我家门口的一家书店,上下三层独立设计,店内集合咖啡、文创、 家居用品、SOHO办公区、儿童手工区、儿童乐园、展览活动区于一体,外部链接全家、乐刻、花店、甚至美甲、照看孩子写作业等服务。初入内,被近20个非图书品牌及服务品类冲击,很有一种误入微型商场的感觉。

最近听李叫兽的课大受启发,“任何事物背后必有道理”这样的思考角度,像一条抽丝剥茧的细线,把复杂问题回归本初,也加深了我对所见所闻的思考。

拥有日本50%用户数据的【茑屋书店】,在书店销售领域绝对是神一般的学习典范。我租住的社区周围,出现了一家几乎包罗万象的书店,对标一下【茑屋书店】,似乎嗅到了点新的经营门路。

因为住在附近且在店内兼职过几次,所以对这家名叫书集的书店有了一点点了解。书店上下三层独立设计,店内集合咖啡、文创、 家居用品、SOHO办公区、儿童手工区、儿童乐园、展览活动区于一体,外部链接全家、乐刻、花店、甚至美甲、照看孩子写作业等服务。初入内,被近20个非图书品牌及服务品类冲击,很有一种误入微型商场的感觉。

好了,问题来了,这么一家品类丰富、未来可能变成无所不包的大杂烩书店经营思路是否出现了偏差?和茑屋书店对比一下:

产品经营,门店的目的是卖货,增加品类、拉拢客源的所有业绩指标都是促进用户消费,典型的就是【书集】这种;而用户经营,门店的目的是服务用户,建立长期的关系链,通过这个关系链帮助用户解决问题,顺带卖卖货。

以当下的经营手段观察,店铺经营还停留在产品经营逻辑,还是个七拼八凑的大怪物。走产品运营套路,好或不好?下面从六个方面逐一分析。

1. 一切的源头,用户需求

李叫兽说,“任何事物背后必有道理”,用李善友教授的话说,这句话真的好有道理啊!按李叫兽的逻辑起点,首先我们得从人们为什么会踏进书店这一原始动机说起,拿中日书店对比分析下,但差异性很大。

日本

日本在战后走上了资本主义经济发展的快车道,国民物质财富充裕更追求精神癖好。精神这个东西化外就是品位问题,独居的日本人对生活品质的在意程度比中国提早了很多年。

日本的【茑屋书店】就是抓住了人们去书店的那个深层需求——把文化体验融入到生活方式中,他们坚信,人们去书店是为了获得文化体验,沉浸在一种有书有阅读有思考的生活方式里。因此,【茑屋书店】展示给用户的不是书,而是书里的文化生活,比如:旅行类书籍旁会放置旅行目的地的明信片/旅行攻略,这不就是大家口口相诵的“诗和远方”嘛!

中国

但是,中国的书店就浅显了些。

  • 第一代,中国的传统书店,学生进入书店是为了搜寻教辅用书,成人愿意去书店的一般都是爱好阅读的人,但很显然,这些人只是沉默的小众,特别是近些年网购图书的兴起,更把传统目的搜索式书店逼上了绝路。
  • 第二代,网红店。那中国还有一类人愿意去书店——年轻的知识分子,随着大学教育的扩招,先不说教育水准如何,起码快步提升了年轻一代的学历水平,虽然年轻一代们,并不一定爱好读书,但“用书店提升品位”需求旺盛,“泡书店打卡”成为一种新时尚。注意,这里,书店是时尚标签,不是生活标签,近几年装修逼格越来越高的小众书店,把咖啡、文创周边、网红爆款小物件、办公休闲区域统统内嵌到书店,就是为了迎合大众喜好。
  • 第三代,社区书店。我把【书集】这样以社区为单位,服务于家庭而非个人的书店看做第三代书店。第三代书店不再执迷于是否要成为网红打卡地,而是为社区居民提供社区生活圈解决方案。

【茑屋书店】是满足精神需求,中国书店是满足功能性需求。

2. 卖场or买场?

