最近有言论说KOL会灭掉广告公司,也有人说广告公司不会被KOL灭掉,我以前在广告圈,现在在自媒体圈,以我的观察和所见所闻说说KOL和广告公司的爱恨情仇。

作者:涂晓明

来源:微信公众号“营销之美(ID:yingxiaozhimei)”


 

先分享一则新闻,电商网红张大奕所属的如涵控股很快就在美国纳斯达克上市,按照公开数据,IPO后张大奕持股13.5%并拥有2.7%的投票权,保守估计至少拥有十多亿市值,张大奕应该是国内第一位通过资本市场IPO获得财富自由的KOL,早前有同道大叔通过资本并购获得丰厚回报。

KOL和广告公司的边界

(图为3月26日如涵IPO投资者餐会)

我理解的KOL是在媒体极度碎片化的大背景下能够在不同社交平台上聚集流量的社交账号,可能是一个人、一个团体、一个组织也可能是一个品牌,其中的一部分同时具有IP和明星特征,能够多平台辐射影响力和吸引流量。

按照不同的标准,KOL分类不同,比如按照影响力和流量可以分为头部、腰部和底部KOL,按照变现方式有品牌广告、流量广告、电商、付费社群、知识产品、粉丝打赏等,还有按照KOL的归属分为个体KOL、KOL机构(也就是团队运营的多个自媒体)和MCN(通俗来说就是自媒体运营与孵化组织)等。

当然今天很多KOL不需要孵化和经营,瞬间爆发也时常发生,比如这一位。

KOL和广告公司的边界

图片上居于C位的是上海的流浪汉沈巍,做梦都不会想到流浪了20多年居然还有这一天,瞬间爆火,没有预告,没有伏笔,没有任何理由,没办法他短时间就是可以吸引巨大的流量,连普通网红都来争相拍照,蹭他的流量。

有时候我们那不得不感慨这是一个神奇的时代,每一天发生的事情都会颠覆我们固有的认知。

在实际的商业场景下,大多数情况,从KOL的话语权来看,生意的买方市场和卖方市场取决于KOL的段位,几乎所有的KOL开始都是有求于广告公司的推荐和喂养,在成为非头部KOL前,这就是一个买方市场,客户和广告公司拥有话语权,广告公司甚至更大,定价、折扣、配合度、内容的可塑性、专业度都需被广告公司检视,广告公司相当于KOL的渠道商,渠道是不是卖力推荐,会不会推荐,关系到KOL商业合作机会。这个过程客户是重要,但不是最重要的,因为是非头部KOL,大多数客户都无暇顾及数量众多非头部KOL,所以广告公司的作用凸显。

KOL足够努力、勤奋加上天赋和运气加持(缺一不可),极少数可以靠一篇文章或一条视频爆火,并且拥有独一无二的特点,比如独特的内容形式、人物性格、表现方式等,那么他们将一夜之间从买方市场进入卖方市场,从有求于广告公司变成挑选客户,很多时候就算自己想接客档期和时间都是不允许的,比如卖口红的李佳琪,每天都有商业合作,每天有数十万甚至百万商业收入,没有广告公司推荐,客户都已经在排队,确实超级卖货,超级曝光。

我想每一个广告公司的媒介和客户项目负责人都有过和一些KOL合作不愉快的经历,不光是和头部KOL,非头部KOL的合作也会有,比如因为对方的不专业和不敬业、内容创作不够好等等,在广告公司工作的时候我也有情绪,窝火、气愤甚至想骂娘,所以和大部分广告公司一样我们也会有KOL黑名单机制,那些拿了钱不好好服务、消极对待客户、没有契约精神、态度强硬过于强势的KOL会被广告公司诅咒,列入不推荐合作的名单,甚至劝阻客户不要再和他们合作,如果发现可以替代他们的KOL,一定第一时间替换他们。

我想此刻的广告公司对KOL是又爱又恨的情绪共存,为什么?

为什么爱?

因为他们需要KOL的流量和内容传播客户的商业信息,实现商业意图,没有KOL的加持传播会变得单调和乏味。

为什么恨?

KOL赚走了客户预算的大部分,广告公司很辛苦却只能赚取很少的服务费和越来越少的媒体差价(因为价格信息透明),尤其是媒体差价利润相比2016年以前以过山车的速度下滑,我亲历了整个过程,非常清楚广告公司的心理变化,这是一种痛,难以名状的痛。

还因为客户或者广告公司推荐选择的头部KOL非常强势,大部分时候广告公司变成了弱势群体,有求于KOL的合作,主动送钱给他们,同时还要承受着客户的压力,尤其是对KOL市场不了解还以为甲方就是老大的客户提出的一些不专业的要求,比如要求KOL像广告公司做方案一样反复修改,对KOL的内容要求过多的商业信息露出、像对待广告公司一样没有预付款,广告公司真是有苦说不出。广告公司的今天就像失宠,几年前自我感觉良好、有优越感的广告公司们在强势KOL面前弱爆了,客户以前独宠广告公司,今天变成了独宠KOL,但还需要广告公司去寻找和安排KOL被客户宠爱,各种滋味,只能说冷暖自知。

但今天KOL会灭掉广告公司么?

广告公司和KOL在这几年自媒体市场每年翻倍增长的大背景下,其实是共生共存的。说KOL会灭掉广告公司,这是一种极端的说法,确实在某一些商业场景中KOL话语权很大,甚至是决定性的,广告公司沦为配角,但更多时候这两个角色之间是有边界的。

广告公司扮演的角色是客户的市场和媒介部门的外包机构,哪怕媒体环境完全变化了,这种角色定位从几十年前美国麦迪逊大街广告狂人时代到今天没有变化过,一个品牌需要系统性的市场战略、核心主张和传播规划,在非极端情况下,单个的KOL都只是承载品牌价值主张和传播诉求的内容表现和承载媒介。

当然今天也会出现一些KOL或机构,比如GQ实验室、新世相直接跳过广告公司和客户直接合作,产生核心创意、内容以及传播规划,但毕竟不多,而且GQ实验室的很多商业合作也有赖于广告公司的评估、推荐和协作。

就算今天广告公司的价值感有所下降,客户依然需要广告公司,另外还有很现实的一点就是付款,大部分企业需要广告公司延缓其付款时间,短则几周,多则半年,当然广告公司也会从付款条件上去选择更愿意合作的KOL,他们也需要缓解自身的现金流压力。当然如果某个广告公司对客户只有垫款的作用,价值感会更低。

如何提升价值感,持续不断的挖掘有潜力有原创有特点的KOL,让自己有更多选择和话语权,要知道任何一个头部KOL除了少数一天爆红的之外,大部分都有循序渐进,逐渐累积的过程,比如早年的视觉志、王左中右、进击波财经等等,他们都是从一个单纯的公众号开始,变成了今天具有一定IP特征的KOL。

无论如何,边界会在,广告公司不会被灭,广告人应该勇于突破边界,边界是会变化的。

对KOL,我想说尊重商业、拥抱商业也要学会服务于商业,生意才会持续,才会越来越好。

 

作者:涂晓明

来源:微信公众号“营销之美(ID:yingxiaozhimei)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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