下面我将结合 2019 年互联网大趋势,从“读书会存在的必然性”、“读书会用户增长模型”和“1~3年读书会爆发增长点预测”这3个方面跟大家探讨读书会知识付费产品的可能性。

“你在朋友圈里又佛又丧,你在收藏夹里积极向上”。在今年的跨年演讲上,罗振宇这句话让我记忆犹新。

了解一个人不要看他说了什么,要看他做了什么,如今 90% 的人都在自己的收藏夹和 App 里疯狂成长。

我曾经偷瞄过不少朋友的手机桌面,大家丧丧的脸下都藏着一颗上进青年的心,除了日常工具类 App 外,有三个 App 装机率最高,分别是得到、知乎和樊登读书会

非常明显,三个都属于个人提升类 App,除了本身主打功能外,三者都不约而同布局了读书会这个产品:

  1. 得到,2017年5月上线“每天读本书”产品,4.99元听一本书,365元年卡畅听一整年,用人格化的转述,帮用户迅速扫描一本书的核心内容。而且年卡用户听过的每一本书,其一位朋友可以免费共享
  2. 知乎,2018年4月上线“知乎·读书会”产品,仅99 元就能听600本由行业大咖领读的音频书,而且在上线之初还增加了“7 天打卡全额退款”的承诺,一时间在朋友圈疯传,也成为去年读书日最火爆的营销活动之一;
  3. 樊登读书会,2013年基于微信公众平台上线听书产品,可以说是移动互联网最早的听书类产品,365元年卡可听全年50本书,几年间靠着“线上裂变增长+线下代理推广”的两手抓打法,在2018年双十一更是创造2亿的销售额,令人瞠目结舌。

整体来说,从 2017 下半年开始,读书会已迅速成为知识付费一条竞争激烈的赛道,既有搭平台模式,比如喜马拉雅FM、蜻蜓FM、懒人听书等,也有小集体作战模式,比如得到App、樊登读书会、林清玄读书会等。放眼望去,读书会似乎已被头部流量选手占据,红海一片。但实际上,读书会的增长空间远比你想象的大的多:

熊猫书院,主打“10个月提升自己”计划,每天给用户安排15分钟学习,10个月就可系统学习9大领域知识,解决用户不知道读什么、不知道怎么读的困扰,辅以校园式的学习模式(记考勤、有辅导员、不能来学习需请假),上线之初曾达到日打卡10W+的骄人战绩。

水滴阅读,主打“40天精读1本英文名著”,除了和一般英语读书会相同的“打卡满多少天即送包邮纸质书”外,更有超细分的阶梯奖励,如“坚持7天”送零食大礼包,“坚持14天”送精美水滴手账,“坚持100天”水滴阅读帮你在阿拉善种棵树……如今每天都有上万人报名学习,最近还获得了腾讯的战略投资。

除此之外,还有“不出局7天对赌计划”、“一修读书”、“齐俊杰的财经读书圈”……等一大波读书会如雨后春笋般成长起来,它们肯定没有“得到App”们拥有那么大的流量,但却活得很好,因为它们都基于具体场景提供了真实的解决方案。

读书会赛道拥挤本来就是个伪命题,结合不同垂直领域、不同学习方式、不同商业模式,目前还有大量待挖掘的机会。毕竟,中国有14亿人,连淘宝都在做下沉市场,持续增长,你怎么能说读书会的市场空间没有了?

2019年春节淘宝在央视投放的TVC

2019 年知识付费进入下半场,读书会这个品类成为流量最好的承接载体,无论是内容、形式、线上还是线下,都应该被所有知识付费领域从业者高度重视。

下面我将结合 2019 年互联网大趋势,从“读书会存在的必然性”、“读书会用户增长模型”和“1~3年读书会爆发增长点预测”这3个方面跟大家探讨读书会知识付费产品的可能性。

一、读书会存在的必然性

从非严格的定义上讲,老一辈喜欢的“评书”可以看作读书会1.0版本,单田芳等老艺术家通过自己的演绎,让普通人通过“听”的方式快速读完一本书,降低获取知识的门槛,直到现在还有大量拥簇。不难看书,听书这种产品是经过时间考验的靠谱产品。

从小到大,我们一直被灌输“开卷有益”的思想,甭管你看不看得懂,拿起书来你就是好样的。

进入移动互联网时代后,我们获取书籍的方式越来越多元,纸质书、Kindle、各种各样的读书App,但读书的时间却越来越少,不少人都经历过“买书如山倒,读书如抽丝”的无奈。

