优衣库基本上每年都会和20+品牌出联名款,而优衣库与KAWS的联名款已经连续推出了三年,这次优衣库X KAWS系列T恤凭什么火?

作者:兵法先生

来源:微信公众号“营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)”


 

昨天,优衣库与KAWS的联名服装遭到疯抢的火爆场面。“格斗式疯抢”的疯抢,把优衣库顶上了热搜。

全民疯抢,优衣库做对了哪些?

冲刺狂奔

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钻门爬入

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一叠一叠“抢”走

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门口打架

这样的场面,还是上次在星巴克猫爪杯疯抢的时候见过。其实,不仅仅是门店,在优衣库的线上天猫店铺,仅仅开售一分钟,有网友就晒出自己购物车内优衣库相关商品,均因库存不足而无法结算。

据说,上海南京西路优衣库旗舰店在6月3号凌晨4点左右,就陆续有人排队,有购买优衣库和KAWS联名款的消费者称:最开始买联名款是因为情怀,现在很多人疯抢多半是跟风。

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优衣库基本上每年都会和20+品牌出联名款,而优衣库与KAWS的联名款已经连续推出了三年,这次优衣库X KAWS系列T恤凭什么火?

一、夯实的IP,是联名成功的关键

1、优衣库自身IP过硬

优衣库作为国际知名服装品牌,与其他品牌门店不同的是它摒弃了不必要的装潢装饰,是一种仓储型店铺,类似于超市型的自助购物方式,节省了门店部分人工工资。使得产品价格便宜,这次被疯抢的联名款,也才99元。

2、联名品牌KAWS人气高

KAWS街头艺术家,潮牌的创始人,以独创的KAWS元素在世界名声大噪。KAWS之所在中国能有这么高的人气,基本是因为其乐此不疲的在世界办画展,在中国的画展肯定也不会少,而在长沙IFS还有一个巨型的KAWS雕塑。

超高的人气,是KAWS与各个品牌联名营销的底气。

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作为跨界联名营销的高手优衣库,细数这几年联名的品牌,基本上可以称之为国际大牌,其中不乏漫威、迪士尼等这种有着群众基础的超级大IP。

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图片来源DT财经

KAWS与优衣库的联名款T恤系列被疯抢,也算得上是一种文化饥饿营销。

二、饥饿营销,品牌营销的常用策略

这次是KAWS与优衣库的第三次合作,与前两次相比,这一次其联名款异常火爆。

“饥饿营销”常常通过“限定/限量发售”这些字眼来体现,而KAWS和优衣库的联名,他们营销的关键词是“最后一次”。原本,“限定/限量发售”就是一个彰显数量不多的字眼,“最后一次”就更加恐怖了,营造了“错过即永远失去”的营销氛围,绝版成了人们疯抢的理由。

这样大面积的疯抢,造成了营销爆火的局面,使品牌获得相对爆款的流量,吸引了大众眼球。

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而从众的心理也让那些不懂KAWS与优衣库联名背后意义的人,仅仅因为“火”而去抢购,让那些真粉丝没有机会买到自己喜欢的产品,造成怨声载道,伤害粉丝感情,且“疯抢”会让消费者失去购物的体验感和满足感,对品牌来说饥饿营销也不是一劳永逸的。

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三、平民的价格,彰显品牌优势

优衣库此次的联名款会被疯抢,还有一个原因是其平民的价格。之前kaws和LV联名的T恤折合人民币1000多,而优衣库无论与哪一个品牌联名都是定价99元。

拿咱们的老干妈卫衣来说,Opening Ceremony与老干妈出的定制卫衣,定价在120美刀,折合人民币800多。与老干妈的联名相比,优衣库的价格就显得平民的多,加上品牌“舒适、高品质”的口碑,品牌优势凸显,让“疯抢”成了可能。

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四、明星带货,突显品牌更高价值

优衣库这几年在中国除了启用流量明星外,其明星带货,也是其火爆的原因之一。品牌火不火,就看有没有明星带货。

倪妮

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井柏然

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刘涛

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欧阳娜娜

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林允

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李佳琦

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明星,从心理学上来说是一种光环效应,当光环发生“辐射”就会影响到周围的人,产生边际效应。从而,和明星相关的品牌将会产生不一般的商业价值,这就是我们通常说的明星效应。

而符合品牌气质和形象的明星,在展现品牌商业价值的同时,达到带货的效果。

众多明星,为品牌打响了知名度,让消费者纷纷跟随爱豆的节奏,买上了同款,呈现了产品被疯抢的局面。

五、营销年轻化,维系品牌持续的竞争力

优衣库这一类的潮牌作为“亚文化”的承载者,以其“个性”、“小众”、“时尚”等标签吸引了年轻一代的消费者。街头文化强势崛起,影响着当前的消费者主力军。新一代消费群体的崛起,他们追求自由个性的表达,这与潮牌的品牌气质不谋而合,成功抓住年轻受众的心。

无论是饥饿营销,还是年轻化,都是品牌为了能在瞬息万变的营销市场中,让消费者保持着对品牌的好奇心和认同感,并是自己与目标受众交流的方式和语言,以此来维系品牌持续的市场竞争力。

 

作者:兵法先生

来源:微信公众号“营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)”

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