在不同的生态做事的样子。

作者:常丹

来源:见实(ID:jianshishijie)


开工了,开工了,我们继续深聊一些话题吧。比如,其他小程序平台咋样?

好食期是最早接入支付宝生态的团队之一。2018年5月后正好赶上支付宝生态红利始发,在接下来的3个月时间里(6月至9月),每个月都有大几百万的用户增量。到了现在,总用户已经近亿,月GMV也有几个亿。

我们因此会想:这个团队对阿里生态有怎样截然不同的理解?他们在支付宝小程序上构建了什么不一样的方法论,以能快速获得这么大量的用户?这是“见实”约好食期创始人雷勇在春节前夕展开深度对话的原因。

在对话中,我们聚焦了三个话题:

  • 一是支付宝小程序和微信小程序的不同,有哪些能力是微信小程序不所具备的?
  • 二是好食期对应匹配不同生态的运营策略、SKU商品策略是怎样的?
  • 三是在两个最大生态体系中如何分别抓住优势和劣势?

走和我们一起带着这些话题,和好食期创始人雷勇一起深聊在不同的生态做事的样子。

如下,Enjoy:

窗口期才是第一位的:好食期每月增几百万用户 转化率20%+

图:好食期创始人 雷勇

见实:好食期什么时间开始接入支付宝小程序的?

雷勇:2018年年初,早期是通过蚂蚁会员嵌入了好食期的H5,后来支付宝小程序战略发布以后,就把原来的H5改成了小程序。我们算是比较早的就把它改为小程序。

见实: H5的形式和接入支付宝小程序之后,数据对比是怎样的?

雷勇:比较明显,首先是用户体验会好很多,另外从数据层面也有利于好食期做一些增长方面的分析,和产品的快速迭代。

支付宝小程序红利期体现在2018年的五六月份,增长还是比较快的。好食期用户高速增长就是从六七月份一直到八九月份,速度比较快,每个月好食期通过支付宝生态获得的用户大几百万。

见实: 在支付宝生态H5和小程序相比较,平台方给到的资源支持有哪些变化?

雷勇:资源在初期,肯定有那么一点红利期。支付宝最主要是协助我们做一些测试,同时还会介绍支付宝生态内,同类型的商家开发者团队,会有一些相互导流到资源,都能够有效的导入一些用户进来。

由于支付宝小程序刚刚推,所以开发者的数量相对比较少。但毕竟支付宝也是一个日活量非常高的APP,所以初期的红利优势还是比较明显的。就像微信小程序的早期,道理其实是一样的。

见实:从六七月份到现在你们看到了哪些支付宝生态所擅长的,或者看到了哪些微信生态没有的?

雷勇:支付宝小程序激活的周期留给开发者的时间比较短,支付宝是7天,微信也是7天;那么在7天之内,去做促活,能够再次触达用户显得非常重要。支付宝生态有个“收藏”的功能,这个功能我觉得既是支付宝的重要,也是我们最看重的功能。

所以我们在早期充分用了“收藏”这个功能。因为用户点击收藏以后,很容易够触达用户。同时我认为支付宝在收藏这一功能上,支付宝作为平台方,他们的团队持续往前推进的情况下,从最早时候的小程序收藏,如今已经是首页的应用之一。据了解,接下来支付宝可能还会有强化措施出现。

收藏功能,首先对于我们而言是一个很重要的点。另外就是考验团队能不能够用的好了。比如两三天对用户实现一次激活,我们做了很多尝试。由于好食期,是一个性价比特别明显的细分品牌食品特卖电商平台,在促活策略上做出的效果还算比较明显。比如用户今天用了好食期小程序,用户无论有没有收藏,三天或者五天之内,都可以给用户发一张优惠券继续激活它。

见实:和微信生态的小程序之间的不同?

雷勇:二者的生态用户构成覆盖率都很高,都有大几亿的用户。但是最大的不同在于支付宝场景和用户性质,和微信生态内的场景和用户性质,差别还是很大。微信毫无疑问是通过社交关系所触发的用户,但支付宝绝大部分是交易的场景所触发的用户。

那么之于用户,在不同的生态内,用户的心态,我认为也是不太一样。微信生态内,我认为让用户进行交易的难度,比支付宝达到交易的闭环要困难些。

反过来说支付宝,由于距离交易比较近,所以在支付宝生态内的小程序,从事交易性的应用,这一点会好过微信。这是我们自己的看法。当然外界有可能也是这么认为的。因为支付宝毕竟是通过交易进来的用户,这是很明显的优点。其实这背后也是有信任问题在,因为有交易,用户才进的支付宝,但在微信凡需要用户付钱,大多会有顾虑。

见实:支付宝小程序、微信小程序、APP三者之间各自的角色,从战略的角度来看是怎样的?

雷勇:微信小程序有社交功能,更多做用户裂变的事情。支付宝小程序我们把它作为一个能够直接促成交易的场景。那么这两个生态内对于我们而言产出和定位一定是各有不同。在微信生态内做用户裂变确实要强过支付宝。但看起来在微信生态获取用户似乎更容易,实则如果从用户达成交易这个点来看,漏斗会大一点。

APP当然作为自己的主阵地,APP属于好食期承载用户体验最好的载体。目前来看微信好食期小程序还没有寻求到大规模爆发性的增长方法。但在支付宝生态,用户增长很乐观,运营层面更多还是偏向用户的裂变和支付宝自身的营销功能,成本还是较理想的。好食期支付宝小程序目前转化率在20%-25%之间。

由于每次活动的形式不同,比如做“百人团”把握好的情况下数据是1带99。所以,支付宝适合做一些留存转化的活动。微信生态从我们的经验来看,则适合做用户新增裂变,如分享得好礼,助力免单等等。

见实:目前来看,微信生态和支付宝生态获取用户的难易程度是怎样的?

