导读:本文从抖音流量角度出发,从基础数据分析、直播间人货场策划等方面分析并提出要为用户提供好的内容、好的产品,或者好的服务等观点。推荐想要了解抖音流量的童鞋阅读。

作者: 初欣;微信公众号: 初欣


今天拆解的直播间账号是【山楂树上】。

  • 类目:家电
  • 主推品:迷你洗衣机
  • 玩法:无人出镜,纯自然流起号,单品循环
  • 销售额:单场卖货将近100w

这种玩法,从去年八九月份开始盛行,到现在依然有不少人在玩。

首先,我先声明,这种玩法一定是不可持续的,也许当你读到这篇分享的时候,这个账号就已经被弃号了。

但我为什么还想跟大家说说这种玩法呢?

以前我经常提醒大家,不要去研究野路子,也不要依赖自然流,因为那都不稳定。那种模式小团队小作坊可以玩,咱们做公司做电商的就不要碰了。

但是在经历了抖音兴趣电商2年的发展变化以后,回过头来看,我的观点发生了变化。我觉得赚钱这件事情,本身就没有稳定一回事儿,更没有高低贵贱之分。

而每个团队的基因和能力优势不同,注定了团队之间赚钱的方式会大不相同。如果你是供应链,你是品牌,你有尖货硬货,你有好内容,还有好服务,当然不需要任何套路,你花钱买流量买人才买时间,一定是最优解。

但如果你就是小作坊,没货源没资金,也不会做短视频,唯独有的是“自己”,还有“能不断钻空子的脑子”,那选择野路子纯自然流起号单场卖货100w+,也没有人可以责备。

毕竟人家不偷不抢,靠着独到的“智慧”,站着把钱赚了,而且赚钱效率比很多品牌还要高得多。

而且,对于普通十八线村镇的小团队来说,哪怕这种模式只能玩半年几个月,但也足以让草根逆袭成带领全家族走向富裕的希望啊。

我接触过一些民间的操盘手,非常擅长纯自然流套路起号,起号成功率几乎100%。虽然这种模式有着“三年不开张,开张吃三年”的特点,一旦爆发起来单场卖货几十万甚至上百万。

所以,我在理解这些草根操盘手的同时,也真的在感叹高手在民间!这些民间操盘手,才是最了解抖音流量分发机制的选手。

写这篇分享的初衷,是希望大家能在野路子操作中能对抖音流量推荐算法的核心,窥探一二;以及学习到一点拿捏人心的思路。套路不可取,但其背后洞察人心的策略可以借鉴。

本篇分享将从以下四个维度进行:

  1. 基础数据分析
  2. 起号前-直播间人货场策划
  3. 起号后——直播间人货场优化
  4. 半无人直播的可复制性思考

一、基础数据分析

1. 账号整体玩法

这种野路子半无人直播玩法的本质是通过:

*极致的场景设置,赢得高于平均的停留

*套路的话术引导,激发满屏的互动行为

*差异化的选品,完成极致的种草&转化

【山楂树上】这个账号在第三方数据平台上显示的第一场直播是2022年2月20日,但极有可能在这之前已经播过了。

账号不发布任何短视频,直播间撕开直播推荐的口子以后,只吃“直播推荐”这单一的流量来源。

玩法适用类目:目标受众广,多sku,刚需品,能用视觉化表达功能卖点的品类,例如:女装、食品、家电、厨具锅具等

2. 基础数据分析

2. 基础数据分析

我们先来看看前三场的直播数据:第1场:观看人次98.8w,销售额90.9w,转化率4.9%,UV价值0.92第2场:观看人次52.2w,销售额52.2w,转化率4.76%,UV价值0.94第3场:观看人次3.3w,销售额6.6w,转化率8.09%,UV价值2.20第4场:观看人次2w,销售额4.9w,转化率9.91%,UV价值2.39

从基础数据中,我们可以看出前两场,场观非常大,且在大场观又纯自然流的前提下,做到了转化率>4%的成绩,可以说是非常优秀了。

一方面是主播在话术设计上非常有煽动性,另一方面,是因为直播间在组品上非常有设计(在文章的后半段会具体分享)。

但是,场观和销售额是不断递减的,到第三场就开始衰减得很厉害。这也是这类账号的局限性所在。

流量来源过于单一的账号,流量的可持续性也会比较差,一般这类账号的生命周期在7-15天左右。所以这种模式,需要不断换新号起号

二、起号前-直播间人货场策划

那这种玩法,如何做到第一场卖货就做到同时在线几千,如何破冷启动起号的呢?

1. 选品技巧

这个账号选择了这两个月非常火的品——迷你洗衣机,选品上有三个特点,保证了起号成功率。

策略一、受众非常广,直播推荐的泛流量也能成为精准目标用户

受众范围:家里需要洗儿童衣物的宝妈、家里需要单独洗袜子内裤、秋衣秋裤、衬衫T恤需求的所有24-50岁的居家人群,几乎涵盖了所有人群。所以哪怕是广场来的泛流量,也能被转化。

策略二、有差异化卖点,看起来很刚需,但大部分家庭没买过

迷你洗衣机很小巧,可以洗少量的轻巧的衣物。放在家里不占地方,可以和大洗衣机分开使用;而且还带蓝光抑菌功能,用来洗内衣内裤很合适。

消费者很有这个刚需,但这类产品还未普及,天然有较高转化率的前提。

策略三、普通线下商超一般没有售卖,消费者对价格不敏感

这台看起来很有塑料感的洗衣机,定价139,其实并不便宜。但作为电器,139价格很低,而且商超不售卖,消费者对其没有价格认知。

再加上直播间的羊群效应,用户很容易被种草转化。

2. 起号两大前提要点

第一:开播不挂车,场观起来了才挂车

我们都知道,系统对于一个不挂车的直播间,只会考核浅层的互动指标:停留、评论、转粉等;一旦挂了车,系统就判定你是一个电商直播间,就会新增电商考核指标:商点、转化率、UV价值等等。

