近几年,短视频用户数的不断增多、内容的不断充盈,对于短视频本身而言,用户的注意力呈现出分层态势。这种趋势将为行业带来怎样的机遇与挑战,从业者又该何去何从?

作者:半糖

来源:微信公众号“运营小咖秀(ID:yunyingshow)”


 

兴起之初,短视频由于其自身的多种优势而被认为是内容消费领域的“快消品”,在与长视频、图文阅读的“注意力争夺战”中优势明显。

近几年随着抖音、快手、美拍、微视等app渐次下场逐鹿,以及短视频用户数的不断增多、内容的不断充盈,对于短视频本身而言,用户的注意力呈现出分层态势。

这种趋势将为行业带来怎样的机遇与挑战,从业者又该何去何从?

一、短视频用户注意力分配趋势

1、认同度成为分配标准,视频内容不断“上沉”

用户的主动关注行为背后是价值观层面的认同。

短视频降低了影视表达的门槛,使得影像创作落地,开始回归生活,而丰富的生活又给了用户无限的素材,为他们提供了不断更新的条件。

同时,持续跟更新“生活化”内容的意愿,也是传达价值认同的重要标志。可以说,在一定时间内短视频的生活化仍然是用户注意力分层的重要因素。

目前短视频正在由私人化表达开始走向公共化叙事,热门短视频大多依托生活场景,在寻常生活的质感中发现亮点,而用户的注意力也会转向那些能与自身价值形成一致的内容。

以默默无闻的纯素人到坐拥104.7W粉丝的抖音账号“Miyo鲍美瑶”为例。

​解析短视频用户注意力分配新趋势 ,如何靠内容抢夺抖音用户△Miyo鲍美瑶

账号记录了一家人其乐融融的生活,才华横溢的孩子、乐观温柔的妈妈、儒雅孝顺的爸爸还有一个衣着时髦谈吐优雅的宝藏奶奶。

视频内容涉及到一家人餐桌上的谈笑、睡前的聊天、旅行、工作等日常,这些朴素简单的生活元素叠加在一起反映出融洽和睦的家庭氛围和积极向上的生活态度,也因此获得了很多用户的价值认同,并相应转化成了用户的跟随行为。

2、从“简单观看”转向“深度探索”

随着内容创作者的接连涌入以及短视频生态的愈发完善,用户的诉求也相应发生了转变。

很多用户使用短视频更多的是基于自身的兴趣和未来发展的需要,在打发闲暇时间之外,注意力分配出现了补充知识、学习技能的重要层级。

据清华大学翁之颢和彭兰撰写的《短视频时代用户注意力的再分配》一文统计,单是截至2018年12月8日,抖音短视频上粉丝过万的知识类创作者就有近1.8万个,累计发布超过300万知识类短视频,累计播放量超过3388亿。

而时隔半年后,除了知识类创作者数量的继续攀升,涵盖、涉及的知识类别也在进行横向延伸。

一方面,短视频为更多人参与到知识生产中提供了广阔的舞台,使得知识的边界得以拓展。

另一方面,短视频的内容形式打破了知识传播和理解的壁垒,同时以社交为纽带进行共享,让知识可以触达更多的人。

如抖音账号“向波老师”,主打“提高认知层次,学会清醒思考”,视频内容以百科知识为主,采取真人出镜讲解的形式向用户解析各种冷知识,形式喜闻乐见、通俗易懂,因此也牢牢抓住了用户的注意力,截止发稿日止,粉丝数达到619.3w

​解析短视频用户注意力分配新趋势 ,如何靠内容抢夺抖音用户△向波老师

据卡思数据榜单显,示在近90天内,“向波老师”这个账号就发布了3条大爆款视频,17条中爆款和22条小爆款。

在出现爆款视频的后,数据走向并未出现明显疲态,除粉丝数量一路上涨外,卡思指数仍一直保持着平稳走势,用户对其发布的内容感兴趣程度可见一斑。

​解析短视频用户注意力分配新趋势 ,如何靠内容抢夺抖音用户△账号数据走向

二、抢夺用户注意力的战略

1、纯靠颜值已不足以引起用户注意

短视频发展前期,不少外表抢眼的小哥哥小姐姐靠颜值出镜制造了不少爆款视频,也揽获了大批的粉丝,在短视频内容生态中占据了不容忽视的重要地位。

但从最近的数据表现来看,这类视频的优势正在平台中逐步缩小,用户对于类似内容已经出现了一定的审美疲劳迹象,单靠颜值或是停留于表象的浅层次内容去吸引用户注意力变得愈发困难。

在颜值之外,寻求更多可长久注视的亮点或许才是吸引长久注意的一种方式。

​解析短视频用户注意力分配新趋势 ,如何靠内容抢夺抖音用户△卡思数据

2、以“真”为本,打动人心

下图是近一周来在抖音上点赞评论表现最优秀的top20短视频列表。

分析列表可以看出,无论是政府官方账号,还是PGC和UGC,获得广泛关注的视频都是真实发生的事件,反映的都是人与人之间的真情实感。

​解析短视频用户注意力分配新趋势 ,如何靠内容抢夺抖音用户△近一周抖音视频TOP20

具体到个人账号,或许鲍美瑶在抖音上的走红给了我们一个很好的启发。有时候过于刻意或者过于模式化的内容很容易有复制品的跟随,当复制品太多时,难免会让人厌倦。

靠时间沉淀以后能吸引用户、直击用户内心的往往是那些记录点滴生活、展示普通人生美好的作品。

无论是在创造不同类型的内容时,还是在打造红人人设时,以真实为内核、能够唤起用户情感认同和价值认同的内容必然更容易“唤起”用户的注意力。

3.以“有用”为导向直击用户需求

当越来越多的用户在短视频中不仅仅满足于休闲娱乐时,以“有用”为导向输出内容就成为一种简单、粗暴获取用户注意的方式。

所以,在选择内容方向的时候不仅要有趣、更要有用。

什么样的内容能够引起用户兴趣、并能对用户产生实质性帮助?又应该以怎样的方式去传达所讲内容,才能被用户快速接受呢?当这两个问题明了以后,总会定向吸引到相应的人群。

毋庸置疑,短视频行业战役的下半场,注定是“抢夺注意力”的竞争。只有提早调整布局,占领高地,才能一击即中。

 

作者:半糖

来源:微信公众号“运营小咖秀(ID:yunyingshow)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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