在阿里巴巴线上线下一体化生态系统中,饿了么已经成为最后一公里的核心组件。在这个左手通过生态赋能连接数以百万计商户,右手通过“超级会员体系”紧握2亿+消费者的平台中,饿了么走出了一条属于自己的“生态赋能型超级会员体系”。

会员体系的变迁与进化

从实践上看,主流的会员体系都是从以下5种模式中演变的:

第一种是基础的传统免费会员模式,也就是“免费办卡模式”;

第二种是超级会员模式,或者称为“付费订阅模式(Subscription Model)”,本质上是承诺的互换,成功案例包括亚马逊Prime和Costco的会员体系;

第三种就是整合海量商户,实现消费者资源共享,最经典的案例就是日本茑屋书店的T卡体系;

第四种就是发挥消费者的主观能动性,通过社交、社区、社群——即Social+Local+Mobile,简称SoLoMo——实现消费者留存、活跃与裂变,成功案例包括瑞幸咖啡、云集、社区团购、小米、丝芙兰等。

而第五种就是左手海量商户,右手海量消费者的生态模式,我将这种模式成为“未来模式”,饿了么就是在这条未来道路上飞奔的玩家。更有趣的是,饿了么可以说是经历了上述会员体系发展的全阶段。

饿了么用户端:SoLoMo时代的超级会员体系

从2008年创立开始,饿了么偏向于传统的会员体系,通过红包等模式,累积了种子会员和最早的一批铁杆用户。

在2017年5月,饿了么将会员体系升级为超级会员体系,进入付费订阅制时代——连续包月6元、连续包季28元、连续包年108元——进一步提升了用户的粘性和复购。

艾媒咨询的数据显示,超级会员中女性占比54.3%;年轻人是消费主力,24岁以下占比接近六成;月收入10000元以上的用户达到21.6%,接近普通用户的1倍。

当有了这些超级会员后,这些超级会员们之间通过微信社群中的相互分享等,实现了对外自传播与裂变。同时,由于接近6成的订单最终指向工作地点——这本质上是一种实体的“社区”——附近,这本身也是在公司这种内部场景中实现了极高使用率和出现率,对于粘性和复购的提升也是显而易见的。

本质上看,饿了么在外卖市场打造超级会员体系,也正基于中国外卖市场本身的进化与演变:中国外卖市场从增量时代进入了存量时代,这时候,最重要的不仅仅是吸纳新用户,而是如何运营既有用户,提升他们的客单价,实现复购和裂变。

值得一提的是,超级会员作为一个风口热词,有一个弊端,就是很多超级会员体系都是企业和超级会员之间、超级会员自身之间的互动,这类的平台通常是封闭的,仅从消费者本身去进行激励很快就会陷入边际收益递减的问题。

而当外卖市场逐渐走到成熟阶段时(数据显示,目前全市场交易用户数超过5亿人,全市场交易量超过5000亿元),传统激励手段能产生的效用已经出现了明显衰减。

▲第二曲线

解决这个问题,就必须要在用户角度开辟“第二曲线”了:2018年4月,阿里巴巴以95亿美元收购饿了么就是这条“第二曲线”的开端。

在对超级会员体系本身的赋能方面,阿里将88VIP直接和饿了么超级会员打通:根据阿里巴巴在2018年9月17日的投资者日上公布的数据,每100个88VIP会员里就有32个新开通饿了么会员。

同时,口碑饿了么近期公布的“超级会员一年成绩单”显示:自去年加入阿里88VIP阵营以来,饿了么超级会员人均下单频次是普通用户的2.3倍,人均新零售消费额比普通用户高出30%;口碑用户在购买超级会员后30天内,笔单价、月均消费提升均超过70%。

而且,阿里系7亿月活的销量用户以及其中产生的淘气值超过1000分的超级会员也直接扩展了饿了么的用户池——华创证券的数据显示,目前饿了么的年度交易用户总量已经突破2.3亿。

此外,阿里系10余年沉淀的客户数据已经可以实现对用户的精细细分,由此产生的客户洞察可以帮助饿了么提供更为差异化的服务和产品,进一步帮助普通会员升级为超级会员,帮助超级会员提升粘性,并且实现在体系内的相互导流。

所以,从用户的角度看,阿里的赋能也就是将饿了么完全纳入自己一手打造的“消费互联网”之中。

饿了么商户端:生态赋能,超越外卖,进入“产业互联网”

10多年来,互联网让中国的消费者享受到了巨大红利,这一切都是消费互联网带来的,随着红利慢慢消退,互联网的红利也进入了“第二曲线”,那就是产业互联网:这一时期,传统基于纯补贴的消费互联网也就开始慢慢让位于基于新零售共享赋能的产业互联网。

