事实不等于真相,真相往往隐藏在事实背后。

作者:潘二蛋

来源:微信公众号“广告百货(ID:storead)”


 

广告人最具价值的能力就是洞察。

但简简单单的两个字,并不是所有人都能掌握,甚至很多时候自以为洞察到了,最后的执行结果却反响平平。

这里面有一个底层的误区,在做创意指导时,把事实误以为成真相。

比如整形机构的消费者洞察是虚荣面子,所以很多人想要变得更美,选择去整容,但这事实上不足以使得消费者去整,爱美之心人皆有之只是事实,真相是,消费者内心所期望的是整形所带来的影响和改变——颜值是当代社会很重要的生存武器。

爱面子的事实并不是驱动消费的真相。

说起高铁,大多数的洞察是为生活所带来的方便快捷,进一步可以联想到时间,但这也只是事实,并非真相。

以前我看到一个奥美为台湾高铁打造的一个案例,揭示出了其中一个真相,他们发现高铁的竞争对手不是飞机等交通工具,而是移动通讯,阻隔的不是物理上的距离,而是人与人之间的距离,连接才是其渴望的真相,“真实接触”成为了其核心主张。

再举个例子,之前我接触过每日优鲜的比稿,客户其中有一个需求是消费群体下沉,了解了菜市场,很多人以为人去买菜仅仅是为了图便宜和新鲜,但事实上很多人去菜市场买菜还有情感需求。

在城市化越来越规范的年代,人与人更加封闭,特别是年纪越大的人,他们需要一个社交空间,菜市场就是他们其中的一个交流出口。这一现象在一线城市格外凸显,菜市场越来越少,很多人既不在网上买菜,也不在家楼下的超市买菜,他们宁愿花上更多时间坐公交去菜市场买菜,这就是原因所在。

表面上是买菜,事实上是社交。事实不等于真相,你的洞察是假的。

那为什么广告人明明知道洞察很重要,也努力的去找消费者洞察,但却抓不住真相?在我看来有三个最主要的“拦路虎”。

1.调研的人群

真相隐藏在人的语气和行为中。现在的广告人越来越懒,或者说是经验主义,省略了很多步骤,往往是问了几个自以为是目标人群的对象和几个问题(甚至还是电话微信询问),然后就得出了结论。

2.先入为主的预设结论。

在接手一个项目,熟悉之后,广告人心中往往会根据过往的经验产生一些想法,无论是开会还是调研,更多的不是在寻找真相,而是在求证答案。先入为主的想法,早已经将结论框定。

3.得到的是答案不是看法。

所谓洞察,需要探寻到隐藏在消费者背后的动机和情绪触点。如果采访的邀请者不是被采访者的问题、提出的具体问题只是为了证明假设,那么得到的结论通常情况下仅仅是众所周知的答案,而不是具有撩拨消费者的深刻看法,就不会有引人共鸣的洞察。

那么如何以正确的姿势去寻找洞察?有没有方法去指导?

我在《突破》一书得到了一些启示,里面提出“情绪”一词,作者认为:顾客的购物行为最强烈的反响,只有一个依据——情绪,而洞察是情绪触点和行动之间的内在联系。

我认为情绪是很好的突破点,接下来我们以此为基点,来聊一聊寻找洞察的突破点。

情绪在我看来就是有感受,有反应,有情,而这一切都藏在人身上。所以——

1.个人经历和偏爱

乍一看这很简单,似乎没什么技术含量,但却是很关键的一步。这能拉近与受访者的关系,有助于观察他们的表情,和了解到什么内容容易影响到消费者、勾起他们的兴趣。

如果一个人喜欢滑板,那么很有可能他性格非常酷,喜欢小众潮流文化;如果他讲到某件事眉飞色舞或情绪低落,证明这件事对他影响比较大,可以重点了解他背后更为详细的原因。

2.需要和情感

了解消费者的需求,并深入探寻与此需求所连接的背后情感,为什么有这种需求?比如说,一个人喜欢收集玩具,不一定是他爱玩玩具,也有可能是它儿时缺乏玩具,亦或是因为玩具发生过某件影响深刻的事情,这些都是可能的情感因素。

3. 信念和价值观

宗教为什么令其教徒追随和信服?苹果为什么会让消费者觉得它的产品物有所值,获得消费者的青睐?很大原因是因为信仰和价值观。

这是非常强大的无形资产,它能从内心深入去驱动教徒和用户去相信它,追随它、甚至捍卫它。所以搞清楚消费者的信念和价值观,将更容易的撩拨他们。

写到这里想起一个经典例子,大众银行的《梦骑士》——不平凡的平凡大众,就是信念和价值观的呈现,不服输、不认命、不甘平凡,只要肯做就能创作奇迹,打动了万千观众。

4. 想法和观点

独立思想、个人表达永远比陈述描述有意义,能为什么就不要是什么,能让人思考的内容就能够给人留下记忆。

“哪有什么天生如此,只不过是天天坚持”、“走出去的时候是Timberland,回家时才叫踢不烂”、“有心、世事皆不同”、“人生各自精彩”、“你的世界,大于全世界”……

一旦这些想法和观点,和大众产生了关联,就会有威力。

总之,只要能找到能与消费者的情绪相关的点,就能够找出洞察,至于哪个洞察能匹配品牌和产品,就需要根据不同的项目去做相应的删选了。

以上就是今天的分享,愿能对你有所用。

 

作者:潘二蛋

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