没时间读书,没兴趣读书,买回去发现根本看不懂(类似霍金《时间简史》这类书,阅读门槛极高),加之这两年鼓吹的“知识焦虑”,读书会产品老师爆红,模式基本一致,即由一本大咖领读一本书,凝练书中知识点并输出20~50分钟的音频。为读者节约时间,降低阅读壁垒,经过这两年的发展,读书会已经成为了一个被验证可行的商业模式。

而且读书会产品的边际成本趋近于0,给1个人讲和给1万个人讲,成本基本不变。而且也没有所谓的库存,产品没有过期一说,什么物流压力也不存在,产品的生产者可以通过出售年卡的模式快速回笼资金,进行下一轮生产,对于知识生产商来说,也是一门好生意。

二、读书会的用户增长模型

通过拆解市面上成熟的读书会产品,我发现用户增长模型万变不离其宗,基本点都围绕着拉新、老带新、活动策略、积分体系和线上线下联动几个方面进行。

下面我将展开具体分析:

1. 新用户免费体验/超低价免费体验卡

读书会同一般的知识付费一样,属于体验型产品,内容到底怎么样,听听才知道。现在有很多垂直公众号,比如财经、母婴、亲子都开设了自己的读书会,在内容生产前期,由于内容储备不足,可采用每本书前几节免费试听的策略,让用户先体验再引导付费。

在内容生产中期,内容逐渐充实后,每个分类提供3~5个爆款产品让新用户免费试听;在内容生产中后期,内容已有一定的沉淀,产品对拉新有更大的需求,可采用新用户全场免费7天试听,或者是付出极低的成本,比如1毛钱购买VIP体验卡(试用7天),让用户充分体验后再做消费决策。

得到1毛钱免费体验VIP

2. 老带新

读书会产品和一般知识付费在属性上还是有很多不同的。

读书目前看来还是一件比较私人化的事情,所以你很难看到市面上有拼团购买读书会的活动,在大家意识层面,读书更像是一种自我内向化成长,并不需要去朋友圈大肆张扬,我今天又读了多少本书。

2018 年是裂变元年,大量知识付费服务商依靠“分销即时到账”的策略,在朋友圈收割大波流量。目光所及,读书会产品鲜少参与,还是同样的问题,读书会和一般知识付费在属性上有很多不同,购买读书会的人往往倾向于长线投资,更看重其中的获得体验。

如果你让他转发到朋友圈即可获得“**元”,他或许会说:“这钱我不要,你还不如送我两本书呢”(采自樊登读书会用户真实案例)

参与读书会的人,如果听到一本特别好的书,首先会有沉浸感然后会产生分享欲,想和好友分享此刻认知被刷新的体验,在这个环节上可以设置一个“利他+利己”的小动作,如把“本书分享给好友一起听,你和好友都将获得额外7天会员期”。

当拥有了第一批用户时,作为产品者你要思考如何制造病毒循环,即让用户给你带来用户,在这十几年中我觉得做的最好的莫过于Airbnb,新用户在收到朋友邀请注册其网站时,上面的文案清楚的写着“你的朋友Jason为你的首次Airbnb之旅送上25美金,这将会是你最好的旅行,你要感谢你的朋友”。

现在国内许多的知识付费商,比如得到App 就抓住了“利他”属性制造病毒传播,当你购买了VIP年卡时,你可以分享给5个好友,他们可以获得7天全场试听。

3. 超乎预期的活动及流程设计

读书会和一般的知识付费产品一样,需要一个“爆”点,让人一下子能记住你,而这个“爆”点设计的最好方法就是打造一个活动,或者是设计一个有吸引力的用户体验流程。

(1)“爆”点之打造一个活动

看了那么多的读书会宣传活动,知乎·读书会给我留下的印象最深。印象里知乎Live价格不便宜,如果再买几本电子书,价格就要逼近100了。但2018年世界读书日,知乎上线了读书会产品,价格仅99元,内容包括500本电子书+600本电子书+200本知乎原创书+12场定制Live,性价比超乎想象。

除了价格,活动设计更是吸引人的关键;坚持打卡7天,知乎全额退款。即使你平常没有知识付费的行为,也难免对这样的宣传动心,大多数人都会有“怎么着7天我也能坚持下来吧”的心理,凭借着对用户心理准确的拿捏,知乎·读书会在上线当天订阅量就快速过万。

类似的,前有《咪蒙教你月薪5万》,3年后加薪不超50%可退款,也是凭借着对用户心理准确的拿捏,让用户产生一种“不买不是人”的心理感受,但前提是这是一个机构能履行的承诺。

(2)“爆”点之设计一个吸引人的体验流程

2017年诞生了许多英文原著读书会,如薄荷、知米、扇贝……等,这其中新世相出品的水滴阅读口碑领跑,一个很重要的原因就是奖励机制的设置:

