编辑导语：今年有不少唱衰双十一的声音，也有不少人预言新电商会逐渐取代传统电商。然而，作者持相反的观点，他认为双十一的玩法越来越复杂和周期越来越长有背后的道理在，而传统电商也有着新电商无法取代的优势。

今年的双十一，早在上个月20日便早早地开始了预售！各大平台、各个商家有关双十一的营销活动也是络绎不绝。在这一片火热的市场环境下，我发现了一个比较有意思的事情。

除了各种营销活动内容充斥网络之外，还有另一种唱衰的声音。有不少的媒体、大V都在大胆预测：今年的双十一可能会是一场前所未有的大考，之后将会出现历史的分水岭。双十一从2019年伊始，到2021年，将会进入一个拐点，然后逐渐走向没落。

这样的声音其实早几年就有了，但今年似乎格外的多，瞬间让我觉得今年的双十一似乎有点与众不同。于是带着这个问题，我认真思考了一下。

为什么会有这么多的人都觉得双十一将不复存在，尤其是今年，这种声音更甚了？我大致总结了一下网上这类声音，主要都是从两个角度出发：

首先，双十一销售市场的疲软。

虽然现在的双十一，销售额依然在不断地创造历史，但这是预售时长不断被拉长、结算场景不断扩大等，被层层优化的数据支撑的结果。曾经零点抢购，过时不候的日子一去不回。所以横向比较之后，其实双十一的疲态显而易见。

同时，也有更多的人表示，越来越复杂的游戏规则，无限被拉长的预售时长等等，这些都是在消耗消费者购物激情。

与此同时，新型电商的崛起，各大视频平台、直播间，貌似天天都在双十一。你在抖音、快手等平台，随便拉一个网红主播日常带货销售额出来看一下，日销过亿的直播间比比皆是，更不要提直播一哥一姐了。

所以，正是因为这些原因，导致了双十一的风光不再！

难道双十一真的要成为历史了么？！

我认真思考了一下，纯个人的观点是：并没有！双十一不会被杀死，更不会没落！毕竟资本也不允许，因为纵观全年，没有哪一天、哪一个噱头可以比双十一更能冠冕堂皇割韭菜的了。（算字测名：11月11日，宜：割韭菜）

一、玩法越来越复杂？预售周期被拉长？

那为什么双十一的规则越来越复杂？预售周期要被不断拉长？这些问题所带来的后果，你以为那些拿着年薪几百万的策划人、高层领导，会完全不明白么？！他们之所以依然这么去搞，肯定不是因为遵循什么历史传统，故意唱反调。其实根本目的，还不是为了多赚一点钱！毕竟都是受资本控制。

什么意思？我给你举个最简单的例子，比如现在有两个人，小A和小B，她们都想买一件衣服，但是小A的心理价位是1000元，而小B的心理价位是700元。那如果你是一个卖家，请问你要如何给你的产品定价？

你肯定会把产品定价成700元，这样小A和小B都会购买，这样你卖两件衣服就能完成1400元的销售额。

那如果现在要求你赚更多的钱你又应该怎么做呢？

最好的办法就是把价格定在1000元，然后设置一些优惠内容，比如满减、预付、抢券、拼团、分享等等一系列的操作，这样就可以700元拿下这件衣服。这时小A嫌麻烦就会1000元直接下单；而小B为了省钱，不嫌麻烦，就会按照商家的意愿去进行各种操作，最终700元买下衣服。这个时候，商家卖两件衣服就完成了1700元的销售额。

明白了么？这样一番流程，商家同样卖了两件衣服，不仅销售额更高，同时还可能带来新增用户（小B的拼团、分享等等）。

所以双十一之所以设置这么复杂的规则、不断拉长预售时长，其实根本目的是为了甄别用户，对不同消费能力、不同类型的用户打上标签。你说，如果之后商家要搞营销裂变，会把相关的活动信息推给小A还是小B？

二、传统电商VS新电商

那传统电商面对新电商的崛起，以及其对双十一的冲击来说，确实是有所影响。我也清楚，大部分唱衰双十一的文章，其实核心观点并不是在说双十一这种活动形式，更多的是在指传统电商的没落。毕竟双十一之所以火爆离不开传统电商的崛起。

但我认为即便是面对新电商的崛起，传统电商也不会没落，至少在技术没有完全突破之前，传统电商依然不死！

为什么？虽然不可否认，新电商已然崛起，短视频和直播已经抓住了我们最长、最聚焦的关注力，高频拉动低频的优质场景形成，各大网红更是火力全开，种草、割草一体化链路被不断加强，甚至因为被传统电商锤炼的供应链也变得更为成熟了。这些貌似都在预示着新电商将取代传统电商。

但事实真的如此么？π爷我有不同的观点：

1. 企业营销链路的转变

首先我认为传统电商不死，是因为虽然新电商在企业销售环节可能会替代传统电商，成为企业新的业绩增长点。但是传统电商并不会因此而没落。最多不过是传统电商在企业的营销环节中，承担的功能发生了转移。从原来的业务端，转移到了内容输出环节。

怎么来理解呢？我们从用户的角度来看，用户购买路径的心理变化，大致可以划分为5个阶段：了解、认知产品、信任产品、激发欲望、决策对比，最后是付款下单。

传统的电商，企业将产品上架，然后通过站内或站外进行引流，用户进入店铺之后，会先了解产品，然后通过多家比较，对产品性能、价格等有了一定的认知，结合用户评价等对产品产生信任，再通过店铺的营销活动、优惠券等促销手段，既能激发用户的购买欲望，也为用户提供了决策支持。从而最终付款下单完成转化。

