当你还想着勤恳地做出好产品改变世界的时候,世界却发生了改变,过去那一套品牌理论在很多领域都不再有效了。

来源:道明寺(ID:Domincy)


这是一个很有意思的动画,展示了2000年~2018年全球15大品牌的排名变化。

这个动画直观展示了传统品牌是如何被科技品牌逐渐取代的,特别是2011年起,苹果以火箭般的速度跃升,短短几年后即稳居世界第一。那一年,苹果发布了iPhone 4S,也失去了乔布斯,乔布斯的去世,仿佛一个烟花用最后的盛放闪亮了整个夜空,把苹果品牌推向了巅峰。

当你还想着勤恳地做出好产品改变世界的时候,世界却发生了改变,过去那一套品牌理论在很多领域都不再有效了。

1. 品牌竞争力不再与广告投放成正比。一个产品身上附带的连接数量越高,品牌的竞争力越强。所谓连接包括:品牌连接到足够多的用户,帮用户连接到其他人、场景和服务,甚至连接到其他商业模式等。增加连接相当于加大了品牌的服务深度,占据用户更多的注意力资源和消费,更深地绑定用户。

2. 以一个酒店为例,建立在交通便利的繁华地段(被更多道路连接,容易被找到也容易到达其他商业重地),有很好的服务体验(被用户口碑不断提及,连接到更多的潜在用户),建立庞大的分销体系(被更多代理商连接,容易售出房间),酒店内有完善的业态(被更多服务连接,各种服务的受众交叉变现),更多的分店和会员管理体系(反复粘住会员)……当你到一个陌生城市出差时,你有最大的可能性入住这样的酒店。

3. 所以很容易理解为什么苹果会成为最有竞争力的品牌,当你使用iPhone的时候,你不可能再找到另一个产品的连接数量会比iPhone更高,通过iPhone获得各种快乐的可能性(听音乐看视频玩游戏阅读社交。。。。这些都是第三方的),超过人类历史上所有其他产品,苹果的商业模式赢在每一个维度的连接数量加起来综合最大,应用开发者、上游供应商、下游销售商、科技媒体以及果粉在这个复杂网络里各自都获得极佳的收益。

4. 增加连接数量的意义,最简单的理解是放大了平台的网络效应(产品或服务会随着使用者增加而变得更有价值,形成更高的竞争壁垒)。连接数量的多少可以理解为各自建立出来的小网络和大网络,当你怀着一个目标从起点进入到终点离开,在大网络里有更多通达目标的可能性,容易匹配出更优秀的合作节点,也容易形成规模,这就是一个商业模式天然的竞争力。举个例子,你在淘宝和唯品会购物的体验是不一样的,他们的连接数量差太多了。

越来越多的“宝洁”将会消失在人海

小网络和大网络

5. 传统产品加入【超脱功能满足】的理念,可以增加产品的连接系数。在供应过剩的时代,只是解决产品的功能性是不够的,人们不再因为饥饿而选择出门吃饭,也不再因为寒冷才买衣服,产品的体验、情感和个性符号,可以令用户与更多的场景和其他人产生连接,正如有些人买一杯网红奶茶或者去旅行,核心动机是为了买一个朋友圈的点赞素材,拉近与朋友的距离。当可口可乐的品牌与多种场景连接之后,在购买可口可乐时,你得到的快乐并不限于饮料本身。

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6. 连接数量并不是品牌竞争力的唯一指标,正如Google在品牌榜单上能名列第二,那是因为Google竭尽全力把你连接到更美好的地方,但是百度却总是把你连接到。。。坑里,所以百度的品牌竞争力是很弱的,他只是因为某种原因暂时无可替代而已。

越来越多的“宝洁”将会消失在人海

7.在竞争连接时代,定位理论已经不适合当今大多数品类用于品牌经营,因为定位本质上是一种强奸用户的行为,定位理论强行要求用户记住你的品牌,是反人性的。在过去媒体可控、品牌稀少的情况下,配合大规模的广告轰炸相对容易实现定位战略,可是互联网已经造成严重的信息过载,还要强行把信息灌进用户的大脑,是一种高投入低转化的连接用户心智的方式。

越来越多的“宝洁”将会消失在人海

8.品牌IP化是一种较为有效的连接用户心智的方式,品牌通过为受众赋予某种情感和个性,使品牌成为用户所需依附的心理符号当用户觉得品牌文化有助于表达自我,就会主动拥抱品牌并不断分享品牌信息(品牌成为用户间的连接桥梁)。与其强行把品牌名称塞给用户,还不如创造让用户心心念念的感觉,这种连接用户心智的方式体验更好,就像花香吸引蝴蝶一样,你不能把蝴蝶赶过来,但你可以把花种漂亮。

越来越多的“宝洁”将会消失在人海

日本熊本县地方吉祥物—萌蠢的熊本熊

9.在连接型的商业模式下,商品交易不是用户关系的终点而是起点,当品牌只想简单快速地把商品销售出去,意味着品牌与用户的连接正在丢失。在未来,只有通过用户运营把商品服务化、资产化才能形成品牌壁垒并获取最大收益,如果品牌无法找到与用户连接的最佳模型,无深与用户建立持续的连接关系,收益必然萎缩。

10.未来的商业竞争是连接的竞争,真实世界里人类连接外界的数量是有限的,眼睛看到这个地方就看不到那个地方,耳朵听到这个声音就听不到那个声音,身体宅在家里就去不了餐厅,互联网的马太效应将会导致连接关系进一步集中在少数品牌身上,使大量品牌快速消失

为品牌创造连接的方式多种多样,本文只是列出部分观点抛砖引玉。一个品牌在产品、情感、服务等每个维度上所增加的连接,都有机会为用户带来意想不到的收获,而用户的口碑反复扩散又会为品牌带来更多连接,形成良性循环。

人类处理信息有自身的天花板,扩大自身品牌所在领域的连接数量,相当于间接阻断竞争品牌与用户的连接机会,随着互联网的渗透率越来越高,必然使连接关系集中化,导致越来越多的“宝洁”跌落神坛。

这个姑娘的名字叫“宝洁”

这不是一件好事,但已正在发生,2019猪你好运。

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