在过去的一年半时间里,北欧数字媒体订阅出现大幅增长,新增订阅用户超过39万,增长幅度达到49%,优质媒体的增长速度大幅高过大众媒体。所以,向北欧媒体学习订阅秘籍,增长这件事儿,是越发考验综合能力了。

作者:腾讯传媒

来源:微信公众号“全媒派(ID:quanmeipai)”


 

最先进的本地新闻编辑室都在发生怎样的改变?

数据运营、用户运营、个性化定制、考核指标、内容付费、智能互动新模式,以及印刷版、电子版和数字版的三角平衡……这是新闻组织INMA执行总监兼CEO Earl J. Wilkinson北欧寻访的重点——探寻挪威、瑞典这两个新闻业最发达的国家,这里的本地媒体如何做好数据运营,实现数字订阅的逆势增长。Wilkinson探访了8家媒体,他们彼此互为竞品,但始终保持开放态度,分享自己的方法论。

在过去的一年半时间里,北欧数字媒体订阅出现大幅增长,新增订阅用户超过39万,增长幅度达到49%,优质媒体的增长速度大幅高过大众媒体,其中挪威媒体的增速尤其明显。Amedia、Verdens Gang(VG)、Aftenposten、Dagbladet和Dagens Næringsliv增长了68%,瑞典媒体Aftonbladet、Dagens Nyheter、MittMedia、Svenska Dagbladet和Expressen增长了34%。

一、数据、注册与个性化

Wilkinson提到,从全球趋势来看,信息流影响到用户的注册行为,而注册又直接影响内容的个性化。到2021和2022年,媒体会实现高度个性化。不管是订阅用户还是普通用户,注册都会变成一种强制要求。

以Schibsted为例,这家媒体在2013年将旗下所有平台改为全球统一认证,希望通过强制登陆以跟踪用户行为。基于非订阅者的用户数据,Aftenposten开发了预测模型,VG搭建了“用户指纹”系统,Svenska则优化了登陆之后的阅读体验。

如MittMedia所说,这是在创造连接,不能将用户视为可变现的匿名陌生人。

除了押注大数据,Aftenposten还重点开发了人工智能,在实时数据的基础上创建了防用户流失的项目组,使用户损耗减少29%。比如利用聊天机器人缓解客户呼叫中心的压力,在1.7万起用户发起的对话请求中,44%选择了人工解决方案。

Wilkinson强调:所有策略最终都指向某种程度上的个性化解决方案,比如下列4种——

(1)话题模型替代人工标签

(2)回溯过去25年的31万篇文章,创建250个话题(VG)

(3)用户指纹项目(VG)

(4)聚焦文章分类,实现用户数飙升(Amedia Plus)

向北欧媒体学习订阅秘籍:做增长这件事,越发考验综合能力了

二、KPI变了

以往,访问频率高低通常是衡量内容成功与否的指标,但Dagens Nyheter采用了新方法:只评判使用时长,甚至高度依赖于此,比如搭建主页“热点图”。

评判指标有哪些——

  • Aftonbladet:每日触达情况、PV和新增订阅用户的读者关系、视频流
  • MittMedia:新增订阅,ARPU值、订阅用户的日常活跃度
  • MittMedia:降低PV在评判体系中的地位,其比重已下降5%,不再计入KPI

Wilkinson曾多次听闻北欧媒体会降低PV的重要性,不希望编辑部追求PV,探访之后发现,”每家媒体都有自己的变革方式。“

三、编辑部之于付费内容

编辑部必须掌控订阅体系,这是Wilkinson的看法。

对于北欧和其它国家媒体利用数据改变媒体业的打法差异,Wilkinson一度带有偏见。但此次寻访,他对新的KPI和数字订阅机制有了不同的认识。

“我发现,北欧媒体很多方面都很先进,一直努力保证读者关注度。但现在依然有很多媒体丝毫不关心读者和数字订阅制。‘

由于背靠强大的编辑团队和CEO,Aftenposten和Dagens Nyheter的付费制度发展迅速。”他们有远见,也把愿景落到实处,但他们没有做到流程化的固定操作,即使是在媒体业高度发达的北欧。”