阿里系本身连接了海量线上、线下的商户和服务,于是,在并购饿了么以后,各类阿里平台连接的商户就获得了和消费者进行最后一公里服务的能力,可以说,在阿里的产业互联网中,商户也成为了一种特殊的“超级会员”。

对于这群“商户超级会员”,阿里+饿了么口碑就实现了三个层次的赋能。

1. 留量的盘活与运营

首先赋能的是会员体系本身的深度打通,本质是一种“留量”的盘活与共享逻辑。

7月29日,星巴克与饿了么口碑表示,双方已经完成会员打通,并将线下合作拓展至35个城市2100家餐厅。

会员体系打通后,在饿了么的星巴克页面中,消费者可以加入星巴克星享俱乐部。新加入会员或者绑定原有会员后,更可以随时随地通过饿了么查看状态、余额、优惠券等。

同时,星巴克还向饿了么开放积星活动,用户可享受到店消费的同等待遇,而这也是星巴克首次向第三方平台开放相关权益。

类似的,今年5月份,麦当劳宣布与饿了么口碑正式实现会员互通。官方数据称,双方会员互通首日,麦当劳新会员增加2万,订单量环比前一周增长20%。

整体看,2019年,97.1%品牌有效通过口碑饿了么的会员体系提高了拉新、复购率。

2. 会员与商户的精准匹配

其次,就是将“留量池”中的海量会员和海量商户进行精准匹配,帮助商户通过饿了么获取更多流量。所谓“一切闲置皆为浪费”,这个逻辑的本质就是当会员体系通过中台打通后,就不再是散落在不同的、碎片化的私域流量池中的死流量,而是可以成功生态中所有参与方共享的新鲜流量。

大商户

今年的“517饿货节”上线仅仅1周,各大餐饮品牌就晒出了亮眼战绩:嘉和一品饿了么超级会员下单量环比猛增10余倍;海底捞小火锅外送总单量涨幅超50%,咕咕田鸡迎来了比平日多5倍的超级会员。

中小商户

如果说,上述商户还都是有一定名气的大商家,那么阿里+饿了么的“超级会员体系”中的中小型商户也获得了极大的支持:

此前的天猫小店联合饿了么打通线上线下流量,就解决最后一公里问题。天猫小店借助阿里生态中的大数据获取方圆一公里内消费者画像,实现千店千面,消费者通过手机淘宝下单后,天猫小店直接就利用了饿了么的本地服务能力,实现了一个传统小店完全无法想象的高层次的会员服务、营销服务以及配送服务。

在首期与饿了么合作的试点中,天猫小店日均销售额和日均单量都增长200%。零售通和饿了么的合作计划在青岛、成都、武汉、东莞、深圳等城市落地,并逐步推向全国。

乡镇商户

甚至,在三线及以下的下沉市场中,饿了么都帮助门店获得了提升:8月5日,中国连锁快餐品牌乡村基营销总监余雪松在支付宝88媒体沟通会上透露,乡村基参与活动5天内已取得了显著的增长效果:会员增幅超过260%,复购率提升近30%,支付宝小程序收藏量增幅超过200%。

2019年截止目前,乡村基通过饿了么的会员增长占比已经达到15%,而基于支付宝小程序与饿了么打通后到店和到家业务的联动,超过万家乡村基门店的复购率提升了超过15%。

3. 饿了么的战略升维

对于第三层的赋能,显而易见,在餐饮“主战场”之外,随着阿里系会员、商户会员、饿了么会员的三方打通,加上饿了么本身在最后一公里领域的沉淀,饿了么本身就完成了进化。

此时,饿了么这个曾经的“外卖速递平台”就进化为本地生活的生态服务平台,左手在阿里商业系统的帮助下赋能各类B端商户,进行会员数字化,帮助它们实现数字化增长;右手为C端会员、超级会员们提供更多服务,从狭义的餐饮外卖配送,进入了更为广阔的即时配送和本地生活服务领域。

此时,饿了么也就不仅仅是消费互联网玩家,而成为了产业互联网平台。

最终,口碑饿了么的超级会员体系慢慢就会成为连接本地生活商户、会员、平台的“超级”纽带。会员可以在任何平台、场景都能随时随地购买本地生活的优质商品和服务;本地生活商户推出的积分也成为全平台的通兑积分,最大程度优化了会员体验和商户运营效率。

因此,阿里88VIP和饿了么超级会员结合后,不仅仅是对C端服务的一次迭代升级,本质上更是吹响了对B端商户进一步赋能的“集结号”,而这正是会员体系中的“未来模式”。

 

作者:王子威,微信公众号:零售威观察。独立新零售分析师,关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。

本文由@王子威 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 心动了,阿里88VIP

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