抓住微博作为主阵地,参半做对了什么?在漱口水品类仍处于培育发展中的“大航海时代”,这是一个很好的去建立品牌和内容突围的案例。作者对此进行了分析,大家赶快来看看吧!

这两年,随着国民健康意识的增强,口腔健康产品的市场热度正急速上升。牙膏、牙线、漱口水、冲牙器、电动牙刷……各种细分类目都获得了不少的增量空间。

凭明星漱口水单品迅速爆红的参半,无疑是近期最亮眼的黑马之一。据日化最前线和《2020美齿经济白皮书》的研究数据,阿里平台漱口水的整体市场规模2020年达到了85%的增速,销售额已跻身十亿量级。其中便携漱口水的消费者增速更是超过200%。

从漱口水切入,强调医疗性口腔产品的快消化、性价比、方便携带,注重外包装及使用方式,从而抓住多元、细分、个性化的消费者诉求。这是参半在产品侧一个清晰的打法。

事实上,除了产品层面的革新,它也让我们看到了新品牌对于流量、内容和营销破圈的全新理解。

参半的成功不单单依赖于大规模的投放,而是利用以微博为代表的内容平台,通过话题营销与场景式的输出,来解决新品牌通常会面临的认知低、圈层小、黏性低的一系列问题。

在高喊所有消费品类值得重做一遍的今天,参半的策略具备更强的实操价值。

拆解它的内容战略,一边是借势微博头部KOL和IP流量在新人群中快速扩圈,一边也同时输出场景化、趣味性的品牌内容,在教育用户的同时兼顾转化,做到了品效合一。

在漱口水品类仍处于培育发展中的“大航海时代”,这是一个很好的去建立品牌和内容突围的案例。

一、凭借漱口水成为口腔黑马,新锐品牌参半却也有挑战

在参半之前,整个天猫漱口水品类,最大的品牌单月销量也仅有一千万左右。但参半的团队敏锐的抓住了漱口水中不一样的机会点:品类不够大,主要是现状基本处于“自生长的状态”,没有通过营销和扩展场景的方式去教育、赋能用户。现有以国际大牌为主的产品,在形态与功能上也落后于消费者的需求变化。

所以最初,团队决定以快消的方式切入漱口水品类,推出了大瓶装和条装便携式的益生菌漱口水。上线第二个月,就实现了单月6000万的销售额。上线80天之后,参半的漱口水销售额超过1亿元,轻松突破天猫漱口水销量的历史天花板。

可即使数据如此亮眼,参半的团队仍然明白前方挑战重重。和大多数品类中崛起的新品牌类似,在这两年取得了阶段性的市场成绩后,一个似乎看不见的天花板突然横亘在团队面前。即使打透了小赛道的流量池,如何进一步扩大品牌认知、进入更大的用户圈层?在扩大规模的同时如何做高复购率,保持用户黏性?在新的阶段都需要新的答案。

要解决这一点,参半认为只靠单纯的广告投放行不通。

  • 一是因为这个品类并非传统、成熟的大品类赛道,用户习惯尚在培育当中;
  • 二是参半作为瞄准新人群的新品牌,差异化的认知传递变得非常重要。

这些都需要不一样的品牌内容和传播形式去做支撑,也是参半在产品层积累了明确优势后,下一阶段重点发力的方向。

既然方向定了,下一步就是如何落地。

参半瞄准的客群中,看中颜值、挑剔口感、注重美和健康升级的Z世代占了主要地位。要影响这群人当下的消费决策和心智塑造,媒介的选择非常关键。

和大多数新品牌一样,参半对互联网圈层营销和品牌运营颇为注重,在微博、小红书、B站、抖音等年轻人常用的内容平台上,都有不少的内容输出。

但相对不一样的点在于,微博的战略地位被团队多次强调,“按我们的话来说,相当于一个品牌主阵地。”

参半的联合创始人张轶认为,在和年轻人的交流中,互动特别重要。而微博“广场式”的平台特征,让品牌在其中能呈现更多的趣味性玩法,比如和明星、KOL的话题互动、和其他新兴品牌的联名活动等。

在一次次的互动中,用户更能感知品牌的温度,这样人格化的情感链接对于新品牌的起势特别重要。

二、将微博作为主阵地,如何理解参半的内容战略?

