个性化不只为用户提供一种功能、好处或服务,它还必须清楚地表明可以为用户做些什么。

作者:腾讯传媒

来源:微信公众号“全媒派(ID:quanmeipai)”


 

早在1995年,MIT Media Lab联合创始人Nicholas Negroponte就提出 “Daily Me”的概念,预言网络新闻将根据读者的口味进行个性化推送。这条个性化定制之路成为不少金牌新闻媒体的梦想与梦魇,而在埋葬新闻梦想的历史档案中,它将永远拥有一个特殊的角落。如今,面对媒体平台激烈的流量争夺战,各大老牌媒体纷纷“走下神坛”,积极探索个性化推荐的可行新路径。

本文为你解析纽约时报对个性化推荐的最新实践和思路,以及他们如何平衡商业和内容的关系。

新的用户界面:做好减法

6月中,纽约时报iPhone APP主页底部中间出现了一个新的导航栏——“For You”,夹在从发布时就默认出现在主页面的头条新闻(Top Stories)和其他栏目入口这两个导航栏之间。尽管纽约时报在有限的个性化形式上尝试了多年,但这一界面设计语言的出现是一个转折点。

绕不开的个性化推荐:老牌媒体如何平衡赚钱和格调

当然,个性化的目标是引导订阅用户更多、更深入的参与。而纽约时报也密切关注着订阅者和非订阅者使用“For You”的方式,并通过数据理解他们的“购买倾向”,解锁“用户付费”时代的关键秘钥。我们虽无法否认AI、ML等新技术对新闻业可能产生的深远影响,但它们只是可为记者使用的工具。而就“给用户更多他们感兴趣的内容”这件看似简单的事儿,技术已经帮了纽约时报不少。

纽约时报去年推出了类似“For You”的“Your Feed”,只不过被放在界面的右上方,以一个很小的、令人困惑的页面符号出现。纽约时报通过分析数据和定性焦点小组访谈,积累了足够的经验,以便更精准地在“For You”中提供优质的用户体验。而新发布的版本也汲取了旧版本的经验教训:个性化不只为用户提供一种功能、好处或服务,它还必须清楚地表明可以为用户做些什么。“For You”就针对用户信息过载的痛点,试图将他们从海量的信息和忙碌的生活中解放出来,在提供一种有效工具的同时,让使用它也变得异常简单。

戳破过滤泡泡:往前多走一步

新的用户习惯可以提高参与度,更多的参与意味着更多的订阅量和留存度。几年前,纽约时报就已发现用户对两个或更多的特定新闻主题投入会极大地促进订阅和留存。拥有更强大编辑团队的纽约时报,目前每天大约发布250篇文章。

尽管手机会让用户形成新的使用习惯,但内容广度的展现情况却很糟糕。所以“For You”正努力扩大读者对内容的关注面,让他们接触一些通常算法不会推送的内容,比如让只关注特朗普新闻的用户了解一下智能生活,或让爱看书评的用户花一些时间看看观点专栏。

很多老牌新闻媒体已经探索个性化推荐一段时间了,但他们仍然保持着“做最高专业标准的新闻判断”的传统,并对内容过滤机制保持警觉,因为这虽然能让读者不断地重复消费相似的内容,但他们的世界观并不能得到拓展

细分内容标签:精确匹配更多元的需求

随着我们进一步进入全数字新闻时代,老练的新闻判断和越来越智能的技术,将会更类似艺术与科学的关系。那么,“如何通过个性化的尝试来增强媒体的新闻判断呢?”Ericson问道,他是一名报业老兵,也是协调编辑部和工程师的中间人。他说:“编辑部通常会抓取很多信号,来策划特定类型的内容。但怎样才能保证这些内容就是用户想看的呢?”

各大老牌媒体在实验的过程中,采取的策略不尽相同。华尔街日报APP也有“My WSJ”这项个性化功能,但与纽约时报相比,它更“被动个性化”(passive personalization),除了一个基于读者浏览记录生成的“推荐”内容列表之外,并没有看到平台其他主动的尝试。而纽约时报的“For You”则更“主动个性化”(active personalization),基于不同的推荐模式,用户多少会得到他们明确选择的内容主题。

不过除了滑动屏幕依次浏览所有推荐内容以外,用户似乎很难从中选择一个话题深入阅读。请注意,这里提到的“主题”并不是“栏目”,后者是APP个性化推荐以外的内容体系架构。有关气候变化主题的内容在商业、戏剧或气候和环境栏目里都可以找到。产品总监Mollie Vandor说道:“如果你想要了解关于气候变化的一切,你应该去看不同栏目下相关最棒的内容,而不是只关注一个特定栏目。”

当然,主题个性化推荐机制的背后是大量的后台元数据管理。Ericson说道:“这得以实现部分源于我们从很早就开始为内容做细致的标签管理,不仅指标签内容所属的位置,还有文章的具体内容、其中提到的人物等等。”而“For You”也通过收集用户偏好成为用户本人的延伸。现在,个性化推荐设置中有几十个主题供用户选择。

之前纽约时报开设了允许用户关注记者的功能,但因反响平平,目前只有几个资深记者和专栏作家可以被关注。鉴于纽约时报旗下播客The Daily Podcast在为品牌赋予新个性上,取得了不小的成功,用户将有更多机会关注他们喜欢的声音。

“For You”目前只在iOS设备上可用,还有待进一步测试,目前还没有网站或Android界面的应用。我们仍处在个性化探索的初级阶段。纽约时报虽极具创新精神,但创造和改进新产品有时可能需要很长时间的积累。我们将在明年拭目以待,看看它能否获得成功,或只是成为探索过程的一个实验。但就目前来看,它抛出也解答了很多值得思考的问题。

 

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