侃侃而谈(触发),而自己听不懂就只能傻傻的站着,这才让他下定了要学好英语的决心。

(2)利益触发

所谓利益触发,多是指因为商品打折等优惠信息的出现,刺激了消费者的购买行为。

比如,小王看上了价格相当的A款球鞋和B款球鞋,但他的钱只能买其中的一双,所以他一直在犹豫,始终没能下定决心购买。直到有一天,A款球鞋打八折,他二话没说,直接下单。

这里面的“打折”,就是一个关键的触发,诱发了小王的购买冲动,帮他临门一脚,按下了大脑中的“购买”按钮。

所以,这个问题就可以帮助我们了解到,消费者一般都是因为受到哪些触动才购买的。明晰这些关键的触发,我们就可以对相应的营销内容对针对性的调整,以更大程度促进产品的销售转化。

以空气净化器为例。如果你去问了消费者“是什么因素诱发了您购买的冲动?在哪一刻,您觉得应该立刻买空气净化器呢?”

得到的回答就可能是:

“曾经有段时间,我总是无缘无故的咳嗽,后来才意识到是因为当时北京雾霾太严重,没做好防霾的准备。买空气净化器是因为突然有一天发现家里的孩子也说嗓子疼”;

“那天去朋友家做客,发现他家的空气净化器每天都开着,相比之下,感觉自己在这方面做得太差了,所以回家就在京东买了一个”;

通过这两个回答,就可以很明显地洞察到关键的触发是“愧疚感”——因为孩子,因为家庭没有得到更悉心的照顾。

接下来该如何调整营销,相信也不用我多说了。

2.为了解决这个问题,您曾经尝试过哪些方法?效果怎么样?现在还在继续使用吗?为什么?

这个问题的目的是找到被忽视的竞品,并站在消费者的视角,客观的审视竞争对手。

那你可能会问,我知道自己的竞品都有哪些,还有必要去问别人吗?

答案是肯定的。实际上,竞品远远不止同行业竞争者的产品,一些替代品,甚至只是习惯,都有可能成为消费者选择你的阻碍。而这些“隐性”的竞品,消费者显然是比你要更加清楚的。

比如,你是卖电子烟的,除了你的直接竞品之外,戒烟糖、戒烟香、茶烟,甚至书籍《这本书能让你戒烟》,都可能是目标消费者选择的对象。

需求调研,如何才能让消费者讲真话?

而之所以要尽量从消费者的视角去审视竞品,是因为创业者总是会陷入一种主观对比敌我双方的误区。借助消费者的客观性,就很容易帮助我们正视自身的不足。

比如,那些在自己看来明显优于竞品的地方,用户可能并不Care,而那些自己认为并不重要的功能,用户反而可能会更需要。

3. 在产品的使用过程中,是否有过不满意或不顺心的情况出现,能详细说说当时发生了什么吗?在什么情况下,您又觉得这个产品简直帮了大忙?

任何人,都只对亲身经历的事情印象深刻。同样,只有真正使用过产品的消费者,才能对“产品优劣”“功能好坏”“价格贵贱”等给出清晰又具有建设性的答案。

这个问题的关键是,通过让消费者回忆使用产品的场景,洞察到他们真正在意的、喜欢的,以及会让他们难以忍受的的功能或特性。

比如,对于一款积木玩具。家长朋友们可能会这样说:

“积木并不像其他玩具,孩子玩几次之后就腻了。这种创造性的游戏特别容易让孩子长时间的全神贯注。所以,当我在家却又需要忙工作的时候,我就会让他去玩积木,这确实帮了我的大忙,让我能脱身做其他的事;但是孩子玩过之后,又总会把散落的积木扔的满地都是,每次都需要我重新捡起来整理,这件事是比较烦心的。”

需求调研,如何才能让消费者讲真话?

那么,如果你是一家玩具制造商,也许就可以考虑生产成一款便于父母打理的积木玩具了,相信一定能得到家长朋友的青睐。

4. 既然特别需要,可您最终却没有购买,是出于什么样的考虑呢?

消费旅程并非一帆风顺,很多时候,即便消费者有足够的动机、能力,也受到了外部环境的触发,但往往就在按下购买键的前一秒,他们的大脑会再一次回归理性,开始考虑由此可能带来的风险。

1960年,哈佛大学的Bauer教授提出了感知风险理论。他认为,消费者在购买决策中隐含着对结果的不确定性,而这种不确定性,来自于购买产品后可能会感知到的各种风险。如果这些风险得不到解决,即使再想要,他们也可能会放弃购买。

这些风险包括:时间风险、财务风险、功能风险、形象风险、心理风险。

时间风险:买这个产品是否需要我花很长时间货比三家?买回来不合适怎么办?

财务风险:买贵了怎么办?买来不能坚持用,徒增浪费怎么办?

功能风险:功能是否真的如其所说?还是徒有其表?

形象风险:使用产品是否有损我的形象?是否对我的社交产生影响?

心理风险:使用是否会有负罪感?我真的能说服自己吗?

