建立纵深且具有内生能力的流量载体、拓展多元商业模式是字节跳动必过的一道坎,社区社交产品在沉淀用户关系、推动C端用户付费上具有难以取代的价值。

作者 :齐朋利 李萌嫡

来源:微信公众号“三声(ID:tosansheng)”


赶在腾讯全球数字生态大会前一天,字节跳动的第二款社交产品飞聊应景亮相,字节跳动的社交接力赛迎来第二棒。

飞聊面世颇有一种“千呼万唤始出来”的感觉。早在去年年末,就曾有媒体曝出字节跳动将推出名为飞聊的社交产品,并给出了字节跳动收购了flipchat.cn域名的证明。但今年1月的发布会上,最终亮相的却是短视频社交产品多闪。

一个未经证实的说法是,飞聊当时未达到预期,不得不由多闪临时顶上。多闪未能上演超级替补的奇迹,这款得到巨大流量和资金支持的产品最终沦为了美颜相机Faceu的一个功能模块。其最大功绩是摇旗造势,营造出了头条与腾讯在社交领域两强相争的既视感。

旗手下台之后,真正的实力派正式登场。根据官方说法,飞聊是一款开放社交产品,集合了即时通讯与兴趣社区两大功能板块,致力于帮助用户发现同好、连接有共同爱好的朋友。

虽然同样瞄准了年轻人群,但是与一上来就定位短视频社交的多闪相比,飞聊往回收缩了一下步子,将注意力集中在了兴趣社区上,而不再是一个激进的、押注未来IM领域的产品。“小组”成为飞聊组织用户的基本单位,IM(即时通讯)功能则更多承接来自社区的好友与粉丝关系。

据《三声》独家了解,飞聊的运营将主要由今日头条负责。就在5月20日下午,飞聊已经开始批量向头条号作者发出邀请入驻,成功入驻之后将自动创建专属粉丝群,以方便创作者与达人互动、增加粉丝黏性。

为了摆脱“第二个百度”的标签,建立纵深且具有内生能力的流量心脏、拓展多元商业模式是字节跳动必过的一道坎。从字节跳动掌握的资源和社交领域的已有格局来看,一个具备更好IM功能的兴趣社区在沉淀体系内社交关系、推动C端商业变现上更符合现阶段的实际情况。

兴趣社区

单靠IM挑战微信已经被证明是一件可能性很小的事。子弹短信的案例表明,在赢家通吃的IM领域,用户关系迁移及留存对任何新产品而言都是巨大挑战。基于这一问题,子弹短信被更新为聊天宝,希望通过网赚增加用户停留,但网赚与通讯是割裂的,两者实际联动的意义不大。

多闪在通讯功能之外设置世界板块也是类似的考虑,飞聊的做法则是将即时通讯与兴趣社区进行了整合,两者构成了飞聊的核心功能。其中飞聊即时通讯功能包括单聊与群聊,支持发送语音、文字、视频、语音文字同时输出、红包以及位置。

飞聊兴趣社区包括小组和动态。用户可以选择自己喜欢的兴趣小组发帖浏览,并可以创建自己的小组。其中小组类型分两类,公开小组对所有人可见,优质内容会得到推荐。普通小组需要申请加入,每组上限100人,内容不会被推荐。用户可以针对不同小组设置不同的马甲头像和昵称。

字节跳动补「心」动态里则可以看关注作者的发帖,以信息流的方式呈现。与微信朋友圈动态不同,飞聊的动态支持所有人可见,平台会把所有人可见的动态推荐给发布者所有可能认识的朋友,对方无需添加好友,就可以在动态下进行点赞、评论等互动。

飞聊还具有一系列专门针对年轻用户的功能设计。比如发消息时会自动推荐表情包,多闪也有类似玩法。用户自拍以及视频通话时会默认开启美颜。点击头像可以更换不同心情贴纸。通过长按消息左下角的点赞按钮激活“小金赞”,可对好友或群成员发送的图片、视频给予最高 8.88 元的赞赏红包。

