编辑导语:一直以来,汽车并不是电商直播间的常客。数万元的高客单价意味着决策周期更长,而且消费者往往需要线下试车才会购买。然而,受疫情冲击,直播卖车逐渐成为汽车行业的“标配”,从网红主播带货到品牌自播,从传统车企到造车新势力,越来越多地采用了线上线下相结合的营销模式。跟着作者一起看看直播带货下的汽车行业该如何发展吧。

据《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》,截至2021年5月,在懂车帝平台开播的经销商账户数量已接近2.5万个,直播比例占全平台的64%。

在新的购车场景和营销体系中,还有许多问题值得探讨:什么样的汽车直播更能吸引用户观看和下单?2022年直播卖车还能卖得动吗?线上营销会对线下服务模式产生什么影响?我们对话了五菱直播电商团队,综合行业报告和各平台案例,希望对你有所启发。

一、2022年汽车直播的大趋势

汽车直播的爆火是从2020年开始的,这一年也被称为“中国汽车的直播元年”。

作为传统大宗消费品,汽车的销售环节重度依赖线下服务模式,新冠疫情爆发后,线下生意停了,各大车企和4S店都在慌乱中开启了直播业务,试图建立起线上的销售阵地,汽车直播随之迎来爆发式增长。

直播卖车在品牌宣传、“集客”方面拥有明显优势。

对于卖家来说,在主播热情的讲解下,关于品牌和车辆的信息能够更快、更广地触达消费者,感兴趣的观众可以在直播间的链接中留下姓名、电话等个人资料,或直接付定金下单,有助于卖家提升品牌知名度,获取大量销售线索。对于消费者来说,直播看车省时省力,互动高效,可以自由比较和选择。

据汽车直播平台懂车帝发布的《2021汽车直播数据报告》,从被疫情催化站上风口,到进入常态化运营,汽车直播在2021年继续保持迅猛发展。品牌经销商、二手车商以及汽车达人的开播量均呈上扬趋势。其中,品牌经销商占主播总数超过一半,过去一年月均直播场次增长408%,互动量增长263%,直播已成为品牌推广和营销转化的主流阵地。

53天带货1个亿,汽车直播如何实现线上整车售卖?

图源于《2021汽车直播数据报告》

以2021双十一为例,天猫汽车负责人向《中国汽车报》透露,双十一期间天猫汽车成交量同比增长超过600%,其中电商直播卖车成交创新高,同比增长超1800%,成交量占比接近10%。

由此可见,2022年,直面消费者的汽车直播行业仍有较大增长空间。

二、谁在直播间卖车?

汽车直播生态圈主要由直播平台、卖家与背后的供应链、用户或消费者组成。

直播平台有淘宝、京东、拼多多等电商平台,也有抖音、快手、B站等视频平台,还有汽车之家、易车、懂车帝等汽车垂直类内容平台。

卖家中,汽车厂商,即品牌方、主机厂、汽车制造商,主要负责造车,如今许多品牌都开设了新媒体账号进行营销。以抖音为例,据新榜2021年11月榜单显示,梅赛德斯-奔驰、吉利汽车、宝马中国等车企抖音号的影响力位于前列。

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2021年11月汽车企业抖音号影响力排行榜前20强

相比制造汽车的厂商,品牌经销商(也称4S店、特约店等)作为卖车先锋才是开播主力。目前汽车销售的传统渠道是授权经营模式,即主机厂授权给经销商、4S店去卖车,像特斯拉、蔚来、理想这样采用直营模式的属于少数。尽管汽车流通渠道日益多元化、数字化,但经销商的角色仍占据了重要位置。

二手车商同样处于直面消费者的销售一线,只不过卖的不是新车,而是二手车。这个市场相对来说信息更庞杂,一车一况,直播能够提高交易双方的互动效率,所以二手车商开播的频率也比较高。

此外,汽车达人即KOL或KOC,会通过评测讲车、探店体验、剧情演绎等方式发布短视频或进行直播。

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“1+N+K+X”账号矩阵模型

出自《2021巨量引擎汽车直播行业研究报告》

本文主要围绕品牌方、经销商和二手车商的直播情况开展讨论。

三、汽车品牌自播怎么玩?

