“写文案参考借鉴是免不了的，但问题就是你是先有自己的思考，后将他人的想法为自己所用，还是自己脑袋空空，只想着找棵救命稻草应付了事，这才是区别所在。”本文从小米文案抄袭事件，深入探讨文案的“抄袭”与“借鉴”，值得阅读思考。

小米最近被曝出文案抄袭，对象是坚果Pro。

看到自己创立的品牌被抄，罗永浩不淡定了，微博提出了一点小建议——直接开除。

但罗老师该怼还是怼，公私分明了属于是。

这是小米新手机Redmi Note11的一句细文文案：“有棱有角的独特感，也是对这个圆滑世界的锐利态度。”

这是当年坚果Pro的Slogan：“圆滑当道时代的锐丽异类”。

据说发售时造成了药店创可贴缺货，我现在手上还有一台，只可远观而不可把玩，岂止是锐利，简直就是割手。

虽然前者只是隐藏在详情页里的一句小细文，没啥存在感，但无奈坚果这句文案太出名，一眼就能看出在借鉴。

首先这句文案包含了一个洞察，就是在当今这个圆滑的世道里，人们渴望独立鲜明的锐利气质，同时也暗讽苹果手机采用圆边设计后，众手机厂商一窝蜂生产圆边手机的现象。

在用词上，坚果文案的亮点在于用了一组对比：“圆滑”和“锐丽”，这个用词很新鲜，别说手机文案了，在其他的产品文案里也比较少见，很有识别性。

其实作为广告从业者，都知道有个潜规则，就是抄洞察不算抄，广告人的事那能叫抄吗？

你提出一个好洞察，完了我也拿来用用，这都很正常，在具体文案执行上别一样就行。

所以小米这次看似只借鉴了两个词，但实际上是即抄洞察又抄执行，抄麻了属于是。

小米对此也没有回应，而是默默把电商详情页里的这段文案给删了。

完后网友们纷纷晒出了这些年小米的“抄袭”史，我直接抄了几段放在下面了。

2021年：小米MIX4发布预告海报抄袭电影《降临》的海报。

2020年：小米优品抄袭日本“纯情商业街”的视频广告。

2019年：小米西班牙官网宣传图抄袭3D艺术家Peter Tarka的作品。

小米西班牙官网宣传图

艺术家Peter Tarka的作品

2018年：小米8周年系列海报疑似抄袭新加坡的一位设计师，不能说完全相同吧，只能说是一模一样。

……

好家伙，可以编成一部编年史了。

最后又回到了那个老生常谈的话题：文案或者说广告，是否可以抄以及怎么抄？

我的观点是，可以抄，但别让人看出来，就算能看出来，也要让人说不出什么来。

不管文案还是广告，归根到底还是一个创意工作。

老创意工作者毕加索曾经说过：普通的艺术家抄袭，伟大的艺术家剽窃。

何为剽窃？就是我把灵感窃取过来，做成传世作品，那么这个灵感就永远独属于我了。

另一个老毕听了直呼内行，毕福剑曾经被一名观众举报剽窃自己的创意，但是并没有证据。

昆汀·塔伦蒂诺曾说，其实我每部戏都是这儿抄点，那抄点，然后把它们混在一起。

他就这样拍出了一部又一部经典大片，人们只是膜拜，无人care他到底抄了谁。

所以你看，天下创意一大抄，看你会抄不会抄，具体应该怎么抄？主要分为三方面：

1. 抄句式

李欣频曾经说过她会观察一些好的广告或者新闻标题，有一些好的句型，就可以拿来做自己写文案的参考。

耐克那一句被誉为“上世纪最伟大文案”的「Just do it」。

文案句式其实是参考了一名杀人犯临刑前的遗言——「Let’s do it」。

1920年约翰·卡普思为“美国音乐学院”撰写的直邮广告大获成功，接着他用相同句式改了一篇给另一个客户，依旧很成功。

文案标题：

当我坐在钢琴边，他们笑了，而当我开始弹奏时…

约翰·卡普思给另一家函授课写的标题：

“当侍者们用法语跟我交谈时，他们以为我不懂，便窃窃地笑了，但当我回答时，他们的笑声顷刻间变为满脸的惊奇。”