字节跳动补「心」为降低建立关系的门槛,飞聊添加好友默认通过无需审核,在对方回复或互加好友前,可以自由发送10条消息。目前,手机号是飞聊唯一注册方式,这很可能受到之前多闪使用微信用户头像昵称被判违规案例的影响,以避免第三方授权的风险。同时,在好友推荐功能上,飞聊也要比多闪更加克制。

根据字节跳动员工的账号记录,至少在20天前飞聊就已经在小范围内测了。在字节跳动内部,对飞聊的期待很可能要高过多闪。飞聊已经封闭开发很久,并且挖来了微信前几号员工做开发。甚至一度传言,飞聊是直接对标微信的一款产品。

就现在的产品形态来看,飞聊并没有直接对标微信。在微信上,IM功能是首要的和基础的。在飞聊上,兴趣社区优先级高过IM功能。用户在飞聊上往往是先到兴趣小组或动态看内容,在结识了同好之后才有可能进行单聊或群聊,其IM功能是在私信基础上进行的升级。

以兴趣社区作为切入点,对于字节跳动而言,是一个进可攻、退可守的战略选择。

一方面,对于迫切渴望沉淀社交关系的字节跳动而言,兴趣社区是当前社交格局下为数不多快速发展且多个平台的共存领域之一,而且,不需要昂贵的补贴成本、UGC生产能力强大,基于同好身份,用户互动留存程度很高,是稳定的流量集中地更有机会实现这一企图。

兴趣话题聚集同好的模式催生了即刻、最右等一批平台。最右在今年下架前的日活已经达到数百万的级别。即刻在去年年末用户量已经突破3000万,日活用户达到200万,人均使用时长接近1个小时。

另一方面,飞聊相比即刻、最右更为重视IM功能的完成度。某种程度上看,飞聊的IM功能是一个伏笔,是字节跳动对下一代社交产品依然保持野心的最好证明。在具备一定用户基数之后,飞聊会比抖音拥有成为或者孵化下一代社交产品的更大可能。

兴趣社区用户绝大部分都是年轻用户,最右的标签就是95后。在社交产品上,基于微信对于成年用户的强大优势,青少年用户被广泛认为是IM产品的下一个机会,这也将是字节跳动的社交突破方向。今年2月最右完成新一轮融资时,字节跳动还曾就投资与最右团队深入接触,看中的正是最右的年轻用户属性。

流量“心脏”

在头条圈子默默无闻、多闪出师未捷之后,飞聊正在成为字节跳动最新的试验田。飞聊选择兴趣社区方向切入,选择的是一条被充分验证过的、有着广泛前景同时还没形成巨头垄断的开放式市场。

在这个市场里,得到今日头条支持的飞聊是有自己的机会的,飞聊提供群聊,今日头条提供创作者及粉丝关系,前者得到留存和活跃,后者探索变现可能,两者各取所需,互惠互利。如果,飞聊能够抓住这个机会,将可以作为流量“心脏”反哺整个字节跳动体系。

首先,打造兴趣社区,信息的抓取与优质KOL的入驻是核心前提。今日头条的头条号平台有上百万的创作者及海量的全品类内容,是飞聊天然的内容库及种子用户储备库,避免了飞聊从零开始积累内容。

飞聊上线当天,头条号平台上线了飞聊公共主页功能。创作者开通飞聊公共主页后可选择是否将近30天的头条号内容同步到飞聊,包括头条号文章、视频、小视频、微头条等。创作者还可以选择在是否在飞聊创建粉丝群,目前粉丝群人数上线为100人。这一功能目前正在内测中,只面向部分优质创作者开放。

字节跳动补「心」对于今日头条的内容创作者而言,仍缺乏一个沟通和维护粉丝的场景。目前他们普遍的做法仍是将粉丝导入到微信。据头条号《办公大师》作者表示,一篇100w阅读量的文章,要花整整三天时间才能把付费的人全部引到微信。