人为的,最显而易见的是微信群里的助教,不断私聊跟进学员学习进度,时不时还会用电影资源和微信红包激励用户,没有高高在上的权威感,就像朋友一样,让人亲近。

机制上的,7天打卡得零食大礼包,12天打卡送水滴手账,80天打卡送在读实体书,100天打卡可以在阿拉善种一棵树,用户完成每一步都能得到及时反馈。

4. 完善的积分体系

读书会产品想要润物细无声的持续影响用户,除了制造“爆”点,更要重视产品的流量闭环搭建,从存量找增量。在这个方面,“樊登读书会”的积分体系值得我们去学习。

樊登读书会的积分体系闭环体系由“签到积分”和“邀请好友积分”构成:

(1)签到积分:

用来提升用户活跃度,会员每次签到可获得5积分,非会员每次签到可获得2积分;

(2)邀请好友积分:

邀请好友注册可获得20积分;邀请好友成为付费会员可获得600积分,同时好友还可获得60积分。

整个闭环很简单:签到–邀请好友–积分商城,看似每天少则几个积分的签到奖励对用户吸引不大,其实樊登读书会用这套积分系统包装了两大让人上瘾的玩法

1)赚分期裂变活动,利己+利他

2016年樊登读书会上线赚分期裂变活动,如果你是会员,分享海报到朋友圈:

如果有2个人扫码体验,你的会期就自动增加7天;如果再有2个人扫码体验,你的会期又增加7天······直到106个人扫码体验,你的会期就能增加1年(最高增加1年)

所有邀请来的好友还能免费体验全场100本书的音视频精华解读(体验期7天),这个活动包含了明显的“利己+利他”属性,用户自然不会抗拒当传播病毒源头。

再多说一句,樊登读书会是裂变玩法的祖师爷了,从 16 年就开始研究深度研究二维码,感兴趣的朋友可以去追溯下,收获会很大。

2)积分换书/物/卡,利己

建设积分系统,一定要明确,用户之所以坚持完成积分任务,真正的诱因是“能用积分兑换的奖品”而非积分本身。

樊登读书会的积分商城包括积分换书/物/卡三大板块,其中读书卡可用3650积分兑换,可享受一年听书会员,这个奖品足够吸引人,也促使用户进行好友分享,增加自己的积分。

5. 线上和线下一起发力

当所有人都关注线上的玩法和流量时,关注线下的玩家就有了机会,并迎来爆发式成长。对于读书会这种强交流式产品,线上聊千遍,不如线下见一面,线下的强链接会让线上社群更有黏性。

吴晓波频道有一个很著名的“三级会员精细化运营”,通过对小白、中产、高企投资人三种用户的划分,展开精细化运营,并在课程中加入了线下授课。

吴晓波频道的三级会员如下:

  1. 小白用户,提供线上理财技能课程,如“每天听见吴晓波”,会员价最低;
  2. 中产用户,提供线下24场线下课程产品,可以和名师面对面接触,会员价较高;
  3. 高企投资人,提供线下6场大课(每次授课持续3天2夜),会员价最高。

同样的,读书会产品可以把中产和高企投资人聚集到线下,这部分人的能量非常大,然后将这部分能量再赋能到线上,比如开设“中产阶级的下午茶谈资”、“年薪100万高企的朋友圈”这种话题型的读书会,让乐于分享的中高级会员成为领读大咖。

小白用户平时是没有机会接触这类人群的,读书会搭建了一个平台,让平台中不同层级的用户产生交流,让用户池的水活起来,同时还顺便产出了优质化的内容,合理而不为呢?

三、1~3年读书会爆发增长点预测

1. 内容细分领域迎来机会

知识付费进入下半场,对用户的精细化运营会越来越受重视,留存率和复购率被提到越来越重要的位置。

随着兴趣圈层崛起,读书会变得越来越个性化,喜欢易烊千玺的和喜欢张学友的必然是不同的人群,他们是不是需要读书会?看新世相的和看视觉志的必然也是不同的人群,他们是不是需要读书会?未来,内容细分领域将迎来机会,找到具体场景,解决特定问题的读书会将迎来一轮爆发。

这两年成长飞快的凯叔听故事,切入的是孩子入睡前场景,解决了很多家长哄睡难的问题。未来,做家务时家庭妇女应该听什么书才能缓解无聊,开车的司机应该听什么样的书才能不分散开车注意力……找到最具体、真实、可持续、富有意义的场景,读书会才有活路。

2. 5G时代或将诞生更个性化的读书助手

5G 时代说来就来,最先受益的是视频内容和物联网产业。城市中独居人口的上升,也将诞生更多的陪伴性产品。

喜马拉雅和得到目前都已布局听书盒子,它能根据主人的喜好智能推荐书单,同时还有语音唤起、云端更新、生活助手等功能。未来的读书会可能发展出一种崭新的模式,听书盒子能根据你此时的心情推荐书目,并和远在1000公里之外的书友随时交流读书感受,临时的小型读书会,想想都觉得很酷!

