风水轮流转,社交有了新麻烦,工具有了新机会。

互联网世界里,“人”又被称为“流量”。

就像人类社会有不同阶级,互联网流量也有“优劣贵贱”:一二线城市流量的价值被认为要高于三四线流量;高学历流量的价值要高于普通流量;中青年流量价值要高于老年和低龄流量;而社交场景所产生的流量因为关系链带来强粘性的原因,价值要高于看上去“低频”“低留存”的工具流量。

这些一度被视为真理,甚至在买量市场上被明码标价的流量认知却正在被颠覆。常规流量的红利见顶,过去被忽视的流量迎来奇袭。越来越多的新创业项目聚焦到了蓝领人群、老年人群;下沉流量市场里则跑出了拼多多、趣头条等超人预期的项目……

而诸多流量认知变化中,最深刻又费解的是社交流量的日渐平庸与工具流量的逐步逆袭。

一、日渐平庸的社交流量

圈人、留人、变现,这三个步骤是绝大部分互联网产品的共同“套路”。并且我们默认第一步、第二步做的越好,第三步的实现概率就越大。

承载着人类社会最本质关系的社交流量其实在“圈人”和“留人”方面有着与生俱来的优势——人是社交动物,而社交产品是对整个社会中人和人关系的还原、迁移与重构。一旦处于一个完整的社交圈中,人们就很难离开。

不得不承认社交关系是最强的留存,但不容忽视的是,其留存的难度正在变大。

微信对于社交关系的绝对垄断使得任何产品上的社交关系只能是局部社交关系或暂时的社交关系。这就使得微信之外的社交流量是易迁移、易替代的。

而新时代的社交呈现圈层化、娱乐化等新特点,也对流量留存提出了新的要求——流量来了之后,更大的考验在接住流量的产品是否与流量的社交属性匹配,产品的设计是否适合流量继续留存。

活久见:社交流量日渐平庸,工具流量逐步逆袭国内「泛社交产品」在创新和突围时不得不直面的现实

而留存之后呢?社交流量的变现路径无非两种。

一是最常见的广告、游戏等比较“轻”的方面。

对于社交产品本身来说,社交流量是把双刃剑。因为社交关系的存在,用户会更“亲密”,更有“说服力”,社区氛围也更好。但也正是如此,用户之间的社交关系越强、用户的私人领地意识越强,做广告的难度就越大。

豆瓣、知乎这些社区都存在类似问题。「深响」曾在《知乎的价值新估》一文中详细分析了知乎在商业化方面的探索——banner广告之外,知乎更重视的是原生广告。

其CEO周源反复强调,广告应该是一种有价值的内容。基于他的判断,知乎的知识属性具有天然的话题性,也是创意的源泉,而与内容结合的原生、无干扰、有体验的营销也是未来移动营销的主流趋势。

这也算是商业化与社区调性的一种折中。

微信朋友圈其实也是如此,朋友圈完全是社交推荐的内容,是用户的“私人领地”。越是私人的领地,用户的容忍度越低,做广告越难。从某种角度来说,广告这种变现方式甚至会伤害到留存。

当然,近几年来,社交广告的程序化交易也是一个颇有挑战性的话题。这方面在流量属性角度倒是看不出什么差距。

二是电商、金融等比较“重”的方面。

相比于广告、游戏,用电商、金融等方式去流量变现,是更复杂的方式。

社交电商是2018年绝对的风口,很多人会把拼多多的成功归结于其对微信社交流量的完美应用。但事实上人们忽视的是,拼多多对流量进行了具象化和数据化,从而对供应链进行了深度改造,同时拼多多2018年的营销费用高达134.418亿元,仅娱乐综艺就冠名了14档,换言之,拼多多占比不小的流量并非来自社交,而是传统而昂贵的外部营销渠道。

这些“重”的生意仅仅靠流量是不够,因此我们鲜能看到社交平台成功的电商案例,更多的是看到电商平台利用社交流量完成新一轮增长。

甚至,过去成就社交流量的深度社交关系正在成为社交流量的新瓶颈。电商、金融等客单价并不低的产品置于熟人社交流量之下,就会被笼罩上信任背书的压力。一旦产品端出现问题,反噬作用不容忽视。