Amedia要持续跟进旗下72个媒体,MittMedia要面对顽固的编辑部,解决他们的抵抗情绪,NTM也在奋力革新所有编辑部,最终,没有人可以稳操胜券。

Exoressen 在去年12月时启动新方案,宣布要成为北欧最强数据驱动编辑部。Expressen认为,除非完全数据化,否则数字订阅无法被拉动。Wilkinson评价称,(Espressen)在做破冰,颠覆了过去自上而下的过程。

四、试试发出付费邀请,或许读者正有此意

MittMedia联系了650位曾经订阅过的读者,了解他们为什么不再续订,结果发现,其中有69%忠实读者,他们不付费,只是因为MittMedia没有引导。受此启发,Mittmedia全面开启付费模式,既为付费读者创造附加值,也减少摩擦,提高产品易用度。

五、智能互动

有说法称,数字时代,网站主页的重要度退居其次。

但北欧之行,Wilkinson发现,北欧媒体希望读者们浏览主页,充分利用算法,搭建足够个性化的网站主页,在这里,主页才是核心,承载着新闻使命和商业目标。在考虑用户访问频率和喜好的基础上,创建用户关联页面,打造编辑驱动的算法模式。

Aftenposten主页的四大重点——

  • 内容广度
  • 他人关注
  • 高级内容(吸引新订阅,维系旧读者)
  • 未读文章

结果表明,比起编辑精选,用户在主页上的阅读比例提升了10-15%,订阅转化率也相似,同时,更多优质内容也触达了更广泛的群体。

六、实时新闻兴起

实时新闻,尤其是体育赛事相关新闻正在兴起。

以VG为例,以纪录片为主的视频为VG+带来12000订阅用户,其中20%为新用户。

Amedia的订阅用户中,10%关注实时体育赛事,显而易见,体育用户有着和新闻用户相似的黏性。例如,2018年8月12日的一场足球比赛,有10413人在现场,同时,还有12197位订阅用户在看直播。那个不过8万人口的小镇,有28%的人关注了这场比赛。

向北欧媒体学习订阅秘籍:做增长这件事,越发考验综合能力了

七、播客之于互动率

大量媒体同行提到,他们已经把播客作为一种优先增长手段,和非订阅用户建立了更多联系。

Aftenposten制作了一档每日播客,每天谈论一个主题,时长15-20分钟,主要目标用户是18-30岁群体。结果发现,其中80%的用户会每天收听,而且完播率达到80%。Dagens Næringsliv的播客也吸引了大量年轻人。

八、三角模型:印刷、电子杂志和数字版

先看两个案例:

MittMedia的纸质版收费37欧,电子版16欧,数字版10欧。

Svenska的纸质版收费42欧,电子版18欧,数字版10欧。

MittMedia认为,支付方案要有策略性,因为电子版更划算,用户一定会从纸质版转移到电子版。实践证明,电子版的长久活力让人惊讶,留住了很多60岁以上的用户,也和纸质版的老读者建立数字化联系。

另一家媒体Dagens Nyheter有3万订阅用户,其中10万用户每天都会阅读电子版。

向北欧媒体学习订阅秘籍:做增长这件事,越发考验综合能力了

九、一些还不错的想法和愿景

MittMedia:前1小时限免模式,这为非订阅用户创造一种游戏化体验,拉动访问频率,如果访问过于频繁,用户最终会选择订阅。事实证明,此举有一定效果。

Dagbladet Pluss:多渠道内容来源,包括姐妹刊Aller Media的纸质版杂志、10位记者的原创稿、免费版内容。

Dagens Nyheter:在选举期间将网站开放为公共站点,用户填写邮件即可免费阅读。最终,7万人注册,其中30%选择订阅。

“或许两三年后,注册、登陆、数据化会变得越来越普遍,主导着个性化模式。而编辑部,将会掌控整个订阅体系。”

向北欧媒体学习订阅秘籍:做增长这件事,越发考验综合能力了

如果总结Wilkinson的这次北欧探访,可以归纳出以下干货:

1、读者主导的商业模式会延续,形成规模新闻

2、编辑部将和目标用户产生二次连接

3、一个认可品牌的读者社群将会带来新的发展机会,也会影响广告创新

 

作者:腾讯传媒

来源:微信公众号“全媒派(ID:quanmeipai)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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