盲盒的风浪已经刮起了好久,随之而来的是大众对盲盒的审美疲劳和品牌同质化营销。那么怎样把盲盒玩出新花样呢?不妨来看看天猫是怎么玩的?

众所周知,玩盲盒只有零次和无数次。的确,深受消费者喜爱的盲盒,是一种上瘾性极高的产品,就连品牌们也无法避免这个“深坑”:前有奢侈品品牌入局,后有互联网大厂推出盲盒周边……就这样,盲盒在营销圈掀起了一股前所未有的风浪。

但是随着大众对盲盒的审美疲劳以及品牌的同质化营销,如何把盲盒玩出新花样则成了品牌需要思考的问题。对此,天猫交出了一份不错的答卷:联合各大盲盒IP推出潮流盲盒正当红专场,以「天猫首届线上潮玩展」的形式,让消费者一次玩个够!对此,狂人只想说:天猫,你也太会了~

一、盲盒=治愈,疫情之下的消费者洞察

疫情之下,大众焦虑指数直线上升,每个人都需要安抚和振作。而盲盒作为治愈力极强的玩具,是能让人们忘却顾虑的最佳方式之一,甚至能成为消费者情感的寄托。作为热点话题捕捉机的天猫正当红,自然也洞察到了这一点,顺势推出【潮流盲盒正当红】专场,希望以有趣的潮玩营销,“治愈”年轻人的焦虑,为其带来情绪慰藉。

盲盒经济正当时,天猫正当红开启潮玩新风向

在狂人看来,面对瞬息万变的消费市场,品牌只有保持敏锐的洞察力,才能及时挖掘消费者的潜在需求。这一点,天猫正当红可以说是课代表的水准。

其一,对消费者情绪变化的快速捕捉:疫情之下,生活和工作压力随之增大,承受着梦想和经济压力双重挑战的年轻人,情绪更加敏感,成为了需要解压、释放焦虑的主要群体;

其二,是看重了盲盒潮玩的特殊治愈力:对处于工作、生活压力下的年轻人来说,盲盒是一种精神层面的放松。若能收集一套,摆在书桌上既好看,又有成就感,“治愈力”十足。

另外,此次的活动主题“理想生活,我要潮玩份的快乐”也体现了治愈感,将潮玩带来的快乐上升到“理想生活”,不仅传递了活动的轻松氛围,更将用户情绪与品牌价值融合,达到了心灵层次上的沟通。

可以看到,天猫正当红在“情绪治愈”的营销命题下,捕捉到年轻群体的焦虑化情绪,并根据人群特性提供了治愈焦虑党的解决方案。而这,也是其作为热门营销IP独有的优势。

二、线下→线上,开启盲盒经济新思路

在大部分人心中,盲盒的乐趣之一就是在门店即买即抽,与此同时,店内聚集的盲盒爱好者还能让消费者心里产生“啊,找到了同类”的想法。但由于疫情影响,大家逐渐失去了线下购买的欲望,此外,盲盒圈的chinajoy——盲盒潮玩线下展也因疫情无法举办。双重暴击之下,如何才能引领盲盒经济的正确升级?

天猫正当红给出的答案是:线上见!

盲盒经济正当时,天猫正当红开启潮玩新风向

打出“首届线上潮玩展”的创意概念,将潮玩的快乐从线下带到线上,以“云逛展”的形式解锁盲盒的新玩法。

值得一提的是,天猫正当红的这波操作对于2020年的潮玩行业有着特殊意义:首先是营销渠道的转变,区别于以往的门店购买和线下展会,其以“线上云展览”的创意突破了以往传统的线下路径,让消费者足不出户也能体验到潮玩所带来的快乐,可以说是开启了盲盒潮玩的新潮流;与此同时,品牌更能以“潮玩文化”作为纽带,与消费者建立紧密化的互动联系,用潮流文化引发更多年轻人的共鸣。

三、天猫×盲盒IP, 这波广告创意有点可

不过,营销路径再怎么变,盲盒经济的套路都不会变,那就是IP。此处划重点:IP很重要,没有了IP,盲盒也就失去了竞争力。毕竟,盲盒IP,是盲盒营销中最常见,也最好用的一招。这一点,营销老手天猫则深谙其道,立刻联合泡泡玛特、19八3、52TOYS、F.UN等潮玩品牌旗下的各大盲盒IP强势出道,并释出一系列创意海报及视频,赚足了眼球。

盲盒经济正当时,天猫正当红开启潮玩新风向

Little Amber农场系列

盲盒经济正当时,天猫正当红开启潮玩新风向

KIMMY&MIKI甜品系列

盲盒经济正当时,天猫正当红开启潮玩新风向

REPOLAR水果系列盲盒

盲盒经济正当时,天猫正当红开启潮玩新风向

Dimoo童话系列

不难看出,天猫正当红在海报中利用了热门IP形象,例如可爱双生儿KIMMY&MIKI、软萌可爱的REPOLAR、马戏团Dimoo以及以“农场系列”出名的Little Amber等,通过展现不同系列的盲盒造型,将潮玩的年轻化特质传递得淋漓尽致。

围绕传播主题“理想生活,我要潮玩份的快乐”,海报的整个画面主色调以马卡龙的甜蜜色彩为主,洋溢着满满的童心,散发着有趣的活动氛围。与此同时,在随后释出的创意短片中,这份有趣依然得到了延续。

