站在甲方的角度讲完“大道理”,也该从乙方的角度聊聊广告。

作者:苏秦

来源:营销通(ID:iyingxiaotong)

转载请联系授权(微信ID:laodianzhuli)


洗脑广告就像离离原上草,春风吹又生!

而吐槽洗脑广告,仿佛成为了某种“政治正确”。早期的脑白金、恒源祥,去年的Boss直聘、马蜂窝、知乎,都逃不过被diss的命运。

最近,铂爵旅拍和Boss直聘最新上线的洗脑广告又一次触发全民槽点,成为2019开春以来,最具争议的营销事件之一

遗憾的是,大多数广告营销人,除了跟风般给这些广告贴上“没品位、粗暴、低俗”等标签外,并没有真正站在专业的角度去思考问题。比如:为何洗脑广告层出不穷?为何广告主,明知道会被骂,依然奋不顾身玩洗脑(Boss直聘已经是二度上榜了)?

蠢是不可能的,相反广告主是最精明的,他们根本不问创意对错、好坏,目光紧紧盯着广告本身是否有效!

今天,苏秦就分享一下自己的看法。

1. 广告为品牌战略服务

广告是什么?字面意思是品牌信息广而告之的一种传播形式。但根据麦卡锡的4P理论,广告的本质是品牌战略体系中的一部分。

经典之所以经典,就在于它不会随时间推移而淘汰,上世纪60年代推出的4P理论,至今仍是众多中国企业信奉的品牌法则。研发产品(product)、拓展渠道(place)、科学定价(price)、广泛推广(promotion),四大版块互相配合、促进,就构成了品牌战略的基础。

而打广告,又只是推广的一个普通环节。

客户爸爸为什么要打广告?打什么样的广告?这都是由企业既定战略决定的。

以“屡教不改”的Boss直聘为例,在互联网招聘行业,相对于前程无忧(1999年成立)、智联(1994年成立)等,它属于后来者(2014年成立),没有先发优势该怎么做大做强?

它的第一步是洞察行业痛点,找到差异化的定位——“直接跟老板谈的互联网垂直招聘品牌”,然后设计产品;产品有了、特点有了,可在激烈的竞争环境里,它依旧不温不火,被前辈们稳压一头。

众所周知,互联网创业周期短、淘汰率极高,再不破局,Boss直聘生存都成问题。而制约的核心因素在于,求职端和招聘端都只认老牌子,Boss直聘籍籍无名,因此,做广告提升知名度是必然举措。

苏秦第一次接触Boss直聘是在2017年暑假的深圳,坐公交车的时候看到它家的广告。至今,我已经不记得广告的内容,只知道是个招聘软件,如果不是有招人的需求,或许就错过了。客观来说,当时Boss直聘的推广方案是失败的,原因有很多:广告平庸不能让受众印象深刻、没有把竞争优势特点讲清楚、覆盖范围有限、转化率和留存率低……

个人认为,Boss直聘犯了许多中小企业都会犯得错——对广告不够重视,也不够有魄力!

直到2018年俄罗斯世界杯,一支传销式的洗脑广告,让Boss直聘火了!因为它把握到了互联网有效传播推广的秘诀

骂铂爵旅拍、Boss直聘的人,不懂广告!

其一,它的推广渠道从线下搬到了PC、互联网,砸入大笔的真金白银,换得了在全民关注赛事上露脸的机会;

其二,它的在有限的时间内,刺激了所有人的视觉与听觉,随后直击灵魂,印象怎么能不深刻?即使再讨厌,你也会在看到或听到的第一遍就记住这个“直接跟老板谈”的招聘神器;

其三,网友吐槽、diss神助攻,超高的话题度帮助它覆盖了全网受众。这是当代社交网络的一大特征,或许你本对广告无感,可当你被大量Boss直聘的话题包围时,你只有被裹挟着围观的份,要不然就out了。

常规的广告推广不见起色,简单粗暴却能扶摇直上,Boss直聘老板只想说:“我也想低调,可大众不允许啊!”

回归到“广告必须为品牌战略服务”这个点,Boss直聘当前的品牌战略依旧是活下去、火起来!它不是没有考虑洗脑广告有损品牌美誉度的问题,但这不是目前发展的重点,一个人都快饿死了,还怕被别人说长得丑吗?

企业都想做大做强,但罗马不是一天建成的。不同的阶段,有不同的任务目标,也就有不同的与大众沟通对话方式。

你以为苹果一开始就这么高逼格吗?那你肯定没有看过苹果经典广告《1984》。洗脑算什么,乔布斯直接为这支广告赋予了“邪恶”、“攻击性”等更具争议的元素,其目的还不是想提升新生苹果的知名度。

而到了现在苹果不需要靠这类广告去促进销量了,它背负着更复杂的营销任务。

2. 广告为客户生意服务

站在甲方的角度讲完“大道理”,也该从乙方的角度聊聊广告。

近十年来,业内都有感觉“国际4A不行了,本土创意热店在崛起”,为什么?机构冗余、管理低效、决策缓慢等都有讲到,其实还需要注意的一点是,国际4A多多少少有点“店大欺客”!