具体而言,我们从参半在微博的内容战略上,看到了三个明显特征。

1. 通过场景化的内容输出,解决“认知低”的营销难题

过往漱口水在整个口腔护理大盘中,市场份额小的一个关键原因,在于以李施德林为代表的国际大牌塑造的品类认知是非常严肃的,强调科学性、医疗性。

“大家过往的固有印象是,漱口水是一个非常像药的产品,只有当我的口腔出现严重的问题,要进ICU的时候,赶紧来漱一漱,把它从病房里面抢救过来的感觉。”

但这个品类的应用远不止李施德林们最初设想的场景。事实上,根据参半的市场研究和用户调研,77%的人都有饭后漱口的习惯,而真正会用到专业漱口水的人只占10%,中间有巨大的提升空间。此外,开会与约会前会漱口、抽烟后会漱口的用户都不在少数。

如何将这巨大的提升空间转化为新用户的关键,就在于如何做好关于产品的使用场景引导。

在微博的图文与视频兼备的内容环境下,参半针对许多场景做了内容输出,比如刚刚吃完火锅的场景,比如即将去跟女朋友约会但发现口气不好闻的场景等。

这些针对场景的内容并没有一味的去解析产品的成分,而是通过场景的代入,让用户直观的认知到“我为什么需要、在哪里/什么时间需要漱口水”,而且还凸显了参半产品便携化的优势。

2. 通过趣味性的玩法,打破“圈层小”的品牌天花板

“我们希望有更多好玩一点的内容,不要让使用漱口水变得那么严肃。参半希望把使用漱口水变成一个轻松而愉悦的行为,这是帮助用户养成习惯中的关键。”

在这一方面,微博的内容属性与话题效应起到了非常大的助力。

Z世代的一大特征就是为爱发电,为内容买单。这让参半的策略落在以微博头部KOL和IP为流量突破口,以点带面辐射整个年轻消费者关注层,带动多维的矩阵传播。

比如借势大火热剧《山河令》,爆款IP的微博传播案例就非常典型。

在整个事件的预热期,先是官宣品牌清新推荐大使,两位《山河令》的主要演员,黄宥明和李岱昆。紧接着参半通过卡点两位品牌清新推荐大使的生日时刻(黄宥明生日4月15,参半发微博时间4:15;李岱昆生日7月4日,参半发微博时间17:04),双代言发微博撩粉,引发热议期待,零预算获得千万曝光。

再于5月20日,黄宥明与李岱昆,结合《山河令》角色特点,互相喊话Battle制造满满CP感,令粉丝吃瓜兴趣高涨。最后通过访谈问题征集、千万级传播等方式累计上亿曝光,将话题事件最大化炒热。

而进入高潮期,一场黄宥明、李岱昆的参半品牌直播把事件热度带向顶端。期间《山河令》背后的瓜与爆料、《山河令》演唱会的热歌献唱等吸引了大量的粉丝注意力。

微博红人@觅食小宝的支持互动带来了粉丝圈层外的关注流量;而粉丝辣访、到场互动、微博文字时间线式更新导流等方式让众多剧粉转发扩散直播内容,曝光数百万。

整场直播中,以埋梗话题爆发艺人互动,同时也同步了参半的品牌卖点转化销售。总观看次数达到了49W+,观看人数较平日增长了350倍,销售额也顺利突破了300W+。

这些数据都实打实的反映了微博的用户特征和内容属性,给品牌所带来的破圈效果。

3. 抓住有互动的新型内容,改善“黏性低”的用户留存

黏性低除了产品本身的原因,其实和品牌的认知塑造、情感链接息息相关。这也是参半注重微博这一平台的原因,除此之外,通过话题、内容互动与消费者建立更紧密的关系是微博的一大优势,相比其他平台单向性的内容输出更加讨巧。

在这次事件的长尾期,粉丝精剪cut等自来水内容逐渐发酵,品牌持续曝光;众多的晒单、同款分享也在积极引导用户到店消费。

比如黄宥明、李岱昆的参半直播cut在抖音的信息流单日消耗达到了100W+,较平日增长了10倍。

参半官V也积极下场参与相关的粉丝话题讨论,微博平台上参半直播的搜索次数多达10W+,提及频次85W+,积累了2W+的黄V自来水人数。

通过这样的互动方式,将头部IP的粉丝忠诚度顺利沉淀在品牌的情感属性上,提高产品的复购率;自发的晒单、内容输出、话题讨论也带动了更大圈层的曝光和引流转化。

从微博品牌词云图的分析上来看,参半的话题下黄宥明、李岱昆占据了除品牌名外的一、二名,其影响力明显提升了消费者的互动讨论积极性。

同时,欢乐、毒舌、CP等词也有较高占比,这就让品牌形象与传统漱口水的严肃科学属性一下形成了差异化,更有利于新品牌的突围。

新品牌“大航海时代”,参半如何社交突围?

