阿迪达斯品牌经典的IP形象“三道杠”居然被无效了!这个惨痛教训让众多企业和品牌意识到了商标的重要性,同时也引发了品牌们对形象IP的关注。

作者:叶川

来源:微信公众号“营销观察报(ID:yingxiaogcb)”


 

近期,华尔街日报中文网的报道让运动时尚界的小伙伴们不淡定了,原因是欧洲一家法院裁定阿迪达斯的三道杠的商标无效。对我们大多数人而言,“三道杠”等同于阿迪达斯及其品牌,同时,阿迪达斯在一份公司声明中也表示了对判决的失望。

“三道杠”被判无效,阿迪达斯50次维权背后,是对品牌IP的重视!

阿迪达斯的外形设计一直是国内品牌的模仿对象——年轻、时尚、活力,就这样一个引领时尚的街头小王子阿迪达斯,其品牌经典的IP形象“三道杠”居然被无效了!这个惨痛教训让众多企业和品牌意识到了商标的重要性,同时也引发了品牌们对形象IP的关注。

一、阿迪达斯曾5年发起50起诉讼,商标维权的意义何在?

运动品牌大多以简洁的商标和明显的标志来打造自己的运动形象,阿迪达斯也不例外,其“三道杠”图案被消费者们默许为阿迪达斯特有的标识。然而,欧盟第二高级法院却在近日宣布,adidas的“三道杠”标志作为商标无效,同时还支持欧洲知识产权局(EUIPO)取消于2016年接受该商标的决定,理由是“三道杠”缺乏独特性。

“三道杠”被判无效,阿迪达斯50次维权背后,是对品牌IP的重视!

在logo犹如门面的当下,每个企业或者品牌都会不留余地的保护自己的商标。阿迪达斯也不例外,据相关数据显示,阿迪达斯曾5年发起50起商标诉讼,而且几乎都和“三道杠”有关。

“三道杠”被判无效,阿迪达斯50次维权背后,是对品牌IP的重视!

作为守护 “三道杠”的最关键手段,阿迪非常热衷于打官司。这般过度保护商标,是因为阿迪达斯不想让其他品牌消耗自己精心营造的品牌影响力,同时“三道杠”作为阿迪达斯的标志性图案,早已成为了品牌的IP形象,让消费者看到,就会联想到阿迪。

此次,欧盟法院虽然给阿迪达斯浇了一盆“冷水”,但阿迪达斯用心守护了70年的“三道杠”商标的背后,是对品牌IP的维护和重视,这也是其他品牌频频抢注商标和拼命维权的意义。

二、品牌形象IP化成营销利器

在这么多年品牌的经营下,阿迪达斯的“三道杠”已经成为品牌的灵魂,融入到了产品与广告中,此次因为欧盟的一纸判决,让阿迪达斯在欧洲失去了“保护”,对品牌也产生了一定的影响。

首先,没有商标权的保护,阿迪达斯的品牌维权之路会非常艰难,山寨品牌会更加肆无忌惮的抄袭和使用。我们更可以预想到的是,失去商标保护的三道杠在未来一定会越来越泛滥,甚至会衍生出二道杠、四道杠等等…

“三道杠”被判无效,阿迪达斯50次维权背后,是对品牌IP的重视!

其次,对于一各品牌来说,品牌标识作为品牌的代表形象直接与消费者进行沟通,比如我们耳熟能详的“对勾”代表着耐克,“猿人头”代表着BAPE,“四环相扣”代表的是奥迪等等,一旦品牌的标识失去了保护,就相当于失去了品牌的门面。

“三道杠”被判无效,阿迪达斯50次维权背后,是对品牌IP的重视!

再者,品牌价值越高的品牌,其品牌标识越值钱,此次阿迪达斯的商标权被欧盟pass,给品牌价值也带来了损失,判决当天,阿迪达斯的股价直接下跌2.27%。

“三道杠”被判无效,阿迪达斯50次维权背后,是对品牌IP的重视!