起初汽车厂商主要和网红主播、明星合作进行直播带货。

早在2019年10月,演员雷佳音就曾联合淘宝主播“陈洁Kiki”、博主“手工耿”直播卖车,2.5小时直播间累计访问量达459万人次。

53天带货1个亿,汽车直播如何实现线上整车售卖?图源于汽车头条

不过,吸引用户下单的真正原因可能在于优惠促销力度大、价格合适、产品口碑好。

2020年4月10日罗永浩直播卖哈弗F7,半价政策让其瞬间售罄,同时被抢掉的还有11357张价值2777元的购车优惠券。

2021年三八节快手电商牵手五菱,200辆五菱宏光MINIEV电动车均是整车销售,而在每辆5000元补贴后,价格直降至2.78万元。

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五菱宏光MINIEV

低价策略不能长久,总在直播间打折卖车必然会对品牌产生负面影响。如何让消费者通过直播种草、下订汽车,甚至完成全款交易,而不是只被半价的噱头吸引,这成了横在车企面前的一道难题。甚至大部分汽车直播仅做到留资这一步,即获得意向客户的联系方式,再引流至线下门店成交,距离直接线上成交还有一段路要走。

从2021年开始,趁着品牌自播的风口,汽车品牌中有先行者开启了官方直播间,尝试自建流量池,进一步直面消费者卖车,如“五菱汽车”、“吉利汽车”、“领克汽车”、“哈弗SUV”等等。

以五菱为例。上汽通用五菱最知名的产品莫过于“神车”五菱宏光,十万以内就能拿下一辆家用车,价格亲民。

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在燃油车产销基本见顶、新能源汽车崛起的趋势下,五菱于2020年7月推出微型电动车宏光MINIEV,一举成为爆款网红,上市13个月销量突破40万台。

自带流量的宏光MINIEV也为五菱品牌自播带来开门红。

2021年双十一期间,宏光MINIEV马卡龙版亮相五菱汽车官方直播间,开启整车全款销售模式,最终斩获了抖音汽车单品热榜第一、问鼎天猫汽车商家自播榜第一。

据五菱直播电商团队公布的数据,仅通过品牌自播,53天内五菱汽车和旗下宝骏汽车抖音直播间累计交易额突破1个亿。

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除了爆款产品和新品发售的选品组合,五菱是如何实现全款下订的直播销售模式的?

“怎么提车”、“多久到货”、“裸车有优惠吗”,诸如此类的问题常见于五菱直播间。

首先,关于价格,不同于特斯拉直营体系的全国统一定价,传统车企做直播电商需要小心权衡,线上购车目前难以取代4S店和经销商构成的销售体系,所以直播间一般不会直接降价,而是以定金膨胀优惠、抽奖、售后权益包这三种形式让利消费者。

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五菱直播对粉丝权益分层运营

其次,关于全款交易,这对汽车厂商和消费者来说都是一个新的挑战。五菱直播间商品分为大额订金券(需线下再付尾款)和整车券(全款购车)两种,全款购车将由厂商包邮送车到家,并采用销售顾问式1V1跟单。

具有购车意向的用户有时无法一次性付完全款,团队便会为用户生成专属购车链接,可以分两次付款。完成后,主播会恭喜该用户全款下订,再配合话术激发潜在用户下单。

53天带货1个亿,汽车直播如何实现线上整车售卖?

大额订单可为用户生成专属链接(右图中6号链接),分两次付款

最后,关于交付与售后,目前五菱交付时间不平均,最快5天,慢的要15天以上,但在传统购车模式下也不算慢了。

天猫汽车负责人曾对《中国汽车报》表示,汽车直播之意不在卖车而在获取线索的观点已经过时,厂商通过直播实现全款卖车已被证明可行,这种模式未来仍有较大增长空间。

从2021双十一到双十二,五菱正尝试打通直播全款卖车的全链路。五菱电商团队负责人表示,核心在于解决全链路效率问题,核销率是个关键数据,要把核销的订单做大,这中间需要突破原有体系壁垒,人员、物流、产品、数据等直面消费者的新体系尚在建设中。

53天带货1个亿,汽车直播如何实现线上整车售卖?

