年轻人社交的风口,从去年下半年吹到现在,一直没停。

作者:王雅文

来源:微信公众号“新榜(ID:newrankcn)”


这中间,既有子弹短信、多闪、马桶等自带光环的三巨头,也有音遇、ZEPETO等短期爆红的现象级产品。再细分下去,又有类Snap、语音社交的领域划分,微信派、头条系的血统之争。

今年,Spot成为社交新秀,3月8日上线App Store后开始霸榜,从未掉过社交榜前三。据报道,这款产品的创始人为95后,2015年就在做社交产品,并获得不少个人投资。2018年确定Spot的雏形后,又拿到BAI领投的数百万美金A轮融资。

「Spot」连续两周霸榜社交榜,可地图社交没那么容易 | 新榜观察

Spot近两周下载量

Spot主打熟人地图社交,用户可以在产品中,和朋友实时共享位置。“地图社交”并非新概念,LBS早已是社交产品的标配。可这么多年,专门的地图社交产品却少之又少——事实上,去年Spot内测时,就吸引了不少产品经理,但看好的人并不多。

今天就来聊聊,Spot这类产品怎么用,以及地图社交有多大的想象力。

一、Spot:一场假面晚会

去年下半年开始,产品蝗虫们忙不迭地试用echo、Pop等一个接一个应用,跟风盘一波就删。这中间,Spot可能是首当其冲的日抛代表。因为它实在太复杂了,很多PM都是一脸懵x地进去,再讪讪地退出来。

去年9月,我们曾简单介绍过Spot。按照当时的slogan,这是个“地图对讲机”。用户搜索手机号/spot号,或点开微信/QQ等邀请链接,可相互添加好友。所有人的头像、昵称、位置,会显示在卡通地图上。你可以直接在地图上和对方私聊,或参与对方的匿名群聊。聊天引导语是“猜对方在干什么”。

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Spot1.4(2018.9)

以前只有「地图」一个界面,现在多了「聊天」Tab,你可以更方便地查看好友对话。另外,聊天引导也不只是“猜对方在干什么”,Spot还设置了「群发小纸条」功能,让你发图文给朋友,还有每日「任务」,让你拍视频给朋友。引导语多为“今天怎么样”、“早餐吃了啥”

UGC会以私聊的方式发给朋友,24小时后消失。完成任务后,可获得爱心、药丸等炮弹,地图上丢给朋友,就能表达某种情感。连续攻击触发特效,表示情感的强烈程度。

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Spot3.0(2019.3)

类比微信,可以理解为,通讯和动态合二为一,且所有内容“阅后即焚”。迁移到线下,就像一个假面聚会,彼此的位置一目了然,你可以一对一聊天(这时摘掉面具),也可以三五成群一起聊(这时戴上面具,但领头人有透视眼)。同时,你在做什么,也总有人会看到。而这一切,都只存在于宴会上,不留下任何记录。

线下互动不止是聊天,人们还可以K歌、做游戏。Spot也在交互上下了功夫,比如音乐聊天、合影蹦迪等。音乐聊天,即把文字转化成含有类似歌词的音乐,你们不是干巴巴地互道“你好”,而是用雷军的声音问“are you ok”;合影蹦迪,即挑选曲目,邀请朋友到你的地盘“一起摇摆”——当然了,只是你的头像随音乐抖动。

合影蹦迪

这些微创新,可能就是官方设置的引爆点。抖音上#Spot#话题有数十万曝光,用户发布的录屏多为合影蹦迪,微博上也有类似视频。当初音遇,就是靠沙雕K歌视频火起来的。

在这个基础上,Spot还有贴脸的新手引导,一上来就弹窗让用户分享链接。这是熟人社交,你不分享就没法玩,绝大多数人都会跟着分享。你的朋友不用下载Spot,只需在邀请链接上点击“同意”,就成功变成你的spot好友了。

为了裂变引流,Spot专门开了一个「加好友」Tab,里面几乎所有按钮,都指向外部链接分享。在「聊天」界面右上角,有个「约」按钮,点开就是发送二维码到微信,告诉朋友我想吃点东西/喝一杯/发呆……而上面提到的「群发小纸条」、「任务」功能,则是为了增加用户互动的频率。

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Spot无时不刻不在提醒用户:该来我这里玩一下啦,快邀请你的好友一起来呀。

二、掌握某人的坐标,有多重要

我半年前下载了Spot,当时加了大概50个好友。现在重新登录,每天还有大约10个头像显示在地图上。我看着他们早上去中关村上班,晚上回到五环外的小家。Spot依旧孜孜不倦给我推荐“可能认识的人”,添加他们就是最初也是最后的互动。

地图上五彩缤纷,交流却并不多。我手中的Spot呈现出一种“热闹又寂寞”的景象。其中有我个人原因,比如我一开始就违背了“熟人社交”的定义,添加的全是对产品感兴趣的陌生人。很多人事实上已经流失,不卸载只是为了研究备用。我试着借助Spot的产品说明,模拟熟人视角来真正使用这款产品。

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根据App Store上的介绍,Spot的主要使用场景有三个:约会、查岗、找人。查岗和找人不必多说,前者早已用于校园、企业以及情侣之间,后者类似滴滴的位置分享或用于户外求生。两个都是刚需,但都是瞬时需求,微信可解决一切。

什么时候需要一直跟踪别人的坐标?除了追逃犯,我想不出别的。但Spot告诉我们,实时跟踪可以增加熟人见面的机会。一个经典场景就是:你打开地图,发现周边出现好几个熟人,于是大家约出来蹦迪喝酒。设想很好,可行性怎样?

