微信一直秉承着它的初心,就是做一个工具,所以视频号想要完善的就是它的工具属性。

再小的个体,也有自己的品牌。

——微信价值观

昨天收到了微信视频号内测的邀请,非常开心,不过开心之余也开始犯难。

因为视频号内测了这么久,自己一直没有想过要注册一个账号。原因之一是被论文折磨没有精力去剪视频,原因之二是对于视频号这个产品也还没有太琢磨清楚,到底视频号是怎么个定位,又怎么个玩法。

如果要入驻的话,就不得不考虑两个问题,注册个人账号还是为公众号注册一个账户。虽然现在好像不分服务号还是订阅号,个人号还是机构号,但总要知道发什么内容吧。到底是发自己日常的vlog玩儿还是发和公众号成体系的产品相关的科普和分享,没有清晰的定位我甚至不知道视频号的名称应该填什么。

还有就是,发什么内容,给谁看。

目前的分发机制成谜,虽然可以关注博主但并没有关注流只有推荐流,推荐的算法好像也不是基于好友推荐或者已点赞内容,所以我甚至不知道会分发到谁的推荐流里,也不知道想看的人能不能看到,一个黑衣人的目标用户画像让我很头痛。

所以,借这个机会,我可以好好思考一下视频号究竟在微信里是一个怎样的存在。

据微信介绍,视频号,是一个人人可以记录和创作的平台,2019年12月份,张小龙回顾了微信公众号的发展历程,张小龙说,以文章为代表的“长内容”始终是公众号的主要形态,相对公众号而言,微信还缺少一个人人可以创作的载体,微信今后会向短内容发力。

因此,看官方的说法,我们可以提炼两条关键信息:

  1. 1.小龙哥希望这个平台是一个人人都可以平等的创作和分享的平台。
  2. 2.视频号作为一个视频载体,对标的其实是以长内容为载体的公众号。

人人皆可创作

视频号是一个人人都可以平等创作和分享的平台,第一个重点落在“人人”。

所以,不仅仅面向机构或者媒体,每个人都可以有机会创建视频号(只是现在功能还在内测所以没完全放开,预计后续会像申请公众号一样有身份证就能申请)。所以即使建立一个个人账号发布视频也是ok的。

那既然人人都可以发布,是不是和抖音,快手等短视频平台趋同呢?不少对于视频号的分析都将其对标抖音,快手或者b站,视频号有没有可能和抖快趋同呢?

我的答案是,不会。

因为视频号的第二个重点落在了“分享和创作”,这说明它是一个面向内容创作者的平台,而不仅仅是一个内容消费平台。在二八定律的20%的人生产内容,80%的人消费内容中,它倾向于服务前者,所以底层逻辑和抖音快手就不一样。

视频号是先聚集创造价值的这一批人,然后让他们创作的内容服务于各自的受众,毕竟依托于十亿用户体量的微信,好内容不愁没有消费者,微信坚信“好的产品会说话”。

而反观抖音快手这一类短视频平台,由于产品初期定位就偏轻松和泛娱乐化,所以吸引来的广大用户是奔着来这里杀时间的,抖音的算法也是为了服务广大用户怎么让他看到喜欢的视频,怎么让他们看的更爽,怎么让他们在这里停留更久,这就导致了一个问题。

大部分的内容创作者想的不是我能创造什么价值,而是我生产什么内容能取悦这批用户。人的本性就是趋利避害的,发布学习视频或者干货视频在这里必然是小众不受宠的,想要在这里获得更多曝光和更多关注就要努力变得更轻松更娱乐,泛娱乐化的受众才是最多最广的。

所以,微信是产品主导的思路,而抖快是运营主导的思路。

微信能有这样的直男思路,坚信产品为王而不是运营至上,坚定的服务于生产内容的少数派,而不是消费内容的多数派,它的底气来源于十亿体量的用户基数。

因为生产内容和消费内容是一个闭环,有人生产内容很重要,但有人消费也很重要。

20%的人提供生产内容的价值,80%的人提供对优质内容的正向反馈,才能让这个循环一直进行下去。而从零启动的其他产品,没有这个底气,即使拉来了优质的头部创作者,找不到对应的受众来消费内容的话,跛脚的产品能走多远呢,所以,它们没有其他路可走。

而且,这套逻辑在微信公众号上已经验证成功了,如今的微信公众号,聚集着各行各业各个领域最优质的一批作者。

通过保护原创作者的利益,他们在诸多平台中选择了微信公众号,在这里生产了无数的优质内容,很多甚至是万字长文。而依托于微信的体量,优质内容慢慢筛选出优质读者,在碎片化的时代,有人愿意花几个小时写一篇深度分析,也有人愿意花几个小时在这里看,这是多么了不起的事情。

安安静静地做个工具

推出了视频号的微信还是一如既往的低调,没有给这个功能做太多的宣传,悄悄地它就在了。也不定义大家应该怎么用,也不通过疯狂打小红点或者首页弹屏,去昭告全体用户我们也有视频号了,快来玩儿啊。