未来乘用车线上销售模式的流程图,图源2021中国汽车流通行业年会

由此看来,2022年,汽车品牌自播真正的赛场或许不在前端的直播间,而是在于背后的商业模式转型。

四、品牌经销商、二手车商怎么卖车?

对于经销商来说,卖车不能只靠消费者自主进店,需要通过社交媒体、汽车内容平台、短视频平台等渠道开拓更多、更高质量的销售线索。

传统的4S店模式是“人找车”,而直播模式是“车找人”,线上直播间是一个能直接触达消费者的渠道,而且不受时间地域限制。

与厂商自播不同,经销商开直播是为了获取本地流量,核心是降低获客成本、提高线索量,并且主播往往由销售顾问担当。

懂车帝自2019年10月启动直播业务,背靠字节跳动,目前是国内头部的汽车直播平台。4S店可在抖音直播间开启懂车帝4S店功能,支持预约试驾、询底价、查看在售车系等。

抖音直播的懂车帝4S店功能

“兄弟们,怎么样车型好不好看?”“落地价格后台私信,咱们有现货的。”在经销商的直播间,一线销售人员或对着镜头介绍车型、配置、性能等基本信息,或拿着手机拍摄内饰,以第一视角带观众体验用车,同时回答跟汽车有关的各类问题。

通过直播讲车的高密度信息交互,主播能帮助消费者近距离看车选车,高效完成购车环节中最重要的决策过程。即使是暂时没有购车意向的用户,经销商也能借直播混个脸熟。

随着越来越多经销商开始汽车直播的常态化、精细化运营,直播的效果也从线索收集拓展到直接带动成交。

“小颖讲车”在快手仅有20多万粉丝,但直播卖车月销量能达到40台,撑起了大半个4S店。据媒体报道,主播小颖拥有12年汽车销售经验,除了讲车专业,她还会教用户一些砍价、验车、售后方面的小技巧,真诚分享“干货”,因此粉丝忠诚度高,老客带新客,甚至带动异地买车。

销售场景从线下转到线上,但不变的是建立信任感的过程,促进汽车直播成交率的关键,离不开人与人的信任。这在信息不对称的二手车市场表现得更为突出。

传统二手车评估主要依靠望闻听切,可以说是“千车千面、千车千价”,隔着屏幕,消费者更担心踩坑。而二手车商希望借助直播增大曝光,尽快把车卖出,因为周转率决定着一辆二手车的利润。两者之间的信任关系该如何建立?

抖音粉丝超400万的“壹加壹汽车”专卖二手车,其负责人表示抖音是把双刃剑,好的和坏的内容都能快速传播,而且坏的内容往往传播得更快。要想获得客户认同,提高销量和品牌知名度,就不能虚假欺瞒,否则会影响长期经营。

除了虚假营销,二手车直播带货出现低俗剧情,打色情擦边球也是一大雷区。

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归根结底,真实、有趣的优质内容才能在线上真正吸引客户了解二手车。

“壹加壹汽车”有几个线上直接下单成交的案例,但绝大多数客户还是要经过线下体验。所以,“线上优质内容+线下完美体验=增加成交量”,从而提高车辆周转率。

此外,还要利用好地址、电话等营销工具,获取精准流量,提升线索转化率。

五、未来直播卖车还卖得动吗?

据乘联会车市解读,目前,中国车市正处于变革期,汽车行业正在向电动化、智能化方向转变,从千人保有量来看,我国汽车市场未来仍有较大增长空间,后市场等业态也将逐步趋于成熟。

在消费者这端,90后已成为购车主力,新生代消费者更看重智能化、个性化的服务。汽车品牌的直播营销也要满足其需求,将线上和线下服务模式进行融合创新。

对于汽车品牌来说,布局直播电商不仅是新增一个线上渠道,而是对原有营销体系的巨大改变,涉及厂商、经销商、直播平台、消费者等多方博弈。

未来,直播卖车的神话还会继续,并将由新体系的开拓者书写。

 

作者:卷毛,公众号:新榜

本文由@卷毛 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

  2. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  3. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

  4. 666,学到了,收藏起来。

  5. 作者是不是在大厂待过?

  6. 几年前看过一篇文章,和这篇类似。当时没收藏,后来一直没找到。没想到今天又看到了。温故而知新。

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