商超卖场大家一定喜闻乐见了,品类丰富营业员热情推销,所有人的购物欲都能得到满足。如今的书店单纯卖书难以为继,也学着不断增加品类,转亏为盈,用户也能像逛商超一样买到各种新奇玩意,简单来讲就是从单一店变成了一店多能。

这么说来,一店多能不也挺好?

看看现在不停关店的super连锁超市就不言自明了。网购的冲击对传统商超是颠覆式的,去中心化的网购提供了太多极具想象空间的需求解决方案,一店多能的书店,装修都是下了血本的,商品也毫无价格优势,生意自然也会被网络冲击。大家一时新奇逛逛店没问题,但实际下单人数就会大打折扣。

而卖场呢?最符合我心目中卖场定位的是宜家,1比1还原的场景式家居环境,给了用户“理想生活”就在眼前的幸福感,即便不买货,你也会从宜家描摹出一个美好生活的图景。

从驱动用户下一次消费行为的角度分析,买场比卖场更能留住用户。

3. 考核指标

以销售额为考核指标,资本家的本质就是逐利的,无可非议。但资本积累在需求旺盛的中国当下社会,却显得很不自由,总要有个什么遮羞布才有人愿意买单。

市场上大体有两类企业,拼性价比的、拼附加价值的。拼性价比的就得露出剥削的真面目,不停搞促销折扣,跪舔用户才能换得一丢丢市场份额。拼附加价值的,总要有点其他被高估的价值才能被认可,比如Adidas,附加值之一是时尚青年潮流。

无论是拼性价比的还是附加价值的企业,自上而下的KPI都在直接影响店员的服务目的,这就会发生很有趣的一种情境,你问这个商品质量如何?每家店的店员都会告诉你,我们这的商品是最好的或者最受欢迎的、最流行的,注意,本末倒置了,不会有一个店员告诉你,这个商品究竟适不适合你,能给你的生活增添什么样的便利或乐趣。

以销售额为考核指标,大众面孔是模糊的,【书集】每日关店必做的一件事是清算营业额,营业额比较乐观的话,就会减少免费体验项目(比如儿童绘本阅读)。因果决断仅凭“营业额”,一条付费边界清晰可见,顾客入店心态不再轻松。

4. 人群策略

网红书店从单一店摇身一变一店多能。依靠增加品类吸引客流,来者皆是客,且都是无差别的“客”,所以选址都在客流量集中的大商圈里。购买力决定了网红书店的主流用户是城市青年人,但年青一代青葱岁月不过寥寥几年,眼看着就要步入不如狗的中年,如果书店仅仅是网红一般的特质,就很可能要面临群体性大逃离的悲剧,而新一茬年轻人的喜好又吃不准。

关于这个问题,在【书集】身上找到了解决方案。它的做法很巧妙,把儿童乐园、儿童兴趣班、健身房、SOHO办公区、书吧、咖啡吧融合一体,坐标社区周边,用户画像十分清晰:社区内有点小钱的宝妈宝爸、对生活有追求有品位、带娃仍然想要私人空间、宝宝课外活动丰富的一群新式家庭。

社区书店的嗅觉更灵敏了,他们惊喜的发现目标用户其实不是单个个体,而是以家庭为单位的小团体,设想这样一种场景:阳光明媚的午后,一家三口来到书店,难得的亲子时光,宝宝在儿童区玩耍、妈妈到隔壁健身、爸爸独坐一隅安静享受阳光和书籍,共享一个空间,每个人的需求都被满足。

你可能会说,那这样的模式太成功了!嗯,人群精准,但如何服务好人群,还是个难题。

5. 营销重点

卖场的营销重点是卖更多货,买场的营销重点是建立长久持续的关系,一组对比场景就能看出差别:

