原生广告,效果几乎完胜其他数字广告形式,在移动设备上的平均点击率有4倍之高,很快就将形成市值近千亿美元的全球产业。迄今,很多广告主将更多的预算投向了原生广告,以便追求更好的广告效果。

来源:The Drum, WAN-IFRA, Nieman Reports

作者:Chia-Fang Kuo, Dave Etherington, John Glenday, Dale Lovell, Jessica Francis

编译:苟于清

来源:微信公众号“德外5号(ID:dewaiwuhao)”


 

何为原生广告?

原生广告,即将广告混杂在用户关心的内容中,难以快速区分广告和内容的广告样式。它的效果几乎完胜其他数字广告形式,在移动设备上的平均点击率有4倍之高,很快就将形成市值近千亿美元的全球产业。迄今,很多广告主将更多的预算投向了原生广告,以便追求更好的广告效果。

eMarketer的最新报告显示,2019年原生广告将占美国展示广告支出总额的近2/3(62.7%),高于2017年的54.2%。原生广告支出的大部分将投向社交网络平台,Facebook成“最大赢家”。今年,原生广告将占社交媒体展示广告支出的95.6%,将占非社交媒体展示广告支出的30.8%,2017年后者的占比仅为19.1%。根据预测,美国广告商今年将在原生展示广告方面花费439亿美元,比2018年增加86.6亿美元。综合上述数据,不难发现,原生广告正成为品牌方“新宠”。

瞄准原生广告:谁是未来千亿级市场风口? |德外独家

2019年,原生广告将占美国展示广告支出总额的62.7%,其中,占比社交媒体展示广告支出的95.6%,非社交媒体展示广告支出的30.8%给到了原生广告,数据来自eMarketer

数据:原生广告有多重要

根据世界报业和新闻出版协会(WAN-IFRA)在2018年12月发布的报告,2017年,原生广告为新闻媒体机构带来的收入已占到广告总收入的20%。报告调查了来自53个国家的148名媒体主管,其中52%的受访者认为原生广告对于整体广告战略来说极其重要,另有43%的人同意它是重要的。

原生广告的优点包括对新闻内容的破坏性小,从而让消费者的体验更好,尤其是当它在移动端上呈现时。42%的受访者表示,他们拥有专业的原生广告工作室,这比前一年35%的比例提高了不少,还有29%的媒体旗下有专门的原生广告团队。可以预期的是,新闻媒体将继续围绕原生广告制定广告策略,预计到2021年,原生广告的收入占比将上升至36%。广告公司AdYouLike的数据显示,到2025年,全球原生广告的市场价值将达到4000亿美元,成为下个十年的数字广告领军者。

趋势:原生广告的未来走向

信息流:无论是在搜索、社交平台或开放性的网络中,用户的注意力都倾向于聚焦在信息流上。工作时悄悄摸鱼、通勤路上刷新闻,这都是信息流占据用户时间的场景,也是营销人员应该花时间的切入点。基于信息流的原生广告格式将继续发展。

拓展现实:XR(拓展现实)的原生广告体验,包括360度的全景视频等能模糊真实和虚拟界限的形式,将成为今年的关键技术之一。埃森哲的调查发现,目前只有超过一半的企业在制定XR战略,然而市场却很广——爱立信消费者实验室的一项针对全球10亿媒体消费者的研究指出,全球1/3的消费者将会使用VR。品牌若能把握住机会,脱颖而出的可能性会很大。

多样化:未来一年广告商将更关注多样化的原生广告格式、发布平台和合作关系,以追求更广阔的受众和更佳的规模效果。随着媒体的发展,广告商和新闻机构都逐渐认识到不同类型的原生广告具备的潜力,包括品牌内容、相关推荐和有感染力的内容呈现等。

移动端:根据AdYouLike的分析,移动端用户平均每天滚动浏览了长达178米的内容,粘度用户甚至会日均浏览277米长的信息。原生广告是最适合移动端的广告形式,而原生视频广告在移动端更易成功,因为它以故事的形式为用户提供了有机、无缝的体验,而非冗长无聊的产品细节,这也为视频本身赢得了更多的参与和分享。

电子商务:在网上为用户提供始终如一的体验太难,因此聪明的品牌选择越过内容和形象,直接将广告展示和电子商务相结合。另外,营销者也应接触和理解受众,洞察消费者的数据,通过数据来定制个性化的故事,找到最适宜的平台等等,以发挥上述技术的潜力。

案例:如何让原生广告出彩

相比于网页上普通的横幅广告,隐藏在信息流中的原生广告将带来更高的点击通过率(CTR),但怎样才能进一步优化效果呢?