这支可能是天猫史上最可爱的一支广告,集合了各大热门IP,以戏精、元气的盲盒玩偶形象,吸引了大波消费者的关注(或许这就是可爱的力量吧)。短片共分为“吹泡泡篇”、“捉迷藏篇”、“童话篇”、“甜品篇”四大篇章。

在这四大篇章中,天猫吉祥物与不同的盲盒玩偶进行了玩乐互动,例如在“吹泡泡篇”里与背着小书包的呆萌REPOLAR玩偶吹泡泡、在“捉迷藏篇”中和Little Amber农场系列的玩偶开启了捉迷藏模式……不难看出,天猫正当红在短片构思上花了一定心思,将画面场景、天猫形象IP和盲盒IP的属性做了结合,以不同的剧情创意展现了四大盲盒系列的不同特点。

就这样,天猫正当红运用盲盒IP的强大影响力为此次活动带来了一定的线上曝光,吊足了粉丝的购买胃口,戳中其痒点。

四、史上最多人同时在线开箱,直播营销新玩法

为了更好的和年轻消费者进行沟通,天猫正当红还将眼光投向了直播带货,联合热门演员尹正作为天猫正当红盲盒挑战官,以及“敲钟女神”何宁宁作为见证官进行直播推荐,更以“最多人同时在线开箱”的吉尼斯世界记录将直播氛围推向了高潮。

盲盒经济正当时,天猫正当红开启潮玩新风向

盲盒经济正当时,天猫正当红开启潮玩新风向

其实,早在活动之前,天猫正当红就在微博进行了一波隐藏官宣,以神秘人物的剪影引发受众的猜测互动,提前为直播吸了一波粉。

盲盒经济正当时,天猫正当红开启潮玩新风向

直播当晚,老二次元爱好者的尹正更是带头挑战“最多人同时在线开箱”吉尼斯记录,在直播中连线近200位爱好者在线拆盲盒,直播自尹正出场就吸引了40万人次在线观看,超50万点赞评论,直接引爆当晚直播间热度。截至收场,官方台当日累计观看量超800万人次。

可以看到,天猫正当红在这场直播营销中,先通过制造悬念,将消费力极强的“盲盒死忠粉”成功笼络。而后宣布选择热门演员、老二次元爱好者双重身份的尹正以及在华尔街一敲成名的“敲钟女神”何宁宁一起趣味开盲盒,让大众出乎意料的同时也成功破圈吸引了更多群体的关注。再通过直播的各种环节互动,成功让网友燃起种草之心。最后,通过世界级拆盲盒事件的热度,打造了一次成功的出圈吸粉营销,提升活动声量的同时完成了营销到销售的转化。

盲盒经济正当时,天猫正当红开启潮玩新风向

盲盒经济正当时,天猫正当红开启潮玩新风向

盲盒经济正当时,天猫正当红开启潮玩新风向

五、总结

总的来说,在此次疫情背景下,“天猫正当红”迅速抓住了“治愈”这一情绪与盲盒的巧妙结合点,联合各大潮玩品牌与盲盒IP,将潮玩展转移到线上,以“云逛展”的方式开启了盲盒潮玩的新潮流。当然,更重要的是,其向年轻群体传递了活动大主题“理想生活,我要潮玩份的快乐”背后的精神意义,那就是通过潮玩快乐给大家带来理想生活,并希望年轻人要在心中塑造出属于自己的快乐治愈所。同时,也能看到天猫欲将“潮玩界标杆平台”这一tittle打造为其新标签的野心。

此外,也让狂人看到几个值得同类品牌学习的营销亮点:

1、懂得结合消费背景:虽然大消费背景被疫情笼罩,但天猫没有选择回避,而是顺应大众的消费需求,开启了盲盒线上展的新玩法。

2、注重提供解决方案:在洞察到大众面对疫情的焦虑情绪后,天猫利用盲盒的自带治愈力,对其进行情绪鼓舞,以此给人们提供理想生活的潮玩快乐(和活动主题不谋而合)。

3、擅于借助事件营销:在直播中以“最多人同时在线开箱”挑战吉尼斯记录这一话题强势吸引受众关注,以此提升事件营销的传播效果。

其实,作为天猫的热点营销IP,天猫正当红从诞生之初就对消费潮流趋势有着敏锐的洞察。在此次线上潮玩展之前,它就成功打造了“单身经济一人食”狂潮、“微醺正当红”饮酒文化、“躺瘦”减肥新方式等消费趋势,成为了年轻群体的当红趋势引领者。这一次,其将聚焦点瞄准炙手可热的盲盒经济,针对年轻人在疫情当下的焦虑处境,以盲盒专场、创意广告、事件营销等形式,向更多年轻人传递潮玩快乐,实现了焦虑党的情绪解放。

不难看出,除了擅于捕捉情绪热点,聚焦背后相关群体,天猫正当红更能通过挖掘消费者在大消费背景中的潜在诉求,将消费者应时应景的消费需求激发,提供热点解决方案天猫正当红,不愧是你~

 

作者:廣告狂人

来源:微信公众号:“廣告狂人(ID:m-a-dmen)”

本文由 @廣告狂人 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

9人收藏

评论( 7

登录后参与评论
  1. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

    0 回复
  2. 思路清晰

    0 回复
  3. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

    0 回复
  4. 核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。

    0 回复
  5. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

    0 回复
  6. :???: :???: :???: 拜读了

    0 回复
  7. 受教了

    0 回复
加入圈子
关注微信公众号

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台

弹幕