在访谈过程中,根据这五个维度分别去提问,就能更高效的找到影响消费者购买的风险障碍,从而为产品、营销等活动提供指导。

比如你经营的是类似于健身卡、瑜伽课这样的自律型产品。访谈后就非常可能发现,财务风险是出现频率最高的因素——人们总是因为担心购买后,自己无法坚持下去,致使徒增浪费。

需求调研,如何才能让消费者讲真话?

那么这时,也许你就可以在营销上做一些小的变动,比如支持办卡后一个月内无理由退款等。这将会帮助消费者扫除不必要的担心,极大提高购买的决心。

二、询问过去的动机——察其所安

如果说询问过去的行为是为了“观其所以”,那么询问过去的动机,无疑是为了“察其所安”。

不夸张的说,除了生物本能性的欲望(如进食、繁衍、社交等)之外,人类任何行为的背后,都有动机的影子。而任何行为的动机,都不是纯粹的,是分层级的。

比如,对于“努力工作”这件稀松平常的事,不同的人就会有完全不同的动机,即便细分到个人,动机也是层层递进的。

从容生活版:努力工作——赚更多钱——买更多想要的商品——消费不受太多限制——活得更加从容;

(解释:努力工作是为了赚更多的钱,有了更多的钱,我才能买更多想要的东西,消费就不受到太多限制,生活也就更加的从容。)

回报父母版:努力工作——赚更多钱——补贴家用——回报父母——担心“子欲养而亲不待”。

出人头地版:努力工作——早日晋升——更广阔的职业机会——更快速的职业发展——出人头地。

那么,我该如何了解用户行为背后更详细的动机呢?

这里推荐使用5why法。5why法最初是由丰田的大野耐一,为了完善公司的制造方法提出的,后来因为这个方法多次帮助公司找到问题的根源,被广泛流传。简单来说,5why法就是一套层层递进的提问方法,通过不断问为什么,逼近事物本质。

比如,“回报父母”版的努力工作,就是通过5why法层层递进,找到到不同层次的动机的。

为什么你要努力工作?因为我要赚更多钱;

为什么你要赚更多钱呢?因为我要补贴家用;

为什么你需要补贴家用呢?因为我想回报父母;

为什么你认为回报父母很重要呢?因为我担心“子欲养而亲不待”。

那么,动机真的这么重要吗,需要挖掘的这么深刻吗?

举个例子。饿了么星选是一家定位于高端品质外卖的订餐平台,目标用户是一二线城市的白领人群。

它最近出了一支TVC,选择了白领用户四个典型的生活场景——起床时、地铁上、健身房、与好友欢聚时,通过早起、阅读、健身、共同享用美食四个细节,向用户传达了“优秀的你,用心选”的情感诉求。

言外之意——优秀的你,值得更好的,包括外卖。

那么,为什么星选要主打“你值得更好的”?缘何至此呢?

如果你通过5why法分析一下这些白领人群的动机,也许就不会有疑问了。

区隔于大众订餐平台饿了么,饿了么星选定位于高端用户,提供品质更高,当然价格也更贵的餐食。

如果你是受星选委托的广告公司,那么你就必须要深刻了解星选的用户。而最能了解一个人的方式,自然是找到TA的动机所在。

问:为什么你愿意买价格更贵的品质午餐?

答:因为我想吃点好的。(表层动机)

问:为什么你要吃点好的?

答:因为工作辛苦,我要犒劳一下自己。(二级动机)

问:为什么你觉得犒劳自己很重要?

答:因为一人在外,我需要把自己照顾好。(三级动机)

问:为什么照顾好自己很重要呢?

答:因为我认为我值得更好(底层动机)

实际上,如果仔细观察你会发现,饿了么星选的文案基本上是围绕“吃点好的”“犒劳自己”“我值得更好”这几点来做文章。

这也是为什么我们一定要察其所安,做动机的访谈——当你参透了主流用户的高频动机,营销方向也就能大体确定下来了。

总结

无效的访谈各有各的问法,而有效的访谈却总是遵循同样的原则——基于过去式的提问,而不是将来时。

关于识人的方法,孔子说:视其所以,观其所由,察其所安;

把孔子的方法迁移过来,做用户访谈,就要分别从用户“过去的行为”和“过去的动机”入手。

1. 询问过去的行为——观其所由

提供四个常用的问法:

(1)是什么样的外界刺激让你突然想买一个xxx?换句话说,这种购买的冲动来自于什么?

(2)为了解决这个问题,您曾经尝试过哪些方法?效果怎么样?现在还在继续使用吗?为什么?

(3)在产品的使用过程中,是否有过不满意或不顺心的情况出现,能详细说说当时发生了什么吗?在什么情况下,您又觉得这个产品简直帮了大忙?

(4)既然特别需要,可您最终却没有购买,是出于什么样的考虑呢?

2.询问过去的动机——察其所

使用5why法,寻找高频动机,为营销方向提供指导。

 

作者:小欧

来源:微信公众号“小欧言商(ID:business-xo)”

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