殊不知当下中国企业都不是省油的灯,它们内部一直在学习、进化,对于品牌营销、广告创意、公关的理解力并不弱,已经不好忽悠了!

而苏秦认识的不少本土广告公司创始人,都不约而同地表达过相同的观念,即“广告要为客户生意服务!”

广告就是商业,客户提前花大钱,目的是要从你这买到最终被证实有用的推广解决方案,不管它阳春白雪,还是下里巴人。

如果世界杯洗脑广告无效,Boss直聘为何会继续找相同的广告公司(红制作)创作新一轮的广告?这时候,大家怎么就忘了“商人是最精明的逐利动物”了?

骂铂爵旅拍、Boss直聘的人,不懂广告!

不是广告不好做,只是你做的广告没有挠到客户的痒点!广告公司只有比客户更专业,更清楚企业的状况与真实需求,才能赚到钱!初次上吐槽榜的铂爵旅拍,或许已经体会到了这一点。

很多人都在想,一个帮用户拍艺术照、婚纱照,最讲究审美的品牌,怎么会做出毫无美感的广告?这得先弄清楚铂爵旅拍的真实需求。

一方面,旅拍是个新的摄影服务概念,铂爵旅拍需要通过广告抢占该品类的制高点,最起码让受众想到旅拍时,想起它;

另一方面,现有的摄影服务品牌广告都在主打唯美、高大上风格,铂爵旅拍“想去哪拍,就去哪拍”的核心优势,无法在同一路径上出人头地。

它的传播要点,在于差异化,以提升辨识度;而品牌美誉度的创建靠得是产品与服务,这是基本的道理。

吐槽过后,你记住了它,等你结婚时,想起它并付诸行动去咨询,这就是铂爵旅拍想要的生意。

骂铂爵旅拍、Boss直聘的人,不懂广告!

铂爵旅拍社交媒体指数变化

广告只是敲门砖,让消费者注意它,至于它好不好、你认不认可,等你接触之后只有论断。

很多中学男生喜欢恶作剧,惹心仪女孩生气、讨厌,也是为了引起对方注意,再通过交流让对方意识到自己的优点。

当然“渣男永远是渣男”,品质不过硬,是无法真正获得女孩芳心的。品牌也是如此,小品牌更甚。所以优秀企业很多时候就在做两件事,一是打磨产品服务品质,二是想尽办法让消费者尝试。实体企业如老干妈没有打广告,但绝不是没有做推广,它的销售渠道就是最好的推广渠道。

此外,做生意讲究投资成本比。

在电视时代一个亿能达到的效果,也许要几个亿甚至十几个亿才能达到。而铂爵旅拍、Boss直聘终归是后来者、小品牌,赚钱不容易,花钱更谨慎。苹果可以几千万成本,邀请陈可辛拍3分钟时长的《三分钟》,全渠道投放,引得满堂彩,中小企业有几个敢?

15秒、30秒短广告是更多中小企业的选择,短时间内怎么出效果?除了爆炸性创意,重复、洗脑是较佳的选择。就同小时候背课文一样,过目不忘的天才难得一见,多数人默默地选择了一遍又一遍的死记硬背。

3. 广告不承担审美功能

中国广告圈存在一个普遍现象——自嗨,即广告作品挺有逼格,朋友圈同行纷纷点赞,可消费者一无所知!

为什么?因为不少广告人过度强化了广告的艺术属性和内容价值。

消费者可以如此,毕竟顾客是上帝,广告也是给他们看得,他们有权评价。但广告人也跟着较真就显得不专业了。

记住这句话:广告,并非电影、电视剧等内容消费品,只是品牌传播物料,不负担审美功能,只需为生意负责。

不少得奖的广告,只是证明了它在设计、视觉效果、创意等技术实操层面的牛逼,不能反应它让客户受益,广告公司赢得了名声,却要客户买单。

不管白猫黑猫,抓到老鼠就是好猫。经济发展如此,广告很多时候也是如此。

“抓老鼠”的方法固然有很多,可不同品牌的不同阶段不一定每一种都适用。当品牌追求知名度的时候,重复是其中被证实较为有效的一种;而品牌做大做强,预算多了,可供选择的创意姿势也就丰富起来。

绝大多数时候,你只见到品牌因品质问题(三鹿)、价值观问题(D&G)而倒下、败退;重复的广告固然不讨人喜,可品牌却做起来了……

当然,当重复广告泛滥到一定程度时,中小品牌或许会面临同质化问题,可这是后话,至少目前,更多广告公司还是站在“道德的制高点”、以艺术广告自嗨,对重复而有效的广告看不起、不愿做……

 

作者:苏秦

来源:营销通(ID:iyingxiaotong)

本文由 @营销通 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

评论( 1

登录后参与评论
  1. 不管白猫黑猫,抓到老鼠就是好猫

    0 回复
加入圈子
关注微信公众号

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台

弹幕