  • 场景一:走进【书集】,大大小小二三十个品类犹如一个微型超市,闲逛一圈,被家居生活品打折信息诱惑,买走一堆用品,然后,一段时间不再关顾。
  • 场景二:成为【书集】会员,预留下生日信息、消费记录被完整保存、进店行为被记录、家庭结构被记录、甚至邻里关系被记录,然后经常收到惊喜推送,比如邻居家小朋友将于本周日在书集过生日,欢迎朋友们来玩。社区关系在一家书店里成长,很美好的设想。

6. 用户抓手

【茑屋书店】的用户抓手是会员成长体系+选品策划能力。茑屋拥有日本二分之一用户数据,并且每个人的档案库还在持续更新。每一次新数据的再整合,都能指导策划师策划出更棒的选品。

【书集】的用户抓手是储值卡+更多服务品类。虽然才成立小半年,丰富多样的服务品类已让尝鲜用户乖乖转化为付费用户,储值卡的形式也能保障店铺资金流。短短几个月,做得已经很好。但【书集】只是纠正了网红书店的场景误区,打造了正确的场景,但并没有指导用户下一次的用户消费行为。

这就好比你建了一个豪华商场,里面应有尽有,但是到底有没有人来逛商场,还是个未知数,既然你是个提供产品的卖场,那一家三口可以去商场接受服务了,为什么还要到你这社区书店?包罗万象的社区书店模式还是一个自嗨的状态。

7. 突围

【书集】的本质还是在积攒流量,然后快速流量变现。不免觉得有些可惜了,如今再踏进书店,会有一种误入菜市场的聒噪感受。

原因在于【书集】经营还停留在产品经营逻辑里,无法打造真正的竞争壁垒,用户流失不可控。

好的经营模式应该是“与用户一起成长,更懂用户”。一家社区型门店如何更懂用户呢?用户数据可以给出很好的解决路径。

持续性的消费,是在不断消耗与用户的关系,当用户的需求产生变化,单纯的消费关系链就会崩溃,但拥有数据的门店不担心,每次的新数据都能指导下一次的用户推荐策略,做到真正的千人千面。

比如,设想一种用户运营关系:A女士,上周刚在门店买了本去台湾旅行的书,最近又在健身房打卡两次,就可以给A女士打上爱旅游、爱健身的标签,当楼下的全家便利店上新了什么健身餐,就可以推荐给A女士。

想要实现以上,需要做到两点:打通跨门店数据;建立一套用户体系(积分体系、会员体系)。

而【书集】,刚好有得天独厚的条件可以做到这两点!如果不做,真的很可惜。

优势分析:

  1. 【书集】是一家房地产咨询公司的子项目,有个好爸爸(baba可能还掌握了附近住户的基本信息)。
  2. 入驻的社区是偏高档的新社区有基础的文化创新氛围和消费力。
  3. 整条街都是房地产爸爸的,书集有能力整合“全家”“乐刻”“青年公寓”临街品牌,把整条街的数据全部打通。
  4. 另外,做社区书店,【书集】还有一条很棒的优势——家居设计能力。老板是颇有名气的建筑师、老板娘是名家居设计师,社区品位生活,如果能把家居和建筑创意融入其中,一家书店就拥有了翅膀,足以改变社区形象。

结语

中国人逛书店当然也不是在阅读,如今也跟岛国人民类似,是想要过一过文字里传递的品质生活。用书籍链接社区的一切,我认为是一个很nice的畅想,追求高品质生活的现代人,渴望从文化圈里吸点精髓,但又希望更生活化,书店的社区化可能就是一个很好的切入点。

如上所述,拿着用户数据用心经营一家社区书店,再将设计师的家居理念融入其中,亦书亦友亦居,快哉。

20年后,当一家三口回首家庭的温馨记忆时,可能成长的印记里都与社区书店有关,一个伟大的畅想。

一句纲领性的漂亮话谁都会说,但怎么去做才是最难的,像【书集】这样背靠房地产大佬、选址新式社区的综合服务中心,是有试错、成长的资本的,还需要慢慢观察。也许,在几年后,一家书店也能倒逼社区成长为更具人文气息的新社区,期待。

 

本文由 @ 任礼莛 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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