继汤唯、张震代言瑞幸咖啡引起一场营销风暴后,新生代人气偶像刘昊然也携手瑞幸咖啡小鹿茶再次刷屏。

作者:广告门

来源公众号:广告门(ID:adquan_2012)


“我跟你说,这一杯,

真的是一喝就停不了。

啵一口小鹿茶。”

汤唯、张震、刘昊然 ! luckin选代言人的眼光真毒 !

刘昊然与小鹿结婚证放开昊然迪迪,啵一口,我来!

事实上,从2017年底高调出场到2019年上市,瑞幸咖啡一路走来几乎每一个营销动作都能引起广泛关注。在品牌传播和塑造方面,瑞幸咖啡可以说是教科书级别的。

单拎出代言人选择这一点来说,也已足够让人琢磨借鉴。

汤唯、张震、刘昊然 ! luckin选代言人的眼光真毒 !

汤唯、张震:契合度+知名度

巧借晕轮效应,消除大众陌生感。

在品牌诞生初期,品牌传播一般有两大需求:一是快速打响知名度,二是快速增长占领市场。于是很多品牌会陷入一种误区:谁火就找到谁代言。

然而这种“简单粗暴”的代言策略极易“走歪”。因为最火的不一定是最适合的!作为一个“闯入者”,瑞幸咖啡在两大需求的洞察之上,还有一个更高维度的品牌传播目的——消除陌生感!

事实上,对于一个新品牌而言,无论是要提升知名度还是占有率。首先要做的,就是让目标受众对新品牌不陌生,愿意走进你,了解你。此时,品牌个性与代言人的选择是否匹配是品牌传播的关键!当两者匹配,受众才能感受明星和品牌是浑然天成,才能乐意去接纳产品。

汤唯、张震、刘昊然 ! luckin选代言人的眼光真毒 !

汤唯率真而优雅,文艺又英气;张震沉稳而干练,文艺又有野性;两人都散发着一种“精英感”,一种会随着时间发酵变化的味道,能满足人们对于气质的执念,特别是在瑞幸咖啡的目标消费群体——白领中有高知名度和影响力。

汤唯和张震虽然不是流量明星,但气质与瑞幸咖啡品牌调性十分契合,在演绎产品的过程中,起到极致的示范、宣传、导向和感染的作用。

汤唯、张震、刘昊然 ! luckin选代言人的眼光真毒 !

晕轮效应下,汤唯和张震成为品牌与消费者沟通的桥梁,让品牌讯息能快速在目标消费群体中传递,将这对气质CP与品牌联想起来,快速塑造起瑞幸咖啡的品牌个性。

汤唯、张震、刘昊然 ! luckin选代言人的眼光真毒 !

事实也证明,在媒介策略的加持和稳重VI视觉的表达下,瑞幸咖啡收获了四两拨千斤的奇效:短短19个月门店已超3000家门店,用户积累做到行业第一,迅速窜升为估值30亿美元的品牌!

刘昊然:契合度+流量

巧借移情效应,对接年轻用户转化。

当前,瑞幸咖啡已被公众广泛熟知,成熟得不像一个成立不到2年的新品牌而像一位相识已久的老朋友。

此时的瑞幸咖啡,陆续布局进军新式茶饮的既定战略,锁定新生代年轻职场人群,开发了10多款小鹿茶在代言人上也有了新选择。

汤唯、张震、刘昊然 ! luckin选代言人的眼光真毒 !

汤唯、张震、刘昊然 ! luckin选代言人的眼光真毒 !

新生代流量明星刘昊然长着一张初恋脸:阳光帅气、干净清爽,其粉丝和瑞幸咖啡茶饮新品的目标消费人群高度重合。

借助刘昊然的高人气,定位“年轻人的活力下午茶”的小鹿茶,似一阵狂风入局茶饮市场,其传播气势与当初汤唯、张震那场营销风暴如出一辙!

汤唯、张震、刘昊然 ! luckin选代言人的眼光真毒 !

据统计,瑞幸咖啡应用端中女性用户的占比为53.9%,略高于男性用户;用户多集中在20-24岁,占比达到41.9%,29岁及以下的用户占比高达67.8%。

刘昊然加入代言,将精准触达并吸引更多大众流量,有助用户可持续增长,巩固瑞幸咖啡的市场地位。

从另一个角度上看,也增加了瑞幸咖啡清新、活力的品牌调性,凸显更具魅力、更多元化的品牌形象,将品牌形象建设推至全新阶段。

汤唯、张震、刘昊然 ! luckin选代言人的眼光真毒 !

梳理完瑞幸咖啡的两个阶段的代言人最大的启发就是:代言人选择并不是看谁火爆就挑谁!而是要在高契合度的基础上,根据不同发展阶段诉求的不同,围绕品牌个性、目标消费群体、产品生命周期去挑选。

众所周知,品牌传播的有效性取决于三个核心变量——传播源、宣传的性质、接受者的特点。通俗点讲就是“谁说、怎么说,对谁说”。从白领精英阶层,到更年轻的受众,从品牌个性展现,到更多元的形象塑造,瑞幸咖啡的明星代言策略紧扣这三点,成功让品牌得到最大限度的传播。

汤唯、张震、刘昊然 ! luckin选代言人的眼光真毒 !

在这个品牌传播过程中,代言人不是唯一的品牌策略,却是不可或缺的战略元素。相信细细咀嚼瑞幸咖啡这波代言人策略,会给大家带来新启发。

 

作者:广告门

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题图来源于网络

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