如果能将今日头条上资讯、算法积累起来的“作者—粉丝”关系沉淀到飞聊之中,融合成一个基于兴趣的社交场景,再辅之以更好的运营能力,对冷启动阶段的飞聊的用户活跃及留存的提升有重要价值。

其次,今日头条“作者—粉丝”关系在飞聊上完成沉淀之后,今日头条CEO陈林口中的那条“流量—粉丝—付费用户”的发展路径将通过今日头条与飞聊的结合得以实现。

飞聊提供的群聊功能,将成为承接兴趣同好关系、实现商业变现的重要工具与载体。即刻已经在做类似尝试。在其“权力的游戏俱乐部”的主题圈子主页已经出现了超过10个群聊,对《权力的游戏》感兴趣的用户可以加入群聊共同讨论剧情。

字节跳动对于群的执念由来已久。今年2月,多闪在版本更新里增加了群搬家的功能。用可以通过复制、粘贴口令的方式,将微信、QQ上的好友导入到多闪的群聊中。通过从微信和QQ上“盗”群,多闪群聊试图承接抖音溢出的社交关系,满足达人和创作者对于内容分享、互动和讨论的需求。

字节跳动补「心」同样在2月,今日头条上线了头条圈子。头条圈子就类似粉丝社群,圈子可以选免费或付费,付费圈子需要设定价格和期限。圈子上线后,创作者可以在站内经营粉丝群。同时,圈子也向创作者提供数据分析等服务来精准运营。

去年11月的头条创作者大会上,陈林宣布未来一年将大力将流量往粉丝分发维度倾斜,将提供商品、头条小店、内容付费、直播帮创作者粉丝变现。群是实现这一目标的重要一环,是创作者沉淀和运营粉丝关系的重要工具。

基于群这一载体,创作者才能更好尝试知识付费和会员变现等C端变现方式。这有助于缩短粉丝转化路径,提升创作者自我输血能力,降低平台内容补贴成本,强化创作者与平台之间的绑定关系。此前微博推出V+会员也是对这一路径的探索。

从更长远的角度来说,如果飞聊能够在承接今日头条“作者-粉丝”关系的基础上,以兴趣同好关系为核心形成一种势能,让更多用户卷入进来,活跃在其中,则能够借此形成一个可以在内部衍生新关系的关系池。这也将帮助字节跳动现有的局限,制造一个流量永动机。

一旦成型,字节跳动体系内将形成一个闭环。以飞聊这个流量永动机为心脏,作为血液的流量将从飞聊被送往字节跳动旗下的今日头条、抖音、gogokid、好好学习等产品中,然后在今日头条、抖音上,组合成的新关系,又将沉淀回飞聊中。

商业纵深

飞聊也反映出了字节跳动对拓展商业纵深的极度渴求。这种渴求不但来自于摆脱“流量中间商”的急迫,也来自于几番商业模式多元化尝试折戟之后的焦虑。

即使通过算法、技术与强大的产品能力打造了当下最强的流量工厂,部分业内人士对于抖音等爆款产品转瞬即逝或增长停滞的担心从未消减,流量来源不稳、同质内容疲态、获客成本较高一直是字节跳动作为“流量中间商”角色的最大风险。

以广告为主的变现模式固然高效,但流量转变生意实际上限制了一个公司的想象力。基于流量做更深度更多元的变现,无论从营收意义还是估值意义上对于字节跳动尤为重要。尤其是在百度信息流业务快速迎头赶上的当下。

2018年,百度全年营收1023亿。今年一季度,百度App日活达到1.74亿,好看视频日活超过2200万,整体信息流用户时长增长了83%。在信息流和短视频上百度与字节跳动的差距正在快速减小。字节跳动2018年的营收则刚过500亿,其投后估值达到了800亿美元,但目前百度市值只有410亿美元。

