在椰汁这个领域中，椰树椰汁是当之无愧的老大。但也正因为如此，椰树要想再获得椰汁领域的占比增长，也面临着很大的困难。

作者：刘润

来源：微信公众号“刘润（ID：runliu-pub）”

上周，椰树椰汁 2019 年新包装引发争议。

虽然延用的传统没有变，但文案尺度却大了不少，工商局认为“丰胸”效果涉嫌虚假宣传，已经立案调查。

这就不禁让人产生疑问——椰树为什么一定要用这么 low 的方法宣传？为什么一定要将椰汁和“丰胸”联系起来？

在我看来，椰树可能是遇到了前所未有的挑战，他用这种方法试图走出危机。

那椰树到底遇到了什么挑战？该如何走出危机？

1. 椰树面临的挑战

在我们很多人的印象里，椰树几乎垄断了鲜榨椰汁市场，那它还能有什么挑战？

是的，也许在椰汁这个领域中，椰树椰汁是当之无愧的老大。但也正因为如此，椰树要想再获得椰汁领域的占比增长，就会遇到很大的困难。

那么，椰树椰汁的竞争对手到底是谁？

可口可乐前总裁罗伯特曾说过这样一句话：

同样的，椰树椰汁的对手也不是其他椰汁，而是吃饭、吃火锅时，所有能够喝下去的东西。

可口可乐、王老吉、加多宝……矿泉水、免费茶水……甚至是很多人的保温杯……这些都是椰树的竞争对手。

喝饮料的人口和饮料需求的总盘子有限，椰树的压力也是巨大的。

2. 椰树关联错了产品功能

面对如此大的竞争压力，如果是你，你会怎么办？

我想，你肯定也会想到要提高购买频次，扩大消费人群。

椰树椰汁也是这样想的，要想把产品推向更多消费者，就要释放新的产品信号——

“光是在吃饭的时候想起我，这还不太够，还有什么时候能想到我？”

他想到的办法是“宣传椰汁有丰胸功能”。

椰树长期以来做广告的方式，关联的刚需就是女性肤白、貌美、丰胸……

这个办法有点像旅游景点，很多导游告诉你摸哪棵树、哪块石头，甚至不用摸，只要看两眼、念两句咒语……就能壮阳、丰胸，孩子长高、老人长寿……

景点的故事是编出来的，很多游客就当讨个吉利。

但食品不同，椰汁并不真的具有“丰胸”的功能，说涉嫌虚假宣传不算冤枉。

3. 关联产品的场景和情感

如果让我给椰树椰汁提建议的话，我建议可以关联一个消费场景或者情感，而不是功能。

关联场景，就是让消费者一到某个场景就会被激发起购买欲望。

什么场景？比如“欢聚”。

可口可乐就是关联了欢聚这个场景。

我们看可口可乐广告： 回家过年了，老人孩子大家一起开开心心，一起吃饭，然后打开可口可乐，一起欢聚。

所以可口可乐一直和欢聚的场景联系，不断的给消费者植入这样的印象，大家只要聚在一起，就想到了可口可乐。

星巴克咖啡的总部在西雅图，那边一年有一半时间都在下雨。

所以星巴克的广告告诉你，一下雨就该喝杯星巴克，经过不断强调、不断关联，在消费者心中植入这个观念。

一到下雨天，消费者就会触发，觉得该喝杯咖啡了。

这让消费者产生了一种跟功能无关，与情绪相关的消费冲动。

所以我给椰树椰汁的第一个建议就是：不要太过强调功能，而是要强调、关联消费者的情感。

如果学习可口可乐，广告语可以是：欢聚时刻，喝椰树椰汁。

当然不一定强调欢聚，可以强调别的，比如度假：喝着椰树椰汁，哪里都是三亚的碧海金沙。

这就把消费者度假的愿望和椰汁做了关联，本质是为产品关联了美好的情感和场景，而不再仅仅是功能和功效。

这是我给椰树椰汁的第一个建议。

4. 开创商品新品类

那么除了关联场景和情感，还有没有其他办法？

如果是你，你还会怎么办？是不是可以做一个新品类商品？

今天的可口可乐公司，很大的一部分收入其实是来自矿泉水，还有其他各种各样的饮料产品。

再比如宝洁。

你去超市买洗发水。要不要买飘柔呢？秀发更柔顺。

不喜欢？那试试海飞丝吧，去屑。

也不要？ 那试试伊卡璐吧，纯天然。

还是不喜欢，那试试潘婷吧，深层滋养。

还不要？ 那试试沙宣吧，专业沙龙级洗发水。

…………

你挑来挑去，不管最后选中了谁，其实都是宝洁的，这是宝洁的多品牌战略。

当椰树椰汁在椰汁品类增长遇到了天花板，再去增长用户的难度已经非常大时，椰树应该做的是增加品类或者多品牌运营。

其实椰树已经在这么做了，他们也有矿泉水品牌——火山岩。

也许椰树也可以再增加其他品类，或者在矿泉水这个品类上发力，都是不错的方向和办法。

这是我给椰树椰汁的第二个建议，增加品类或者多品牌运营。

最后，我们小结一下。

椰树椰汁这次之所以成为讨论的焦点，是因为它为了打开销售局面，强关联到一个未经验证的功能上。

而椰树椰汁从旅游经济文化中学来的这种 low 的功能关联方式，很可能是在面对巨大竞争压力、增长瓶颈之下的无奈之举。

那么，当一家公司的主打品类已成为绝对龙头，再扩大规模持续增长，应该怎么办呢？

我的两个建议是——

（1）从产品出发，找到更多可能消费者群体，关联场景和情感；

（2）从公司出发，开发新的品类或者多品牌运营。

作者：刘润

来源：微信公众号“刘润（ID：runliu-pub）”

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