1)制定KPI:通过原生广告营销的目的是提高品牌知名度、增加产品销量抑或拉升网站流量和转化率?在做其他事之前,先定好关键绩效指标,将为后续行动打下牢固的基础。

2)锁定目标受众:提高点击率的前提是找准理想的客户形象,了解目标受众,尽量让他们感受到这是特意为他们定制的原生广告,比如在文案中加入地理位置和人口统计方面的信息。

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左边标题只写了“你应该穿的5套服装”,无特殊针对人群,右边则是“每个伦敦女孩都要拥有的5套衣服”,更吸引目标受众,图片来自thedrum.com

3)措辞有学问:用目标受众的语言来为原生广告措辞,如果你的广告针对的是16-25岁之间对时尚感兴趣的女性,你就需要先学会她们的行话。此外,务必要从人而非品牌的角度去思考,在吸引注意力的同时尽量减少占用的时间。

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左右标题讲的都是“提升原生广告点击率的6条建议”,但左边的更简洁明了,图片来自thedrum.com

同理,在标题中尽可能地使用问题或数字,相对来说更能刺激用户点击。

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“想了解这5种优化原生广告效果的方法吗?”和“提升原生广告效果的步骤”,左边的标题更吸引人,图片来自thedrum.com

4)巧用图片包含人物的图片可以提升转化率。在介绍产品时,仅仅展示产品本身是不够的,最好是在丰富的背景中去呈现它,从而让受众能轻松地想象使用它的场景。另外,最好避免千篇一律的老图,它们很容易被人忽视。

5)短视频的时长:传统观念是视频广告的时长越短越好,而AdYouLike的调查显示,72%的智能手机用户在观看了6秒广告后,将继续观看至22秒,比台式机用户的表现更为持久。数据表明原生视频广告的最佳时长在15-22秒之间,如果视频更长,确保在22秒左右设置令人兴奋的元素以维持受众的热情。

争议:受众是否认得出广告

上述世界报业和新闻出版协会的报告指出,2017年仍有9%的媒体未在原生广告上贴标签,虽然比起上一年的11%已经有所进步,但仍未达到所有的原生广告都要贴标签的预期目标。虽然原生广告的一大特点就是不易与其他内容区分开,但刻意隐瞒其广告本质可能会引发反噬。

哈佛大学发布的尼曼报告指出,许多媒体的反馈是原生广告的标签越清晰,广告效果反而越好。不过,媒体选择使用的标签不尽相同,包括“付费贴子(Paid post)”、“赞助商内容(Sponsor generated content)”等等,可能也会使受众感到困惑。

在标签之外,媒体还应提供描述原生广告的“这是什么?”答疑按钮或链接,以让用户建立起清晰的认识。丹麦主流报纸Politiken在2016年末公布了原生广告的解释性指导方针,从那之后,它很少再收到针对原生广告的投诉。原生广告的传播途径越来越像“新闻”,新闻机构也在不断加强它们的品牌内容团队建设,但为了维护受众的信任,媒体仍需践行公开透明的准则。

延伸:原生广告不止在线上

出于种种原因,数字广告的前景仍有一层阴影——假新闻、广告屏蔽措施层出不穷,约一半的线上流量都来自假扮用户的机器人,这些都会导致消费者对数字广告的忍耐度下降。在线下尝试广告创新的时机已经成熟,而原生广告在物理空间中也有专属的位置。

实体的原生广告可以融入消费者的真实世界,在他们体验城市、天气、交通、商店、餐厅及景点的过程中发力,提供诸如折扣、推荐和娱乐等信息,优化消费者的生活。例如,当一班地铁延迟到站时,站点的信息屏可以植入有关联的广告,如现在马上用Uber打车可享折扣,或劝说乘客到拐角处的商店来杯啤酒。一旦品牌开始帮助消费者节省支出、探索周边乃至加强人与人的联系,它们将与消费者建立比以往任何时候都更有意义的深入关系。当然,和数字广告一样的是,针对线下广告,广告商依然会要求可靠且可比的数据反馈。

要学会“借力”,当然是在公司没有充足的人力、物力、财力,去制作原创视频的前提下,那么,寻找赞助商,以及与专业的视频原创者合作,或许是当下最好的选择。

 

来源:The Drum, WAN-IFRA, Nieman Reports

作者:Chia-Fang Kuo, Dave Etherington, John Glenday, Dale Lovell, Jessica Francis

编译:苟于清

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