字节跳动一直缺少一款流量非常稳定、获客成本更低、可以承载C端商业变现需求的超级产品——一个属于字节跳动的“微信”。这是字节跳动一直追求社交产品的重要原因。在尝试过问答社区、种草社区、短视频社交多个方向后,兴趣社区成为字节跳动最新的押宝方向。

字节跳动需要更高营收与故事来证明自己与百度的区别,否则就现有营收规模来说字节跳动很难撑起这么高的估值。拓展C端商业化能力是重要一环。字节跳动已经推出了gogokid、好好学习等多个教育和付费产品,抖音尝试推出了自己的潮牌与电商业务。

飞聊则进一步加强了字节跳动的C端商业化能力。目前飞聊接入不仅了支付宝,还支持与淘宝、京东等第三方应用的相互分享,以及多元化内容形态。飞聊小组的帖子可以转发分享到群聊、站内好友动态、小组,或者分享到站外。这一系列功能,可以支撑其在社区电商、种草社区上进行新的尝试。

飞聊的重要性还在于,字节跳动在海外的布局也过于侧重内容分发,同样缺少战略纵深。飞聊在国内的尝试,也将能够为字节跳动下一步在海外的布局提供借鉴和指导。

作为一款承载了字节跳动多个核心诉求的产品,飞聊最终是会成功还是像多闪一样沦为失败产品中的一个,现在判断为时尚早。本质上来说,字节跳动能否做好社交产品考验的不是一两个产品经理,是整个公司的企业文化与方法论。

在一些业内人士看来,做社交是一门“玄学”,比拼的是运营细节和耐心,而且很难用数据规律来验证。字节跳动则是一家更讲求数据与效率的公司。由此造成两个结果,一些有独特想法的产品经理无法适应,比如社交产品音遇创始人便是前头条员工。

事实上,飞聊比多闪获得了更多赞许,有用户评价飞聊在IM功能上做得很细腻,完成度比较高,“可以群聊,体验非常好。可以视频语音,完成度很高。针对某条信息回复,这很Lark。”

去年11月,字节跳动开始在公司内部推行企业即时通讯产品Lark来取代钉钉。不排除飞聊在设计通讯功能时,使用或借鉴过Lark的技术和经验。

另一个是字节跳动在社区打造上惯于大水漫灌、强行催肥。在社区核心指标留存没有做好的情况下,大力砸钱做增长会带来副作用。悟空问答大规模挖角知乎便是一个负面例子。

飞聊作为一个兴趣社区,其首要任务应该是更耐心的在运营细节上做更多功夫。比如即刻和最右最开始都是从垂直细分人群切入,对内容兴趣颗粒度进行细分打磨。基于相同的情绪、职业、状态、经历都可能让人产生认同与共鸣。包括如何降低用户发帖门槛,刺激用户互动,即刻曾在这件事上做了3年。

字节跳动补「心」飞聊并没有一个明确标签,上线当天就宣布与头条号作者进行流量打通,显示了字节跳动在社交这件事上的一贯心急。对于好友添加功能的开放也直接导致了飞聊群聊泛滥。

下载飞聊两天,一些用户的飞聊上已经莫名其妙出现了几十个群聊,这些群聊基本都是微商与投机者,没有价值且十分影响体验。这也迫使飞聊团队在产品上线两天后,就因数据被水军影响,导致小组的推荐功能失效,被暂时撤了下来。

这并不是一个好的开始。即使这些用户的狂欢将飞聊送到了苹果商店免费榜第四与社交榜第一的位置。飞聊的价值需要放到更长时间维度里来看。

对于飞聊成功的定义,正如欢聚时代(YY)联合创始人、董事长兼CEO李学凌在朋友圈中表示的那样,“能够持续地活下去,但不一定规模做的多么大,其实真正的规模是时间的产物,如果能够在一个小规模下能够有活下去的理由,就会继续成长。”

 

作者 :齐朋利 李萌嫡

来源:微信公众号“三声(ID:tosansheng)”,『三声』聚焦文娱产业的企业、人物、热点、资本,提供最专业的文娱产业报道。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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