三、微博何以成为新品牌“破圈”的利器?

从参半的案例中,我们可以看出微博的话题事件和趣味性玩法,其实是新品牌突破圈层壁垒的一把利器。

很多没有经验的消费品牌在初涉互联网营销时,往往仅关注到了抖音、B站上的露出机会,但流量费用高昂、推荐算法难以捉摸和内容调性不匹配等问题经常带来困扰。其实,微博在流量曝光和内容营销属性上,与新人群的媒介特征更加契合,其营销价值潜力同样不容忽视。而要做好微博上的品牌营销,最重要的是要抓住它的三个特征:

1.  微博承担了大事件聚合传播场的角色

微博是当下话题舆论发酵的最前沿和第一洼地,以热搜榜为代表的热点事件是最快也是最具规模的营销成因。

比如像奥运会、欧洲杯、新疆棉等等事件中,存在大量的品牌关键词、信息与内容的露出机会。抓住用户舆论场域的主流导向,利用好热搜与大V转发参与,能最有效的定向覆盖到比如体育、数码、财经等兴趣圈层,从而完成品牌资产的收割。

新品牌“大航海时代”,参半如何社交突围?

2. 微博能高效引流淘宝,打造营销闭环

微博非常有利于垂直领域消费链路的打通,通过热度话题与明星阵地的内容曝光、多维引流,将用户导入品牌购买阵地进行销售收割。

此外,如今的微博也是品牌发现产品新机遇的平台。通过social listening和热点洞察的方式,品牌可以从社交热点了解到新的商机,贴近用户偏好研发新品从而制造话题出圈。

比如完美世界的眼影盘产品,就在包装上与热点元素“李佳琪小狗”相结合,产品推出后引发了多个热点tag,用户中李佳琪粉丝占比高达50%。

3. 微博是目前粉丝经济的最优解

现阶段微博的品类代言覆盖了64个垂直领域,仅2021Q1就新增代言事件246起。

正如参半的案例所体现的一样,热点IP和头部KOL效应所带来的破圈效果是非常明显的。微博官方也曾提出一个“小蛮腰”模型,这个结构就非常契合品牌从大众传播走向分众传播的营销趋势。

新品牌“大航海时代”,参半如何社交突围?

最上层是利用明星、头部KOL、热点IP来破圈引爆,中间媒体/行业IP和蓝V起到品牌背书和资产经营的作用,底部再通过更广泛的腰部KOL、KOC来做品牌渗透和长效种草。

这是一个完整的对用户起到心智透传的链路模型,而目前拥有这样成熟生态的内容平台少之又少,微博的优势就在于品牌在平台上就能打通模型中的各个环节,并且官方提供了很好的解决方案。

不仅包括帮助品牌去选择调性匹配的艺人、KOL,还涉及到以舆论话题、曝光促进认知和粉丝经济的最大化,结合艺人属性+品牌特征来定制化传播方案,放大品牌的内容价值。

总结而言,从参半的内容战略不难看出,针对Z世代的新品牌,一定要适应社交化营销的大趋势,通过以微博为代表、承载了Z世代的主要社交、内容平台,去输出场景化、趣味性、有互动的品牌内容,适时的利用话题事件来借势破圈,最终达到树立差异化用户心智、增强品牌力的目的。

在产品与渠道上深谙Z世代人群特征,却仍在忧虑如何破圈的新品牌们,或许的确应该认真考虑粉丝经济与品牌内容有机结合的可能性。

 

作者:执棋

来源:浪潮新消费“作者公众号(ID:lcxinxiaofei)”

本文由 @浪潮新消费 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论( 10

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  1. 要是作者能去讲课,我一定第一时间买买买

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  2. 创新思维,新事物的接收能力。不管经不经通,十八般武艺都要会。

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  3. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

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  4. 写太长了,太大道理了,需要更实际的内容!

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  5. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

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  6. 核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。

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  7. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

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  8. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

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  9. 忙到没时间谈恋爱,但是却把仅有的时间给了运营派

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  10. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

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