对于这场“瓶盖挑战”来说,有人是单纯玩的心态,有的人则是抱着营销蹭热点的“不轨心思”。

作者:李东阳

来源:微信公众号“首席营销官(ID:cmo1967)”


 

最近,在社交网络上一个叫做“瓶盖挑战”的游戏火了。

从Instagram到Youtube,从微博到抖音,迅速风靡国内外的社交媒体。无论是娱乐明星还是普通大众,都争相模仿踢瓶盖的姿势。游戏的规则很简单,只需要从回旋踢的方式,将水瓶上的瓶盖踢掉,并且保持瓶身不倒。

瓶盖挑战火爆全球,你的品牌有蹭热点吗?

短短几天时间,微博#瓶盖挑战#话题就获得了21.1亿次的阅读,近150万次的讨论。

不过,与普通人凑热闹不同,很多嗅觉敏感的品牌竟然借着“瓶盖挑战”裹挟的巨大流量,做起了营销。

这是怎么一回事?

一、瓶盖挑战到底是怎么火起来的?

明星的影响力,再一次得到了验证。

尽管并不知道最早发起“瓶盖挑战”的人究竟是谁,但根据《纽约时报》的说法,最有可能的是来自哈萨克斯坦跆拳道冠军Farabi Davletchin。不过,也许他自己也没有想到,最初只是在Inatagram上发布了一个踢瓶盖的视频,没想到就火了。

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唯一不同的是,在发布踢瓶盖视频的同时,还带上了#farakicks challenge#话题。并且艾特了杰森·斯坦森、成龙、Conor McGregor和Jean-CLaude Van Damme等名人。

最先接受挑战的,是好莱坞功夫巨星斯坦森,在Instahram上发布了踢瓶盖的视频,短短几天的时间就获得了数千万的观看量。

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在斯坦森的带动下,一大批明星尤其是功夫明星纷纷加入了“瓶盖挑战”的活动。

比如,甄子丹蒙眼踢瓶盖;比如,赵文卓一脚踢飞三个瓶盖;比如,女豪杰李冰冰的飞脚踢瓶盖。

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不仅如此,还演变出了各种新式的玩法。

比如,周杰伦银行卡踢飞瓶盖;比如,花式杂耍踢瓶盖;比如,大妈拖鞋踢瓶盖。

到最后,消防车、摩托车、跑车、海上滑板都齐齐上阵。

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不得不说,广大网友的创造力和想象力真的是无穷无尽。

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不过,对于这场“瓶盖挑战”来说,有人是单纯玩的心态,有的人则是抱着营销蹭热点的“不轨心思”。

二、品牌蹭热点新姿势,原来还能这么玩

以汽车品牌为例。

先是宝马中国发布视频,用轮胎开瓶盖展现其漂移的机动性能和稳定的驾驶性能,并且手动艾特了梅赛德斯奔驰。

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有意思的是,上次“宝马致敬奔驰退休CEO”活动中落单的奥迪,抢先做出了回应,复制了宝马踢瓶盖的姿势。

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超跑汽车品牌迈凯伦也加入了这一挑战,用尾翼开瓶盖。

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紧接着,大疆无人机也选择蹭一波热点。

与汽车依靠气流和轮胎不同,大疆无人机靠着螺旋桨“踢飞”瓶盖,展示了产品强大的平衡和稳定性能。

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除了汽车品牌和无人机品牌的骚气操作之外,还有很多“土味”的操作。

比如,谢霆锋也参与了“瓶盖挑战”,不同的是,视频中重点突出了自家的饮料品牌“锋味”,算是一个很硬的广告植入。

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同样广告植入很硬的,还有漫威电影《死侍》扮演者瑞安·雷诺兹踢飞瓶盖的表演。在44秒钟的视频中,有30秒钟镜头都对焦在酒水品牌Aviation上,力求最大限度的曝光。

当然,也有广告植入毫无违和感的。

比如,小米全球副总裁Manu发布了“瓶盖挑战”的视频,尽管挑战失败了,但是红米K20pro的防水功能,得到了淋漓尽致的体现。

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“踢飞”瓶盖是次要,踢到装满水的瓶子才是目的。

最值得说的是,在这次“瓶盖挑战”活动中,有汽车、无人机、摩托车、手机、酒水等品牌。但是,对于最契合蹭热点的瓶装水品牌,却选择了回避。

错失一波集中曝光的机会!

三、“明星+话题”,品牌营销新姿势的背后逻辑

与“冰桶挑战”这样全球流行的事件一样,“瓶盖挑战”之所以能够火爆全球,背后的原因其实有三点:

首先,名人自身拥有的巨额流量。

比如,在冰桶挑战中,有比尔盖茨、蒂姆库克这样的商界精英,有小布什这样的政界大佬,还有像扎克伯格这样的青年领袖。当然,还有像刘德华、C罗这样的超级明星。

在名人效应下,粉丝作为第一波参与者加入进来;随后,在从众效应的刺激下,越来越多的人加入这场流行的元素之中。

其次,挑战本身的趣味性和低门槛。

这样的游戏,不仅能够让更多的普通人参与进来,而且无论成功的“挑战”和失败的“挑战,都能够让话题进一步发酵。

这也是为何,随着挑战越来越火,各种“五花八门”的沙雕表演也不断出现。本质上说,这迎合了每个人渴望自我表达和自我展现的需要。

最后,互联网作为裂变的传统平台,作用也不容忽视。

爆红话题的一个重要特征在于,短时间里消息传遍到世界的每一个角落。很明显,互联网和社交平台,尤其是短视频的兴起,提供了传播的媒介。

对于品牌来说,爆红的话题必然拥有巨大的流量,只要找到与话题的切入点,就能够借助话题的热度替品牌宣传!

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相比于”冰桶挑战“的纯公益项目,相比于“炫富挑战”偏庸俗,“瓶盖挑战”更容易实现与品牌的衔接,且更容易被用户接受。

我们期待,更有创意的品牌能够“挺身而出”!

 

作者:李东阳

来源:微信公众号“首席营销官(ID:cmo1967)”

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