看似不起眼的「好物圈」,意在微信搜索,还是剑指社交电商?我们盘了下这个产品的发展史,结合近段时间微信的种种更新,希望给你一些启发。

作者:王雅文

来源:微信公众号“新榜(ID:newrankcn)”


 

微信这几日动作不断。

先是流量主门槛的下调新规,后有朋友圈利诱分享的封杀公告,以至于很多人可能忽略了微信悄悄更新的——「好物圈」入驻「搜一搜」。

很多人不了解「好物圈」。按照官方的说法,这是一个“和朋友推荐好东西”的地方。它的前身,是去年9月的「我的购物单」功能。现在正从一个心愿清单,迭代成种草社区。

有网友将其称作「微信值得买」、「微信小红书」,但看了更新的朋友,又觉得这是大型微商现场。

朋友种草你不买?微信「好物圈」的社交电商野心 | 新榜观察

「好物圈」入驻「搜一搜」

这是个怎样的功能?微信“不克制”了吗?两年前的5月,微信推出了「搜一搜」,结合早先的「看一看」,有人戏谑地将其称为“拳打百度,脚踢头条”。如今,两个入口都加入了社交分享,一个推荐商品,一个推荐内容

无论是「好物圈」还是「看一看」,目前入口都比较深。但微信10亿社交流量加持,又给了它们无穷的想象空间。看似不起眼的「好物圈」,意在微信搜索,还是剑指社交电商?

我们盘了下这个产品的发展史,结合近段时间微信的种种更新,希望给你一些启发。

一、「好物圈」进化史

2018年9月,微信推出「我的购物单」功能。入口为小程序搜索页,具体有两种进入方式:

1.发现——小程序——搜索——好物圈

2.下拉小程序页——最近使用——搜索——好物圈

那时候,「我的购物单」只有三个功能:想买清单、已购清单和值得买。但并不是所有人的小程序搜索页,都会显示「我的购物单」。只有操作过以下三个步骤,才能在下次进入时找到它:

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1.在「搜一搜」里,搜索特定商品词
2.找到产品聚合页,点击进入品牌详情页
3.点击「想买」按钮,将商品添加到「想买清单」

虽然界面简洁,入口较深,但「值得买」里,已经出现好友推荐的影子。

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我的购物单

2019年3月,「我的购物单」更名为「好物圈」,功能更新为:订单、收藏、消息、更多。

从名字就能看出,以前是个心愿工具,现在强调种草社区。「好物圈」界面的三分之二,都给到了「朋友推荐」,对应此前的「值得买」。只不过,以前只是聚合好友推荐的商品,可以收藏。现在,你不仅可以收藏商品,还能分享、点赞和评论。

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好物圈

也就是说,现在你推荐一个商品,相当于发了条朋友圈。这和阅读文章,点击「在看」的逻辑,几乎一样。「看一看」是文章朋友圈,「好物圈」是商品朋友圈。

2019年5月,「好物圈」入驻「搜一搜」,同时新增「大家买过」功能。曾经使用过「好物圈」,但没在「搜一搜」里找到的用户,可以主动搜索「好物圈」,并点击「设置好物圈——添加到搜一搜」按钮。

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根据产品说明,「朋友推荐」是“朋友推荐的物品”,你没有买过也可以进行商品推荐。买过后推荐的话,旁边会标注“已购买”。「大家买过」是“系统根据相关朋友买过的物品给你推荐”,商品下方会标注有多少人买过。

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原先的订单、收藏、消息和更多功能,全部归到「我的」栏目中。你可以在「授权管理」中,授权同步小程序、公众号H5的收藏&订单。用户授权同步数据后,就可以在「好物圈」里查看这些收藏和订单,并且对其进行图文或视频推荐。

二、为什么做「好物圈」?

今年3月「好物圈」公测,微信公布了开发者接入的两个条件:一是公众号需开通微信支付,二是小程序不属于金融、游戏、医疗等类目。

现在接入的小程序,既有一开始就接入微信搜索的京东商城,又有微信读书、每日优鲜、猫眼电影等,还有有赞提供技术支持的小程序。

而当前的微信搜索,也同样开放跳转众多小程序。一方面是日历、天气等服务直达,另一方面就是电商功能。以前,只有部分商品出现在「商品页」中,用户可一键跳转到京东商城。现在,还有一些商品归类到「物品页」中,点开可跳转到上述授权「好物圈」的其它小程序中。

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因此「好物圈」最直接的好处是,增加了电商小程序,尤其是中长尾商家触达用户的渠道。

经过两年多迭代,电商小程序的入口已基本固定。对京东商城、每日优鲜一类,已有App的平台型电商来说,最主要的来源是群聊和下拉框(小程序桌面)。可以看作社交裂变来源,以及习惯形成的固定入口。

对公众号来说,还要再加两个入口。一个是公众号菜单栏,虽然也是固定入口,但信息流改版后入口比较深。另一个是内容入口。绝大部分时尚种草公众号,还是靠推文插入小程序引流,不太看自然流量,主要是一次性的爆发。

