疫情特殊时期的催化下,一个全新的物种已经加速成熟,那就是同城一小时到家生态圈。在后疫情时代,“同城到家”新营销时代已经来临。

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17年前,线下零售困于非典肆虐,电子商务跑步入场,阿里巴巴成功渡过至暗时刻,为日后崛起打下基础。

17年后,新冠肺炎疫情降临,云买菜、云办公、云观影等线上线下活动融为一体,商业逻辑和模式被彻底重构。

从偏远山区回到上海的小镇青年张三,立刻转身变身成为朋友圈里熠熠生辉的金融男Leo,满心欢喜地准备复工,想不到却被同一个小区的大妈大爷狙击了。

因为张三面前最困难的不是回邮件、找客户、买口罩和投简历,而是在下午四点的陆家嘴,利用手机和大妈大爷一起抢蔬菜、水果、酸奶、牛排以及速冻水饺。

小小一部智能手机,再也不是打电话发短信的工具,而是每一个个人,每一座信息孤岛,与社会外界沟通的最重要连接,是整个线上线下生态的入口。

尽管疫情在中国已经逐渐退散,武汉最新数据显示在院新冠肺炎病人清零,但疫情催化之下,一个全新的物种已经加速成熟,那就是同城一小时到家生态圈。在后疫情时代,“同城到家”新营销时代已经来临。

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疫情终会过去,如何做好长远的规划和发展,把疫情期间积攒的需求和消费习惯沉淀下来,才是线上线下商家需要关注的重点。

疫情催化“宅经济”加速落地,同城小时到家搭上顺风车,疫情后的商业生态,必须不断变革才能生存。

阿里巴巴集团CMO董本洪,在他的《无忌之谈》节目中说到,后疫情时代的“宅生活”促进了新零售的进化,也开启“同城到家”大时代。

过去标准的新零售,是在天猫上有旗舰店,同时与线下品牌实体店联动。如今的同城到家,则是在新零售的基础上,再加以饿了么平台提供的本地生活,形成一个“三环共振”的同城零售新营销模式。

阿里生态系上的线上电商、本地生活、结合商家的线下门店相互覆盖,无缝满足消费者无所不在的需求。

再进化后的新零售,不仅提升了消费者的体验,同时让用户更加忠诚,也拓展了他们的商品选购范围。以地理围栏为核心的本地生活加入,大大提高了商品配送的便利性和用户体验,对商家来说,除了增加覆盖量,还可以提升购买频次和客单价。

线上线下一体产生的消费数据,又会回流到阿里巴巴的品牌数据银行。有了全域营销下的消费者核心数据,如此深入分析、洞察商业机会,全盘掌握消费者行为做出预测。

崭新的同城到家营销模式,相比过去传统营销有四大亮点:

  1. 在营销理念上:传统的营销理念是电视广告、户外宣传,大面积粗颗粒度的营销轰炸;同城到家模式里,是以消费者所在地为核心,区域化、个性化营销。
  2. 在消费者触达方式上:传统的触达消费者方式,是单一且割裂性的触达;同城到家则是以地理位置及时间为考量,跨媒体触点的立体式触达。
  3. 在评估指标上:传统营销看重销售额、市场份额;同城到家更看重一个品牌在城市中,在人群里的增长空间及渗透率,占领心智并且让消费者触手可及。
  4. 在体验指数上:同城到家以地域为营销核心,为消费者提供个性化推荐,五星级配送,即时需求立刻得到满足。

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传统的电子商务,某种程度上已经是上个世代的产物,尽管覆盖范围足够广,但是依旧不能满足消费者的即时和个性化的需求。

同城到家模式有效地解决了这个痛点,不论是在一天的任何时候,利用饿了么都可以提供鲜活即食的商品及日用品。对于商家来说,在数据升级、营销触达和高效履约三个方面进行全方位迭代,让线上电商、线下门店、加上饿了么本地生活三者结合,扩大了线下门店的地理围栏。

同城直送的基础是数据升级,以地理位置为中心,进行半径3公里以内的人货场的匹配。完善的后台系统,连接线下店铺,它可以是一个零食铺子、药店、超市甚至宠物店。

营销端精准触达目标客群,通过淘宝、支付宝、饿了么等平台进行推送,在各种场景下刺激用户消费,提高复购率的同时也提升了客单价。

最后就是传统电商和线下零售都头疼的一环,履约送达。

最后一公里的困境,在过去只能依靠人力堆积去解决。如今在物流配送机器人的辅助下,前店后仓,1小时内同城直送,已经可以实现,饿了么甚至开始了辅助外骨骼的测试。

在阿里的帮助下,不断有线下商家完成了蜕变。

一家总部在武汉的全国连锁知名零食企业,拥有超过2000家门店。合作的试点城市里有150多家,可以覆盖420万线下顾客群体,天猫品牌旗舰店覆盖280万客户,合计触达700万人。

对于这个试点城市有1300万人,线上旗舰店、线下门店仅能覆盖到700万人,于是品牌增加了与阿里的合作,包括支付宝小程序、手机淘宝轻店、饿了么本地生活店铺。三重加持之下最大化了服务范围,将消费者增量到几乎覆盖了全城用户。

疫情之后诞生了一个新风口,同城到家时代已经来临。对于品牌来说,尽早把握“同城到家营销”的特点,在风来之时迎风而上,掌握好“同城到家”的新趋势,才能乘风而行事半功倍。

 

作者:顾天杰

来源:微信公众号:“营销之美(ID:yingxiaozhimei)”

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

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  2. 作者是不是在大厂待过?

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  3. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

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  4. 留言催更! :-D

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  5. 转发朋友圈炸一下

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