而在新电商模式下，用户的购买路径似乎变得模糊了！虽然你可以说路径依然存在，比如企业通过小红书、抖音、快手的平台，进行产品种草，让用户了解、认知产品甚至产生信任，然后通过直播来进行收割。

但是这个过程在实际的运营中，其实路径是不明确的。先说直播促成交易这个环节来说，在直播间购物，更多的其实并不是用户在了解、认知产品、信任产品的基础上去进行转化的，更多的是利用用户的冲动消费，也就是我们常说的情绪购物。氛围到了，用户也就下单了。可是你说那些在直播间里购物的人，对产品能有多少了解呢？110g，60卷纸巾卖94.8元，请问是便宜了还是贵了？我们经常听到有人说，直播间里的东西就像大白菜一样便宜，抢到就是赚到；但同样的，我们也能听到另一种声音：直播间里的产品跟某某电商旗舰店相比，更贵了！

所以事实上，大部分人其实对价格都没有想象中那么敏感！只有当你真的需要某样东西，开始去搜索了，对比了，你才会有这个意识，知道是贵了还是便宜了。对价格都没有那么敏感，更何况对产品信息的认知呢？！

可为什么依然有这么多人在直播间里下单购物呢？因为直播间它激活、并且无限放大了你的购物欲！这就有点像我们说的长板理论：任何优秀的人，都不是因为补充了短板，而是想办法尽可能放大你的长处。直播间就是将用户购买路径中激活欲望这一步无限放大了。甚至都可以忽略了决策对比的过程。

然后再回到所谓的种草环节！同样一个产品，不同的网红，可能说出完全不一致的产品信息，对于消费者来说，与其是在了解产品，对产品产生信任，不如说是对账号IP产生了信任。可是这种对KOC的盲信，是会被不断消耗的！如果产品质量足够硬还好说，可如果产品并没有想象中那么好呢？

再结合新电商模式中，目前最缺的一个环节：消费者反馈。

传统电商发展了这么多年，自然有其成熟的一面。当产品质量不如预期，或者说出现问题时，有相对比较健全的退款、理赔等环节，消费者也可以通过用户评价留下自己的购物体验、使用感受等。可是短视频卖货、直播卖货呢？

所以当两者结合之后，我们就可以发现，网红种草、短视频/直播卖货，不过都是放大了用户购买路径中的某个环节，利用消费者冲动购物的情绪来实现转化的。

可是消费者购物归于理性是一个不可逆的趋势。当用户激情慢慢回归到正常水平时，对于企业来说，如何让用户真正了解你的产品、认识你的产品就成为了关键。

而这几个环节，在新电商模式下是很难完成的，毕竟这中间涉及到各种成本（例如人工、时间、机会等，毕竟主播对一个产品的介绍，在时间上必然是有限的）。

2. 私域体系VS传统电商

说到这里可能会有人意识到，私域运营似乎可以解决以上所有的问题。那私域营销体系是否会将传统电商取而代之呢？

我认为依然不会！没错，虽然私域营销在用户购买路径上来说，涵盖了用户了解、认知、信任、激发以及付款的全流程。但在我给企业提供私域运营服务的时候发现，几乎大部分的企业，在私域体系下销售的产品都不可能是全品类的。通常都是拿出一到两个产品来作为爆款，在私域体系中进行转化。有些更是会用一款全新的、在其他渠道上从未销售过的产品来作为主推款。

因为运营路径的运转线路被拉长了，如果这个时候品类过多，反而会让用户将过多的精力消耗在产品认知上。所以，私域体系更适合打造爆款产品，以及推广企业新产品。

所以你说传统电商会死么？或许因为用户习惯改变、注意力的转移，使得新电商崛起，于是在GMV等数据上，传统电商不再具备优势。但是，站在企业角度来说，在产品信息等内容输出上，传统电商依然存在其不可替代性。举个最简单的例子，你想知道华为手机有多少系列？每个系列有哪些型号么？打开京东、淘宝旗舰店，可以让你一瞬间全部掌握了。

其实互联网发展到今天，各种模式的兴起、衰落都不过是站在销售额这一个单一维度上来看待的。你说真正过时的有哪个？小程序刚出来没多久不也一样被唱衰么？可是如今随着私域的兴起，小程序反而成为了企业布局私域的关键一环。你再去看公众号、自媒体等等这些，对于企业来说，哪一个是可以放弃的阵地？

都在说私域布局是企业必须要去做的事，那么与此对应的公域流量，企业一样也不能放弃，而传统电商就是公域流量中企业可以预留的最大勾子啊！

即便是从供需关系来看，对供应链这一端的企业来说，传统电商不可放弃；而对于需求端的消费者来说，在技术没有完全突破之前，了解、认知产品的过程传统电商依然具有独特地位。所以传统电商不会落寞、更不会死！

除非互联网技术有了一次重大的突破。例如当下非常火的元宇宙概念。当某一天，你人在家中坐，却可以通过VR/AR等技术，让你突破时间、空间的限制，感受到千里之外某个产品的具体特征。那个时候，或许才是传统电商真正被取代的时候。

当然，以上这些都仅仅只是个人的观点，或许你有不同的见解，如果可以欢迎交流，相互学习呗！毕竟对于未来之事，谁又能说的准呢！

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