二、逐步逆袭的工具流量

与社交流量相比,工具流量一直都被人认为是低效流量 ,处于鄙视链的下端。美图、墨迹天气等工具型产品,都曾一度尝试转型社交,但都没有达成期望中的效果。

但实际上,工具流量却在当下弥足珍贵,颇具实用价值。

一个比较独特的例子是LinkedIn。

LinkedIn商业模式很完整,拥有高级账号、人才解决方案、营销解决方案、商务解决方案、销售解决方案等一系列商业产品,同时覆盖B端与C端——相比起国内的招聘平台,场景更加多元,所以业务范围也更为丰富。
活久见:社交流量日渐平庸,工具流量逐步逆袭

LinkedIn

也因此,国内也有不少招聘平台都在试图发展自身的社交阵地。譬如智联招聘,就因此战略投资了职场社交平台脉脉。

但LinkedIn是社交流量吗?在「深响」看来并非如此,它实际上是一个披着职场社交外衣的工具。

我们可以看到,LinkedIn的核心变现产品实际上都是功能性的:查看更多人的档案,给陌生人发送站内信,都是对基础功能的强化。

另一个大家更为熟悉的例子则是支付宝。由于15年春节微信支付通过微信红包“奇袭珍珠港”,成为了当时社交流量价值的最佳案例,也相应地给强工具属性的支付宝施加了大量的压力。「深响」了解到当时不仅外部,就连支付宝内部也有不少人认为,3亿用户就是支付宝难以突破的天花板。

支付宝所面临的质疑,正是源于当时所有人对于「社交流量v.s. 工具流量」差异的理解:社交流量是高频的、高粘性的,能够形成病毒式传播和规模效应;而对应的工具流量,则是低频、低粘性,容易被遗忘的。

这也就直接导致16年支付宝被迫切入社交领域——因为在当时的互联网,社交被认为是通往高频的唯一路径,无社交,不活跃。

而事实证明,这并不是一步好棋。

2016年底支付宝上线了圈子功能,但很快就因为对社区内的大尺度内容缺少应急机制,走向了失控,受到了大量舆论的质疑。第二天支付宝也迅速关闭了所有打擦边球的圈子,并为此向公众道歉。这不仅仅是单次产品上线失误,而是引起了对于阿里社交能力的全面质疑,最终也让支付宝放弃了社交的道路,确定“不做社交”,重新回到了做好一款工具的道路上。

不过,回归工具本质,反倒是让支付宝找到了正确的路线,也就是:做一个实用主义的超级APP。

活久见:社交流量日渐平庸,工具流量逐步逆袭

支付宝

「深响」从接近支付宝的人士处了解到,这个战略背后实际上有一个重要数据作为支持:当时运营团队发现,单用户使用支付宝3个以上的功能后,留存率能超过95%——也就是说,3个刚需功能,就能让用户对一个工具流量的App产生强粘性。

基于这个发现,2017年支付宝开始重点发展所谓的「三场景」用户,拓宽支付宝在金融功能之外的应用场景,使支付宝成为一众碎片化刚需的入口。

这里有两个比较明显的策略:

首先,着力横向拓展了支付功能以外的公共服务类场景,包括城市服务、交通、医疗、公益环保等等。

乘车码、单车扫码、共享充电宝,对于新服务将信将疑的用户们,在这种场景下更愿意依赖于自己手上已有的超级APP。支付宝的芝麻信用免押金体系在这个场景里是一个关键点——这点恐怕还排在ofo退押金1000多万号的用户,都不难理解。

2016年8月上线的「蚂蚁森林」,本来仅仅是一个公益项目,没想到竟成为了支付宝拉动日活的意外之喜。17年的报道显示,上线不到半年的「蚂蚁森林」,竟然达到了数千万的日活,成为积分运营经典案例。

「蚂蚁森林」作为单个碎片化需求,实际上起到了拉动日活,甚至是带动核心功能的使用——为了种树,不少用户甚至对支付宝产生了偏好,实际上是给单纯的消费行为,增加了新的驱动力。