3. 联合巨头推出生态化读书会员产品

2018 年我们看到了不少生态化付费会员模式,比如阿里 88 元VIP卡、腾讯大王免流量卡、樊登读书会+英语流利说年卡……各种各样的跨界联合会员将成为提升自身 ARPU 指标的有效手段。

作者根据长时间的观察,预测读书会员产品可以进行两种联合:

(1)家庭式的多类型文化产品会员

一家三口有不同的文化产品消费需求,比如妈妈喜欢看丁香医生,爸爸喜欢看吴晓波频道,孩子喜欢在凯书上听故事。

在春节这种合家欢时刻,推出一家三口的多类型文化会员产品,相信能戳中不少家庭的需求。

(2)个人式的多需求文化产品会员

拿我举例,一个典型的 90 后互联网运营,平时花时间最多的几个 App 分别是36Kr(上班路上获取互联网最新资讯)、QQ音乐(下午困的时候听一会歌)、腾讯视频(下班路上追网剧)、樊登读书会(习惯睡前听半个小时书,放松眼睛还能给脑子充电)……每年在这些产品的会员投入基本过500元+。

如果能有一张会员卡,让我可以以一个较为便宜的价格入手多家会员,而且不用再费脑记各平台的用户名和密码,我会第一个剁手的。

4. 从帮你读书到让你爱上读书

目前大多数读书会采用的是“精炼一本书的精华读给你听”,时长区间在20到50分钟,并配合电子书和纸质书售卖,实现利润最大化。

一百个读者有一百个哈姆雷特,从别人角度解读的并不见得能解决你的问题。片段化的拆书音频,听得再多记住的只是只言片语,只有真正读原书才能掌握书中的系统化思维。2019年,更多的读书会定位将从“帮你读书”转变到“让你爱上读书”

选定一本书籍,读书会成员每天对固定篇章进行阅读和讨论,现在所谓的“讲书人”起到更多的是讲解的作用。读书会要从用户被动接受灌输到主动思考、阅读,并持续增进阅读兴趣,这才是长久发展之际。

在我看来,知乎·读书会本身具有社区,能形成听书、看书、讨论书的一站式阅读体验,在未来读书会竞争赛道上,会更有先发优势。

5. 打通线上和线下,真正意义上实现知识零售

去年8月,完整看了吴声老师的新物种爆炸 2018 商业方法发布会,其中关于知识付费下半场的洞见预测,激发我很多思考:知识付费的下半场,运营模式将由粗放型向精细型转变,其中最显而易见的,越来越多的知识服务商开始拥有知识零售思维,即在一个空间内建立“人、货、场”三元素的融合。

2018年,很多自媒体大 V 开启了线下实体店,如十点读书、一条、日日煮等,背后的逻辑思考,除了利用线下入口获得更多流量外,更看重的是利用线下空间的沉浸式体验,让用户从更立体的感官维度感受品牌,从而打破线上圈层的封闭效应。

十点读书线下第一家门店位于“厦门万象城”

对读书会产品来说,线下实体店或许是个好生意,实体书、生活周边、线下课堂……都可以作为实体店的商品备选,而且读书本身就是一种有仪式感的行为,在线下举办活动会更有号召力。最近特别火的“晓岛”——高晓松创办的线下实体书店,慕名而来多是节目的真爱粉,现在已经需要预约1个月后的入场券了,足以见节目IP和人物IP的巨大影响力。

四、总结

  1. 读书会品类将会成为知识付费流量最好的承接载体,结合不同垂直领域、不同学习方式、不同商业模式,目前还有大量待挖掘的机会。
  2. 读书会是边际成本几乎为0的项目,如果服务模式在初期得到验证,知识服务商可以通过出售年卡的方式快速回笼资金,是门可以小步快跑的好生意。
  3. 读书还是件较私人的活动,在产品中设置传播因子时要站在“利己+利他”的角度考虑,或许效果会更好。
  4. 未来1~3年,内容细分领域将迎来机会,找到具体场景,解决特定问题的读书会将迎来一轮爆发。
  5. “读书会”天然具有高仪式感属性,建立“人、货、场”三元素融合的线下实体店,打通线上线下,将成为“读书会们”产品的下个竞争点。

 

作者:木公子,某新媒体公司课程运营经理/野生运营主理人,5年运营经验,策划过多个PV千万级别H5,始终保持stay foolish,stay hungry。

本文由 @木公子 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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