不管是平台型电商,还是新媒体电商,朋友圈分享一直是缺失的。「好物圈」其实就是在朋友圈之外,开放一个分享电商小程序的地方——准确的说,是分享某一个单品。

这就要回到用户的基本需求。在朋友圈,一个人可以分享任何东西,大体上分两类:生活和推荐。张小龙希望朋友圈全是生活,所以如果再来一次,他会把相册和朋友圈分开,因为拍照门槛低。所以他想做「视频动态」,鼓励大家记录当下的见闻。

但是社交流量价值太大,多数人把它当作推荐的地方。翻一下你的朋友圈,还有多少条是原创?基本都是文章链接,而且是和发布者利益相关的链接。如果开放了电商小程序,可能朋友圈的微商又要多几个量级,正在读这篇文章的你,可能也忍不住要推荐产品。

朋友种草你不买?微信「好物圈」的社交电商野心 | 新榜观察

左:朋友在看;右:好物圈

这对只想看生活的人来说,太不公平。最好的办法,是把生活和消费分开。「看一看」是内容消费,「搜一搜」是电商消费,朋友圈就只发生活动态,三者各司其职。

但这是理想状态。正如我的一位朋友所言:你以为有了「好物圈」,我就不发朋友圈了吗?不,成熟的微商两个都发。因为如果你想在「好物圈」推荐商品,目前来看完全是费力不讨好。入口太深,供需两端的路径都太长,通俗点说:不好发,也没人看。

三、未来的「好物圈」

虽然「好物圈」已经入驻了「搜一搜」,但目前流量很小。

以我为例,朋友圈1000人左右,大概5个月前诞生了第一条「好友推荐」,目前共有20多条,基本没有互动。「大家买过」中的商品,也非常分散——同一款商品,最多不超过5人购买。

朋友种草你不买?微信「好物圈」的社交电商野心 | 新榜观察

因为发布推荐太难了。界面没有引导,你得点击右上角的“···”,授权同步其它小程序的收藏,并从中找出值得推荐的商品。此前,用户也可以在接入的小程序中,完成购买后点击「值得买」进行推荐。但相比阅读文章「在看」按钮,这个操作路径还是太长了。

此外,「好物圈」什么商品都有,看起来像微商朋友圈。因为商品消费有很多必需品,而内容消费的类别是可选的。毕竟谁都需要咖啡、零食和卫生纸,但我妈就不会和我一样,关心BAT又有什么新动作。

这就让「好物圈」看起来很乱,但这可能算不上大问题。

社交分发意味着,好友本身就是一种分类。从头到脚奢侈品的人,和每天1分钱团购的人,大概率不会成为微信好友。经济水平相当,消费品类也差不多。这个场景下的社交推荐,针对的是非计划性购物。相比美妆、零食之类的品类划分,远近亲疏的划分或许更重要。

事实上,「好物圈」已经引入了分群的概念。当你分享商品时,可以面向所有人,也可以「创建圈子」,只面向特定的人。圈子一旦创建,就会出现主页上方Tab,和「大家买过」、「朋友推荐」并列,优先级可以说很高了。

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创建圈子

圈子里任何人,都可以往里面添加新朋友,最终可能形成xx闺蜜圈、xx种草圈一类的圈子。但是,这个场景依然让人困惑。试想,如果是关系近的几个人,日常分享好物,拉个群不是更直接?如果是关系远的一群人,朋友圈分享海报,也说得过去?

归根到底,「好物圈」只是更集中了。商品推荐、订单管理都集中了。如同「在看」比发朋友圈压力小,「推荐商品」也比发朋友圈压力小。我们可以在「看一看」集中看文章,也能在「好物圈」集中刷商品。但这到底能产生多少流量和转化,还很难说。

目前,「看一看」已经出现「精选」栏目,算是半个中心化分发了。除了非常适合视频展示外,出现在热点话题、xx人都在看里的文章,阅读量都有所提升。未来,「好物圈」会不会也出现这样的个性化广场?如果出现了,会是什么算法?

一切都还未知。但可以确定的是,微信不会放着10亿社交流量,给各种S2B2C电商小程序薅了,它也要下场瓜分蛋糕。微信和京东的合作协议即将到期,这不免让人猜想,届时九宫格的「京东优选」是否会变成「好物圈」?

除了社交流量,微信还在挖掘公众号的电商潜力。前不久,「小小包麻麻」一场直播带货200多万,不少人因此知道了「腾讯直播」,开始设想微信和直播电商,能擦出什么火花。据了解,「腾讯直播」已接入小电铺和波罗蜜两家服务商,KOL电商或将迎来小爆发。

微信电商不再佛系了。在微信生态链讨生活的你,准备好了吗?

 

作者:王雅文

来源:微信公众号“新榜(ID:newrankcn)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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