另一方面,支付宝也开始在「纵深」上有所动作。

整合淘票票、口碑、饿了么等一系列阿里系的内部服务后,支付宝实现了对自己单次服务深度的延伸。同时,利用小程序等方式,支付宝又聚合了大量外部服务的入口。

通过大量流量整合的努力,支付宝最终实现了「工具流量」的逆袭,让关键性的低频刚需成为了工具产品的粘合剂——

「深响」从支付宝内部了解到,支付宝上目前有超过100个日使用人数不超过100万的低频刚需功能,突破了「三场景」的用户积沙成塔,为支付宝的整体日活贡献了不小的力量。

在阿里巴巴的2018Q2财报中,曾披露过一个数据:支付宝国内7亿用户中,有超过70%的用户使用了3项以上的功能——这就是「三场景」策略的成果。

活久见:社交流量日渐平庸,工具流量逐步逆袭

根据Trustdata数据,支付宝目前MAU约6亿,在去年12月首次超过手机QQ,成为国内第二大App。对比Trustdata 2016年度报告,并非社交APP的支付宝,在过去的两年间用户规模增长了一倍。也就是说,月活两年翻倍,发展出了从工具到服务的完整生态——在关闭社交后,支付宝的活跃反而出现了大幅的增长。

到目前,支付宝已经成为整个阿里的用户增长发动机:几年前,支付宝需要淘宝为其输送新用户,但现在,情况已经反了过来,反而是支付宝在向淘宝输送新用户。

这就又回到了我们的核心问题:相较于社交,工具真的是低频低粘性的吗?事实似乎并非如此。

2016年Q4电话会里,微博CEO王高飞曾说:“相对于纯信息流产品,微博有社交关系上的优势,一方面,微博的信息流已经从纯时间流到关系流再到兴趣流转变,而兴趣流就是基于降低新用户使用门槛和提高中高频用户的使用时长为目标的;

另一方面,纯信息流产品的问题在于没有以内容生产者为中心的社交关系,用户无法有效留存。而中国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机,纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。”

他的这番话,在当时被认为是直指今日头条的困境。但如今看来,内容工具属性的资讯聚合平台“今日头条”并非低留存的。

市场调研公司86 Research分析师表示,用户平均每天投入到今日头条应用当中的时间,已经超过Facebook的每天50分钟。该分析师预计,今日头条去年的营收增长了五倍,超过人民币60亿元(约合8.69亿美元)。

活久见:社交流量日渐平庸,工具流量逐步逆袭今日头条

另外,工具流量的价值还有一点:工具流量的变现往往更为简单顺畅。

猎豹清理大师、Apus桌面都是典型的工具流量聚合地,不过这些工具产品在变现上却是无比顺畅。无论是广告,还是游戏,都从工具端流量进入后,给这几家工具为主的企业,带来了大量稳定的收入。

当然,这里还有一个因素是,猎豹清理大师、Apus桌面的主战场都在海外。在海外战场上,谷歌、Facebook等巨头也已然担负起了互联网基础建设的重任,为整个产业链建立起了完善的广告变现体系,工具巨头得以直接接入各个广告平台,将自己的流量高效变现。

Google提供的全部广告功能,包括google.com、google系产品、服务、合作伙伴网站和应用等广告投放平台。我们所熟知的搜索引擎、YouTube视频、Google地图、Gmail、Google Play等广告资源将全部集合到Google Ads平台当中。

在整个互联网世界里,工具和社交并无高下,而是实际上分别承担了不同的角色:Save time和Kill time。「有用」的价值,和「无聊」造就的价值。

互联网已然是今天社会的基础设施,对我们生活中实际问题的解决作用越来越大,在各个方面「价值」都是更长远,且更有意义的话题。而「工具」与「社交」,各人有各人的命运:当下半场进入后半段后,风水轮流转,社交有了新麻烦,工具也有了新机会。

这也就是商业世界的乐趣吧。

 

作者:亚澜 语珊

来源:微信公众号“深响(ID:deep-echo)”

本文由 @深响 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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