首先,必须是同城聚会;其次,几公里内要看到人;最后,大家有见面的需求。这几乎决定了,使用者多为二三线城市或封闭空间里,比较清闲且不宅的人。

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一线城市打工仔,熟人八成是同事,下班了可直接约饭,使用时间只有周末。剩下两成,由于不在一起工作,很可能住得较远,不容易碰到。小城市或大学城,熟人分布密度大,用户时间更宽松,配对率自然高出不少。这就解释了,为何很多人对Spot的霸榜毫无感知。

Spot最核心的功能还是约会。套用梁宁的理论,约会既不是人们惧怕的痛点,也不是大家渴求的痒点,最多也就是一部分人的爽点。需求太软,用户量才是壁垒。

国外类似产品Zenly ,2017年下载量达400万,作价2.13 亿美元卖给Snapchat。后者随后推出类似的Snap Map功能。只是,Snapchat自己的中国学徒,尚且没有一个像样的,Zenly的本土化恐怕也道阻且长。

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Zenly

地图社交也有陌生人方向,这里简单提一下,不作重点。

陌生人社交,第一需求是认识更多人,第二是基于LBS的临时帮助。前者比如AliceMap,它的一个经典场景是厕所闪聊,再进一步就是约炮,比如刚融资的相看App,男性给附近女性送虚拟玫瑰,从而和对方约会;后者比如大茄来、邻答,有点像2015年火爆的邻里社交+C2C跑腿,听起来很有想象力,但模式太重,一直不温不火。

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相看App

相比之下,微信加持下的熟人社交,反而是地图社交最好的方向。

三、那些美团、点评没做好的事

不管怎样,Spot已经真实积累了一批用户。音乐聊天、合影蹦迪是很有趣,但对一款LBS产品来说,终究是边角料。手机上的聊天并不稀奇,难的是怎么促成现实中的社交。

MessageMe联合创始人阿琼·塞斯,曾用一篇长文阐述“社交蜂巢”的概念。蜂群的形成分两步:一是增加节点间的互动频率,建立更多连接点;二是减少节点间的摩擦,朝结果共同行动。社交亦如此,微信首先连接人,再通过公众号、小程序等提供服务。

那么地图社交,任务就不只是让大家知道彼此在哪,而是要通过建立目标和规则,组织众人自发行动。试想一下,仅仅因为你看到附近有两个熟人,就张罗着一起吃饭,可能吗?宅文化盛行的今天,很多年轻人根本不想出门,更别谈打扰别人发出邀约了。

熟人之间使用社交产品,第一是为了还原真实社交,通讯为主,阅后即焚;第二是维持人设,展现牛x的自己。Spot目前是第一种,但在微信集成度如此高的中国,第二种打法显然更容易。

比如,用户每到一处商铺即可打卡,打卡次数最多的人获得“地主”称号,下次进店可享受更多优惠。再进一步,用户可以三三两两获得情侣、挚友的标识,几人成团进店可享优惠。又或者,附近店铺推出限时抢购,规定时间到达店内可享受优惠等。虚拟称号+现实优惠,给了大家一个出门理由。

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这些都不是空想。签到和抢地主的玩法,来自一款名为《四方》的平行实境游戏(Alternate Reality Game)。而限时领取礼物,早在2014年麦当劳就尝试和百度地图合作,让用户在指定时间到达附近门店,免费领取一个樱花甜筒。

将真实位置和虚拟人物相结合,鼓励用户发现和探索,拥有更好的现实生活。这就是简•麦戈尼格尔在《游戏改变世界》中提到的“平行实境”。从交互上看,类似Pokemon Go,但关键出发点,还是通过获得虚拟得分,养成现实中的好习惯

Spot必须布局线下。不过,把社交产品变成ARG游戏,并不容易:官方的地图定位要精确,用户的网络环境也不能掉链子;在开始游戏之前,同样面临用户密度不够,单点突破又难规模化的问题;店铺合作不是凭空来的,地推还需要人海战术。

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所以才有人说,这个活儿本来是美团、大众点评想做却没做好的。平台给线下商铺引流,赚取广告费和佣金,这块蛋糕没那么好吃。原因和地图、打车软件做社交一样,用户只把它当工具使用,用完即走。从这个角度说,内容和社交平台反而更有优势。

抖音的POI功能,已经制造了不少网红店。前不久小红书推出打卡产品hey,也大有进军线下的意思。不过这类案例中,算法主导内容平台,引流关键是出爆款,效果不可控。而同一地区的熟人社交网络,将会大大提高引流效率和稳定性。一个是偶然刷出的、距离较远的店,一个是想约饭的同时,看到很多好友光顾的店,转化率肯定天差地别。

从这个角度看,Spot还大有可为。但没有用户谈转化就是耍流氓,现在那么多社交产品,还没有一个动了微信哪怕一根小拇指。游戏化有很多坑,社交产品能否在微信夹缝中,解决日抛问题,还未可知。

 

作者:王雅文

来源:微信公众号“新榜(ID:newrankcn)”

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