本文精编NEWS WHIP《2019社交视频指南》,为你拆解三大巨头的短视频流量收割法,看看究竟什么样的视频更能吸引用户?

作者:腾讯传媒

来源:微信公众号“全媒派(ID:quanmeipai)”


 

2018年,短视频燃起燎原之势,成为互联网下半场战争中为平台“续命”的重器。混战至今,短视频在各大平台遍地开花,已呈扎堆之势,不免陷入同质化、难抓眼等困境。曾经堪称巨型流量池的“神器”,如今也不那么好用了。

本期精编NEWS WHIP《2019社交视频指南》,为你拆解三大巨头的短视频流量收割法,看看究竟什么样的视频更能吸引用户?

报告要点

  • 在所有原生内容中,Facebook视频的平均互动量最高。
  • 目前来看,Facebook上视频的最佳时长为两分钟左右。
  • LADbible和UNILAD的视频互动量在Facebook中处于领先地位。
  • 直播视频是一个巨大的利基市场。
  • 比起“愤怒(angry)”,“爱(love)”是用户对视频最常见的反应。
  • Twitter视频更简短易懂,前百位热门视频的平均时长仅为35秒。
  • YouTube视频专注于影视预告和网红内容,偶有音乐相关。

脸书引流,哪家媒体最会玩?

从2019年1月1日至4月30日,除了三月末的一次下降及四月中的一次飙升,Facebook上视频的参与度趋向平稳,互动量保持在每周两亿五千万次左右,与年初持平。

NEWS WHIP最新报告:拆解社交平台短视频流量收割大法

从类型来看,图片(Photo)是Facebook上互动量最高的类型,四个月内达到60亿次;外链视频(Link)次之,互动量为50亿次;而原生视频(Native Video)则居于最末。

不过,必须指出的是,原生视频的总发布量远远低于图片和外链视频,因此以上衡量标准略单一。当我们把衡量标准转变为平均参与度时,原生视频以近1300次的互动量跃居首位。

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注:原生视频(Native Video)是直接发布在社交网络并在该平台上播放的视频内容,与外链视频(Links)相对。例如,在Facebook上,原生视频应该是直接上传到Facebook的视频,而不是从Youtube或Vimeo共享的链接。

病毒视频依旧能打

当把目光转向Facebook上视频互动量最高的账号,英国媒体LADbible赢得很明显。LADbible青睐“病毒视频”(viral video),尤其是与萌娃和宠物相关的搞笑短视频,往往能通过社交媒体的病毒式传播获得巨大流量。

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注:“病毒视频”(viral video)是通过在线分享迅速传播的视频。病毒视频可以在社交媒体网站上分享,转发到博客上,发送到电子邮件中,从而获得数百万的浏览量。大多数病毒视频都包含幽默内容。

除LADbible外,UNILAD、CBS New、VT等媒体亦榜上有名。值得注意的是,尽管“病毒视频”的低质量常常被诟病,但数据证明长于此道的媒体往往能高效引流,榜单上排名前列的LADbible、UNILAD、VT和9Gag均是如此。

视频引流?仍然是玄学

当报告将视频内容占总内容的比重,以及视频对互动量的贡献率量化,其在流量挖掘上发挥的作用就一目了然了。

榜单中,既有像MetDannAnimals这样几乎完全依赖视频内容的媒体,也有如NTD Television、9gag和5-minute这样采取中和打法的媒体。而对于上文提到的TOP级玩家LADbible和UNILAD,原生视频在它们发布的内容中占比将近过半。

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再看视频对互动量的贡献率,MetDannAnimals的互动量几乎全靠视频拉动,而NTD Television、9gag对视频的依赖度则较低。值得注意的是,尽管视频在LADbible和UNILAD发布的内容中占比不到一半,但却为它们带来了近80%的互动量。

用户的爱与恨:互动和关注是两码事

主页点赞(Page Like)作为Facebook中重要的指标之一,与粉丝数有很大关联,也一直备受关注。然而事实证明,在视频下进行的互动量和给视频发布者主页点赞数,二者之间并没有什么关系。

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例如,CBS News和MetDaanAnimals的粉丝数相对较少,但却有相当高的互动量;而BuzzFeed Tasty的粉丝数倍于前两者,互动量却不及它们。

当然,点赞和关注并不是唯一目标,有些媒体发布视频是为了鼓励评论,有些希望带动转发,或是其他目标。因此,我们将评论和转发作为两个指标独立出来,希望从中窥得一些关窍。

报告中发现,病毒视频是带动转发的最有效方式,尤其是搞笑短视频一类。另外,食谱类视频也能显著促进转发;而在评论方面,英国谈话类播客LBC的评论数极高,这也许是因为其发布的内容本身鼓励观看者发表意见。

另外,用户对不同视频采取何种态度(愤怒、高兴、爱),同样有规律可循。

喜剧内容最得用户欢心(Hahah),本地新闻和音乐内容则在吸引用户点赞(Love)方面表现突出,而政治话题则最令人愤怒(Angry),每一家在“愤怒榜”上的媒体都或多或少地参与过政治报道。

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Facebook上最火的视频内容是什么?