雷勇:微信生态坦率来讲目前已经是比较成熟了,而且非常商业化。所以在微信生态获取一个新用户的成本其实挺高的。这个大家都已经很清楚了。那么在支付宝生态,一方面我们开局的比较早;另一方面我认为支付宝作为平台方来讲,生态还不是那么商业化,反而获取用户,我们认为难度比微信还是要小一点。

但最终目的都是要达成交易,所以在支付宝内获取用户,和达成交易的效率,从好食期数据来看,比微信要高一些。

见实:两家生态,是否改变了原来既有的商业逻辑,或者有哪些作用点的新增是利好的?

雷勇:支付宝是相对比较新的生态推出的小程序,而且用户量级仅次于微信,七八亿的量级确实带给我们又一个新的获客渠道。支付宝让我们有了新的相对低成本的,有效的获客渠道。如果没有微信小程序,没有支付宝小程序,作为电商创业团队,其实现在获客渠道真的是比较少了。因为一个用户的价格高的受不了。大家都懂。

见实:从商品匹配上无论是微信小程序,还是支付宝小程序,商品的匹配,三者之间是统一的,还是独立匹配给每个生态适合的场景下适合的商品?

雷勇:肯定有区别,微信生态内的用户更习惯单品爆品,所看到的商品主要还是类似于拼多多的模式,然后以推送的形式呈现。APP是一个总SKU的承载。支付宝生态内比在微信生态内的商品匹配要多一些

但在公众号的时候,其实商城的承载力还是不错的,但是小程序出现后,很难覆盖海量的商品,只能采取单品爆品的策略,才比较有效。这也是和支付宝生态不一样的点之一。好食期其实不是一个普通的电商,也不是一个普通的食品电商。

好食期的电商核心是一个细分领域的创新,好食期用一句话来描述“日期越近,越便宜的品牌食品特卖。”所以要打出这种性质在产品功能上,毫无疑问APP体现的更为充分和完整。所以沉淀到APP上来的用户,毫无疑问都是比较忠诚的,用户活跃度也比较高。也是认知最完整的用户。

我们是这样排序的,微信以裂变拉新为主,单品爆品为主。APP当然是一个全功能的承载,支付宝小程序作用在新增,同时又能够快速地去促成交易。

见实:从运营获客层面来看,好食期在支付宝上的红利,看到了什么,发现了什么?

雷勇:我是这样看这个事情。在任何一个大的生态下,都是有可能成就一个优秀的项目,作为想在支付宝端创业者的一些建议,支付宝生态更适应于“生活服务”相关的应用。

见实:微信小程序从裂变的视角,有哪些玩法不适用于好食期品牌和用户。

雷勇:比如抽奖团类,还有一些裂变活动不适合。

见实:APP安装量层面,现在还有把它当做一个核心指标做增量吗?

雷勇:理论上应该是,但说实话我们做的不是那么好,只是一个自然的增长。但是从用户层面来看,喜欢的用户特别喜欢。还是注重有效的用户增长,而不是纯粹为了增量去做增量,去想各种常规的方法。

因为我们的出发点不是去为了做数据,忽悠投资人等等。完全不是出于这个目的。应该说好食期是一家不太出名的公司,但又是一家比较有底气的低调公司。好食期发展已有两年八个月。现在用户量接近一个亿的水平。

见实:没有接入两个生态小程序之前,好食期APP数据是怎样的?

雷勇:在没有微信、支付宝小程序之前,其实APP的获客渠道相对有限,我们也不是那种烧钱去为了把数据搞大而去搞点什么。所以APP量级还是比较小的。这个毫无疑问。

有了两个小程序之后,毕竟获客渠道都是在几个亿级生态内,获客可观的同时,转化率也比较好了。尤其是接入支付宝小程序以后,我们有那么一点点先发优势,注册用户量确实上升的非常快。当然我们也在往APP里导用户,比如从微信、支付宝都会有少量的用户,他们为了全功能的体验,会主动下载好食期APP。

见实:2018年上半年的交易数据是多少?

雷勇:我们暂时不会对外公布交易方面的数据。目前好食期月GMV有几个亿的水平。我认为还是很低。从订单量角度算下来是可以的,但我们的客单价相对偏低,说实话做起来还是挺吃力的。

见实:相比APP来看,现在遇到的问题主要体现在哪?

雷勇:确实遇到了问题,好食期间的模式有优点也有缺点。优点是,好食期真的是品牌食品极致的性价比,因为和拼多多商品的来源完全不同,我们只做品牌食品特卖。比如用户想要喝一瓶依云水,他用喝一瓶农夫山泉的预算就能喝上依云水。好食期的初心,让用户消费更少钱的同时,也提高了生活的质量。所以我们用户来说,都是聪明又省钱,也能吃的更好的一群人。

但是缺点也有。比如几万箱依云水到了好食期,三两天就抢完了。因为好食期卖场只有一个批次特卖,快速清仓。所以缺点就是这些商品不是一年365天都能稳定供应,不会像天猫、京东平台一样,或像拼多多一样。那么,给到我们的挑战,就是用户预期和好食期能提供的商品,两者间天然的和传统电商的不同,这一点来看,用户需要自己来理解。

 

作者:常丹

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