所以,“三道杠”对于阿迪达斯的重要性绝非一般,我相信护商标“狂魔”的阿迪达斯也会继续抗争,死磕到底的。不仅仅是阿迪达斯,越来越的的品牌开始重视商标了,比如京东就给自己抢注了6000多个商标。

商标作为品牌IP产业的重要组成部分,越来越多的品牌开始未雨绸缪,为自身品牌打造专属的品牌形象IP,用来体现品牌形象,提升品牌的知名度的同时,成为品牌的营销利器,在危机四伏的消费市场中赢得先机。尤其是在互联网的蓬勃发展的今天,品牌想要在一众竞品中寻求升级之路,打造IP便成了其中的一条路径。

1、品牌IP有助于品牌建立人格,拉近与消费者距离

IP是近年来的一大热词,但是很多品牌对于IP的理解一直浮于表面,建立的IP形象也不能很好的发挥价值。其实,品牌IP化的最高境界是品牌人格化。比如,我们耳熟能详的京东和天猫,就以joy狗和黑猫头作为品牌标识和IP被广大消费者熟知。久而久之,在品牌的传播过程中,这一IP形象成为了品牌的一种格局,经常出没在消费者的视野中,从而拉近品牌与消费者之间的距离,让消费者对品牌产生亲近感。

“三道杠”被判无效,阿迪达斯50次维权背后,是对品牌IP的重视!

2、俘获年轻人群,扩展品牌市场占有率和用户覆盖率

随着社交网络的发展和90后、95后逐渐成为消费市场新生力量,中心化的大众传播被解构,取而代之的则是分众化与交互化,是品牌形象的拟人化。于是,越来越多的品牌开始用IP形象去俘获年轻群体的关注,比如三只松鼠的小老鼠形象,日本的城市标签熊本熊形象等,这些拟人化的IP成功扩展了品牌市场占有率和用户覆盖率。

“三道杠”被判无效,阿迪达斯50次维权背后,是对品牌IP的重视!

3、聚拢IP粉丝,定位品牌专属圈层

品牌IP的打造,是注意力稀缺时代,商业模式打造的必然选择,是用户需求的自然表达。通过IP形象的建立,能够聚拢大量IP粉丝的关注和传播,比如优质的影视剧IP,本身会产生粉丝效应。品牌也是一样,IP能够引发粉丝效应,让品牌精准锁定粉丝圈层,从而让营销更精准,让效果更突出。

随着消费升级,人们对商品功能层面的需求不再是第一位,商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验,因此,打造品牌的IP形象,必将成为时代趋势。

三、打造优质的品牌IP,学会长期维护才是关键

随着消费者时间碎片化,媒体渠道透明化,消费场景多元化,独立而割裂的单次营销活动效果差强人意,非原创性手法在市场上很难具有穿透力,也很难创造出好的传播效果。当今的品牌营销面临着极大的挑战,而挑战将会越来越大。在此情况下,品牌IP成为当下及未来二十年的最佳营销利器,因此,越来越多的品牌开始试水IP打造之路,诞生的优质品牌IP不计其数。

但品牌IP并不是一朝一夕就能形成的,形成一个有影响力的优质品牌IP,对品牌来说是一场持久战,需要品牌源源不断的输出与这一IP相关的内容,并且要学会去进行长期维护,以免给品牌带来不可挽回的损失。那如何维护品牌IP的形象呢?笔者总结了几点建议:

1、不要做让品牌“掉身价”的事。IP一旦形成,它将直接代表着品牌与消费者进行沟通,所以,在IP的运营过程中,不要做“掉身价”事情,以免让消费者迁怒于品牌,给品牌带来不良的影响。

2、适当曝光,加深自己的品牌形象。品牌建立IP形象,目的是为了让更多的消费者知道并记住品牌。所以,IP一定要有曝光度,才能消费者建立长久的记忆力,从而将这种记忆力转移到品牌身上。

3、申请产权保护,以防山寨版的效仿和抄袭。品牌IP是品牌的一个附属品,想要给品牌带来利益和价值,就必须让这个IP成为品牌的专属,要想成为专属,申请产权保护是唯一的方法,就像阿达迪斯不遗余力的维权之路一样,目的就是想让品牌的专属IP不被其他人抄袭或效仿,从而给品牌带来损失。

总之,品牌是脑智定位、理性为主;而IP是心灵定位、情感及潜意识的认知,只有让品牌形成IP化,才能占领消费者心智。所以,打造IP很可能是未来很多品牌发展的必经之路,没有IP协助,品牌不足以在互联网时代完成对消费者的造梦。

 

作者:叶川

来源:微信公众号“营销观察报(ID:yingxiaogcb)”

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