万事万物都有规律可循,今天笔者就借着这场浩浩荡荡的“夕阳红粉丝团”打榜事件,来盘点一下打造“共鸣感”的具体方法。

作者:兵法先生

来源:微信公众号“营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)”


 

这两周,一场声势浩荡的打榜活动刷爆了整个互联网,就连各路大V、无数明星也参与其中。事情的起因是一篇质疑周杰伦没粉丝的帖子,那位网友表示:“周杰伦微博超话排名都上不了,官宣代言转发评论也没有过万……”

哪些内容能引发受众的共鸣?从全民为周杰伦打榜说起……

比起新生代的偶像来说,周杰伦的粉丝可能相对比较“传统”——发了新歌就去听新歌,出了新专辑就去买专辑,开演唱会就去听演唱会。

即便他们还会搜集周杰伦的海报和贴纸,却很难想到会去“微博超话”里给他刷排名,也不会刻意去转发、评论偶像的代言微博。

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然而,就是因为在微博上的数据不佳,让这位“封了神”的偶像被网友质疑和嫌弃。为了证明自己对偶像的爱,这场“帮周杰伦做数据”的战役也就打响了。短短几天,周杰伦的超话排名就迅速问鼎排行榜,并以高达1亿的影响力打破了微博原有的记录。

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海报上都是参与过打榜的用户

经历过“周杰伦时代”的人都知道,这场传播战的成功也是在意料之中——就凭借他的个人魅力、影响力以及一首首脍炙人口的经典作品,就有无数网友心甘情愿的为他打榜。但是,这场打榜活动乃至在网上引发刷屏的诸多活动,都让我们感受到了传播活动中一股不可忽视的力量——“共鸣感”。

一旦内容唤起了受众的强烈共鸣,就能引发他们的自发扩散,这样的传播过程不但更具有煽动性,还能带来更多的转化和黏性。如果将这种思路应用在品牌传播的过程中,产品也更容易被消费者所接受。

万事万物都有规律可循,今天笔者就借着这场浩浩荡荡的“夕阳红粉丝团”打榜事件,来盘点一下打造“共鸣感”的具体方法。

用共同经历唤醒受众的「集体记忆」

不少粉丝为周杰伦“做数据”的时候,都提到了一个关键词——叫做“青春”。周杰伦的作品对于他们来说,是学生时代青涩的恋情、是少年对未来的憧憬,一首歌背后可能是无数相似的故事和场景,这些共同的经历正是唤起“共鸣感”的重要原因。

毕竟,在人际交往的过程中,每个人都是一个三观、个性独立的个体,彼此的交往是否顺利,也取决于共同经验的区域有多少重合的地方。品牌传播的过程中也要注意这点,哪怕广告片拍得再用心、再动人,如果那些故事并不是受众经历过的生活,自然也就不能引发他们的自传播。就像不少以运动员的训练和获奖为主题的广告片,永远只能感动很小一部分的受众,很难唤起普通观众的共鸣。

除了共同的经历以外,“怀旧”也为这份集体记忆加分,就像网生一代的消费者总会因为大白兔奶糖、百雀羚雪花膏、永久自行车等熟悉的童年记忆产生超乎想象的热情一样。那些学生时代听的歌曲也能让回忆中的美好事件不断重建,因此,想要借助“共鸣”来推广产品,不妨考虑一下受众心中的重要回忆。

设置受众参与过程中的「具体奖励」

很多网友会在投票的时候会不由自主的代入其中:他们希望周杰伦这样的实力派可超过流量偶像,也希望脚踏实地不会宣扬和标榜的人能获得应有的荣誉与尊重。但这种心灵上的参与并不足以引发足够的声势,只有行动上的参与才能将传播推到新的高度。

这就是我要提到的“具体奖励”,一旦受众参与的行为被数据具现化出来,就能激发更多参与者的热情

像是《创造101》热播期间,外形在参赛选手中并不出众的王菊就在一夜之内火遍大江南北,一度冲到了榜单中的第二名。如果说周杰伦问鼎榜首是粉丝们对青春的怀念,对偶像的支持,那么“菊家军”的崛起就带了更多的娱乐成分。但不管怎么说,榜单中数据的存在,进一步强化了受众们的参与感,让共鸣的力量最大化。

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让「压力和障碍」成为事件的传播弹簧

在舒予的《共鸣》一书中提到,能让受众产生共鸣的内容具有八个要素,而“压力”就是其中之一。此次网友为周杰伦做数据的事件当中,与当红流量艺人的博弈也是网友们产生共鸣、积极参与的重要原因。

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就像刚刚提到的,每个人都会在一个事件中选择属于自己的阵营,并希望自己所属的阵营能够获得最终的胜利。而在此次事件中,随处都有设置给参与者的压力和障碍:一是老粉们对微博使用、对超话规则的不熟悉,二是新生代偶像超强的人气和超高的数据,三是一些人对打榜行为的负面评价。参与者会在克服障碍中收获喜悦,也为因为所属阵营的最终成功产生希望。

寻找能够持续发酵的「传播细节」

从“做数据活动”爆发至今已经一周有余,周杰伦依然占据着超话榜首,关于事件的相关内容也在互联网上不断诞生、传播。在笔者看来,能让话题不断产生话题的发酵剂,就是在传播同时不断添加进去的小细节——

明星大V们打榜和互动的过程不断地出现在微博热搜榜之上,外界对于事件的精妙点评也成为粉丝们议论的对象。不仅如此,微博上还出现了不少周杰伦的高光时刻:像是在颁奖典礼上凭借《夜曲》一首歌拿下五个奖项、新专辑一出便霸占排行榜的视频,这些都是引发受众自传播的细节。

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粉丝们为周杰伦做数据的事件虽然不能复制,但我们却能从传播的逻辑中发现一些规律,从而运用到品牌的营销过程之中。像是“共鸣感”对于品牌传播的重要性,以及如何唤起受众“共鸣”的具体操作等等。很多品牌都想让自己的传播更加“走心”,能唤起更多受众的“共鸣”,却忽略了那些不起眼的情景和情感链接,一旦用好“共鸣”的力量,品牌就会获得更多的认同感和口碑效果。

 

作者:兵法先生

来源:微信公众号“营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)”

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  1. 让人产生共鸣很重要。

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