在最热门的一万条视频中,非直播类的原生视频就有9745条,占比高达97%。当然,直播视频并没有完全消失,只是现阶段并不流行;而在仅有的213条直播视频中,突发新闻报道占多数。外链视频则更加冷门,仅有42条。

一个有趣的现象是,最热门的视频往往不是由互动量最高的媒体发布的。在排名前十的视频中,仅有第十条是LADbible发布的,而前两条均出自Blossom.Blossom以“how-to”类内容取胜,在榜单中占据四个席位,总互动量高达250万。

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直播潜力巨大

目前,直播视频的互动量并不高,但从评论数这一指标来看,直播视频的平均评论数是原生视频的2.5倍,是一块潜力巨大的利基市场。

换个角度,将用户对视频整体及直播视频的反应相比较,NEWS WHIP得到两幅截然不同的图像。在所有视频中,用户的互动方式分别是喜欢、分享、点赞、评论、愉悦及其他;而如果将直播视频单独作为一个主体,用户的互动方式则变成了喜欢、评论、点赞、分享、悲伤及其他。

换句话说,直播也许更能激起用户的表达欲,这也许是一个可挖掘的方向。

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一则视频的最佳时长是多少?

一则视频的最佳时长是多少?

132s。

NEWS WHIP将2019年以来最热门的前一百则视频汇集起来,做了一笔计算,发现它们的平均时长是132s;同时,将样本扩大计算了前一万则视频的平均时长,结果是116s。

也就是说,将视频控制在两分钟左右是最佳选择。

当然,如果视频内容足够有趣,或者你有非常忠实的受众,那么视频时长自然不受限制。目前为止Facebook前一万则热门视频中最长的一则来自WWE——一场时长接近35分钟的拳击比赛的回放,获得了超过350万次的播放。

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除时长外,Emoji也再次成为一则视频成功与否的关键。毕竟,即使在视觉化的媒介中,描述语言仍然很重要。好的描述语言就像是电影中的最佳配乐,影响着我们感受一则视频的方式,而许多媒体正是通过emoji来强化描述语言。

报告发现,媒体尤其喜欢在病毒视频的字幕和说明中加入emoji,遇到搞笑或可爱内容时更是如此。在Facebook前百位热门视频中,有58%使用了emoji作为描述语言。

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YouTube平台上的爱与恨

除Facebook之外,报告还研究了YouTube和Twitter平台上的短视频打法。

网红视频仍然是YouTube上最受欢迎的类型,影视预告和娱乐内容紧随其后。除此之外,时尚和音乐也是YouTube中的流量级玩家。

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也许是因为网红和娱乐明星自带drama体质,一个有趣的现象出现了:几则视频同时出现在“最喜欢的YouTube视频”和“最讨厌的YouTube视频”榜单上,包括James Charles的No more Lies和TATI的Bye Sisters,以及Ed Sheeran的I don’t care等。当然,它们同时也名列播放量最高的视频之中。

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不走寻常路的Twitter

与其他几个平台相比,Twitter上的视频情况有所不同。

由于Twitter的实时性,报告只监测了一周(2019年3月14日~3月21日)的数据。

从内容来看,Twitter短视频更关注迷因内容(meme-content)和圈层内的“梗(in-joke)”,通常没有字幕提示视频内容,且即使有字幕或说明,往往更聚焦于博主自身,而不是视频内容。

例如,韩流组合BTS的视频在上周获得最高的转发量,视频内容很简单,是成员之一对着镜头大喊“Let’s go to concert(一起去演唱会吧)”,获得了近50万的转发量。这也再次证明,在Twitter上,坚实的粉丝基础是一则视频能否成功的重中之重。

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从时长来看,Twitter视频的平均时长远远低于其他平台,仅有35s,是Facebook视频平均时长的四分之一。过去一周内,Twitter排名前三百的视频中最长的一则来自Billboard,是BTS去年首张专辑发行的庆祝视频。

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Facebook花样百出,YouTube钟情网红,Twitter讲究短小精悍……各大社交平台的短视频打法各有侧重,誓要挖出社交视频的“热门基因”。接下来的“流量战争”势必更加激烈,各家还能挖掘出哪些流量收割大法,让我们拭目以待。

 

作者:腾讯传媒

来源:微信公众号“全媒派(ID:quanmeipai)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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