就是静静地作为一个工具,去服务它想服务的这群人。

有人说微信现在就是个四不像,腾讯想要拼命抓住短视频这个风口所以微信做了视频号。初期的视频号里确实是不少带着抖音风或者抖音tag的视频,搬运视频容易但运营没人解决,所以这些搬运的抖音内容甚至还没有原来在抖音的数据好。

有人说这是学都没学像。

未必。

虽然承载的东西越来越多,但其实并不乱。因为微信一直秉承着它的初心,就是做一个工具,所以视频号想要完善的就是它的工具属性

正如小龙哥提到的,视频号对标的是以长内容为载体的公众号。而公众号的slogan是:再小的个体,也有自己的品牌。所以微信想要服务好这些愿意创造价值的个体,帮助他们建立自己的品牌。

公众号和视频号最大的区别是:信息的主要载体不同,一个是文字,一个是图片加视频。

信息载体的不同会对信息的生产和传播带来什么变化呢?

对于信息的生产过程,视频降低了创作的成本。虽然一个精致的视频需要很多剪辑和优化的操作,但单就拍视频这个动作本身而言,是比打字更低成本的。这也就是为什么朋友圈鼓励发照片而不鼓励发文字的原因。

因为对大多数人而言,写一段文字,说一段话是很难的一件事,一段像样的文字需要经过思考和语言组织才能呈现,而发一张照片就容易得多,打开相机,咔嚓一声就完成了。

同理,微信不希望以长文字为载体的公众号成为少数人创作的平台,让文字成为限制大多数人发光发热的绊脚石。所以,视频号照顾了长尾的创作需求,给更多人一个创作和分享的平台,真正意义上实现人人皆可创作。

对于信息的传播过程而言,视频相较之于文字,也有其独有的优势。

弗洛伊德称:人有两种思维,初级思维和次级思维过程。次级思维过程的媒介是语言文字,而初级思维过程的媒介是图像。语言和文字是沟通效率最高的媒介,但折损了大量信息,而图像保留了信息的完整性,但信息密度更低。

在公众号的发展过程中,我们不难发现:有些内容虽然信息密度不高,但对信息完整度要求很高,文字没法有效承载。

比如说一些电商产品的推广,一整篇文字的使用体验分享都不如一个试用视频来的直接有效;再比如说健身科普的博主,在微信公众号里面图文传授的阅读量,大概率没有在b站发健身视频的关注度高。

所以,基于以上背景,视频号诞生了。

它并没有让微信更臃肿,只是在辅助现有的微信公众号平台,服务每一个想要创作或者分享的人,给他们提供更完善的选择,丰富微信这个工具。

那本身公众号就可以插入视频啊,为什么要单开一个视频号呢?

好问题。

不知道大家有没有体会,做微信公众号的人越来越多了,好内容也越来越多,我们关注的公众号也越来越多了,但是注意力是有限的,花在阅读公众号文章上的时间和精力就这么多,有些公众号关注了也没打开过,每天几百个公众号更新也不知道看啥。

所以,由于信息过载,有些优质内容也逐渐沉底,得不到关注度。

公众号可以插视频没错,但分每篇都插还是偶尔插个视频,我们的内容是信息密度比较大的,文字作为主要载体更合适,插入适当的图片来说明文字。但如果是安利和卖货的,视频比图文更直接,用户也更倾向于更轻松的获取信息的方式。

单开一个视频号有什么好处呢?从内容的生产者和内容的消费者两个方面去考虑。

对于内容的消费者而言,不是每个人都喜欢看长篇文字,也不是每个人都能耐着性子看完那么多文字。视频号给了他们一个更为轻松的选项,喜欢看视频的去视频号,愿意看文字的去公众号,各得其所。即使是喜欢公众号文字内容的人,偶尔也会有去b站刷科普视频的需求。

对于内容的生产者而言,一方面,更适合以视频为载体的内容不用再在原有的公众号海洋里厮杀,而是给了一个新的入口,就在朋友圈下方。

一个全新的适合他们蓬勃发展的机会就在眼前,所以这能鼓励他们更好的创作优质内容。另一方面,拍视频的低成本使得分享和创作的门槛前所未有的低,真正意义上实现人人皆可创作。

所以,看完这篇,你还觉得视频号多余吗?

 

作者:十二,新人产品经理,个人公众号:柠檬two

本文由@十二 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unplash, 基于CC0协议

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  1. 一女人抱狗去看兽医。医生说:“您这只贵宾犬…”“ 对不起”女人打断医生的话:“请你尊重点儿,不要叫他‘犬’,他是我宝贝儿子。” 医生说:“请问你儿子多大?”“9个月”“请问你儿子哪不舒服?”“他最近心情不好,喜欢咬人。”“请问你儿子打过‘狂你儿子疫苗’吗?”。

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  2. 请问作者你是怎么做到的,这么牛X

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  3. 作者文章写的很好,学习了。

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  4. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

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  5. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

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  6. 666,学到了,收藏起来。

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  7. 推荐关注一个公众号《空手》还不错哦,我经常看

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  8. 忙到没时间谈恋爱,但是却把仅有的时间给了运营派

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  9. 核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。

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