这个句式的神奇之处就在于，无论换上什么词，都能制造出巨大的悬念吸引人看下去。

直到今天这个句式依然被很多课程的文案参考：

当我站在台上时，他们都笑了，而当我开始讲英语时…

得知我的学历后，同事都在嘲笑我，然而当我开口讲话时…

2. 借鉴洞察、观点和角度

其实一句文案之所以动人，首先是他背后的洞察足够精准，观点足够犀利，视角足够新颖。

洞察、观点、视角，都是藏在文案深处的，一个优秀的洞察可以延展出无数句文案，所以与其抄文案，不如抄洞察，而这也是很多优秀文案都在做的事。

淘宝第一文案“步履不停”的著名文案：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，尼泊尔背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。

周生生文案原文：

我们错过了一生只有一次，2000年送给我们第一道阳光的感动。接着，我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃，错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节，错过了秋天奥万大的枫叶，还错过了你的笑容。

两篇文案都是在讲“错过”，利用的是对人们“厌恶失去”的洞察。

步履不停将周生生文案中的“阳明山的鱼路”、“春天的杜鹃”等具象化表达替换为了“阿拉斯加的鳕鱼”、“梅里雪山的金丝猴”等等，对比目标客群的枯燥日常：写ppt、看报表、挤地铁…把这种“错过”变得更有张力，更能激发人们向往。

3. 跨界参考

这就好像卫龙copy苹果的设计和文案，会被夸有趣会玩，懂年轻人。

小米也模仿苹果，结果引来吐槽声一片。

为啥都是模仿苹果，被吐槽的却总是小米？

因为卫龙的模仿是跨界恶搞，在制造话题的同时，还能圈粉一大片。

而直接copy对手创意的潜台词就是承认自己缺乏创新力。

林桂枝也分享过她写文案找参考的小妙招，就是跨行业找参考。

做食品的时候看保险，做化妆品就去翻汽车，常常会有意想不到的收获。

例如她在2000年为别克GL8做的广告里，一辆GL8停在湖面上，一群小鹿陆续跳入车内，体现车内空间的宽敞，文案是「有空间 就有可能」。

据林桂枝回忆她为什么会想到鹿呢？原来是源自张爱玲文章里的一句话“鹿在低头喝水”。

再看林桂枝在2008年为三里屯Village写的文案：

开头三句：

这里是天堂，这里是地狱

如果你爱一个人，你要带他去

如果你恨一个人，你要叫他来

……

或许是借鉴的90年代的“顶流”电视剧《北京人在纽约》的开篇语：

如果你爱一个人，就送他去纽约，因为那里是天堂；

如果你恨一个人，也送他去纽约，因为那里是地狱。

……

无论是借鉴的《北京人在纽约》，还是说两者都参考了同一个对象，但一定不会有人说是抄袭。

这种跨界借鉴我们通常称之为“化用”，例如很多文案喜欢借鉴化用一些诗词典籍、名人名言。

下厨房的经典文案：

是谁来自山川湖海，却囿于昼夜、厨房与爱。

来源于万能青年旅店的一首歌《揪心的玩笑与漫长的白日梦》 。

台湾意识形态的经典广告：

三日不购物，便觉灵魂可憎。

来源是北宋黄庭坚《记黄鲁直语》里的：

士大夫三日不读书，则义理不交于胸中，对镜觉面目可憎，向人亦语言无味。

Jeep2500的文案：

道不同，不相为谋。

原句出自孔子《论语·卫灵公》：

道不同，不相为谋。亦各从其志也。

印度文案大神帕维兹·谢赫（Parveez Shaikh），一生拿过60多个广告大奖，却坦诚自己每次接到文案任务都慌得一批，他会拿起获奖作品年鉴开始“抄”灵感，当一天快要结束时，别人都在床上亲热时，他才开始写文案。

怎么样，是不是像极了我们中的大多数？顶尖文案尚且如此，你我凡人更无法幸免。

写文案参考借鉴是免不了的，但问题就是你是先有自己的思考，后将他人的想法为自己所用，还是自己脑袋空空，只想着找棵救命稻草应付了事，这才是区别所在。

作者：文案包邮

来源：微信公众号“文案包邮（kol100）”

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