所以【山楂树上】第一场开播起号,采取的拉流策略就是:先不挂车,通过福利话术,做极致互动,拉爆进线人数;再快速挂车,通过普适性的大爆品,做极致转化。

从第三方数据平台可以看到,【山楂树上】在第一场直播的时候,开播后1小时37分,场观才超过500人,主播开始发福袋,正式进入洗衣机的单品循环卖货模式,开播后是在开播后的1小时50分才开始上架商品连接的。

注:卖货的直播间不挂车,容易被系统检测到,如果被检测到弹窗提醒了,要么下播,要么挂车以后继续播。

第二:一定要用新号

新号没有标签,更没有电商标签,即使起号开播的时候不挂车,也不容易被系统检测到。老号开播不挂车,立马会被检测到。

3. 场景&话术准备

场景:

特写镜头迷你洗衣机,占了屏幕的三分之二左右,并且洗衣机一直在动态搅洗,蓝光一直在闪,动态效果非常吸睛,直播间的视觉效果就已经能做好10秒以上的停留了。

背景字帖:500台洗衣机,白菜价9.9

白菜价贴在洗衣机盖上,制造悬念,让有兴趣的人停留下来。

(注:起号的时候,图片里的墙上的白菜价字样和脱水篮的9.9字样是贴在前面的。)

迁移到其他类目,也是同样的道理,比如下面的卖女装的、卖锅的。

话术:

  • “今天我新号开播就是要宠粉,我拿出500台库存做补贴
  • 真的是白菜价
  • 我们是自家工厂,才能做到这样的补贴力度
  • ….
  • (一系列产品卖点)
  • (一系列互动话术)”

这样的场景和话术,让用户误以为洗衣机只要9.9就可以带回家。

最绝的不是前面的话术,而是到最后上架环节主播的话术和演绎;到最终主播说“54321”上架环节,还是不上架,而是自导自演地说:

  • “恭喜XX1,抢到一台;
  • 恭喜XX2,抢到一台;
  • 恭喜XX3,抢到一台….”

(XXX代表名字,实际上是公屏区不存在的人名)

同时水军配合主播在公屏区扣屏:“抢到了,感谢主播”。

很多用户停留了几分钟之后,听到这个话术,感到非常很迷惑,又会在公屏区扣屏问:

  • “到底是怎么抢的”
  • “没上链接啊”
  • “没抢到啊”等等

无形中又增加了互动率,再次增加了直播间的推流概率。

注:这里有一个要点,主播需要设计话术埋点,全程引导互动,而且一定要有丰富的指令,如果过于单一,系统也会很容易检测出来。

4. 投放准备

起号的前几场直播,需要给直播间投放灌入基础场观,否则很难把在线憋起来。

投放策略:随心推200-300,预约投放,投转化目标为“进入直播间”,不需要投深层转化目标;有泛流量能积聚起人气就够了,本身产品的受众就很泛。

三、起号后-直播间人货场优化

经过上述的周而复始的套路憋单以后,直播推荐的口子就撕开了,系统开始给直播间灌流。当同时在线超过500,且直播间进入流速加快,就可以开始进行卖货憋单了。

1. 玩法要点

*福袋

正式开始卖货憋单时,直播间开始发抖币福袋,设置10分钟,就发10个抖币,参与门槛是发评论,评论文案“洗衣机”。

这样一旦用户参与福袋,公屏区就会弹出洗衣机的文案,新进来的用户就会感受到大家都想要“洗衣机”的羊群效应,氛围感拉满。

*主播特质&服化道

主播佩戴手表:主播全程不出境,但手一直在镜头前配合话术,利用各种指示手势吸引注意力,而且手上佩戴了一个亮闪闪的中老年男士手表,非常吸睛。不要小看这个设置,这里利用了一个吸引原则:动态的永远比静态的吸睛。这也是为什么很多直播间会设置动态元素的原因。

主播口音和声音有记忆点:主播是典型东北男士口音,一口一个“姐姐”“姑奶奶”的称呼,很有有亲和力,非常对家庭主妇的胃口。

2. 小换车链接组品要点

*直播间挂精选联盟近期刚刚起爆的产品链接

在直播过程中,主推款洗衣机是直到主播最后开价以后才上链接的,在这之前,场控全程在弹屏置顶小黄车的其他链接。而这些链接都是精选联盟的近期爆款产品。爆款链接转化率天然比较高,可以大大提升直播间的静默转化率;同时,爆款链接带来的权重提升。

组品原则:低客单价,用户可以无痛下单;和洗衣机关联度高的刚需家居用品,例如洗衣液、足浴桶、拖把、干发帽等。

*每场优化组品思路

前一天转化率高、且带来较高销售额的商品链接,下一场直播就安排置顶时间长一些。

*实时排品优化分析

挂在直播间的链接,实时表现出高点击率的潜力爆款,场控就将链接排序上移,并多测试制定链接,看是否带来较高转化。

这样下来,在账号流量层级尚未衰减之前,尽可能吃透销售额。

2. 话术亮点

第一、互动话术亮点。

*和助理互动真实:

和助理说话的时候,能感觉到声音真的朝向了助理,让用户觉得主播真的在和助理沟通库存或者链接的问题,细节真实到位。

*引导关注有技巧:

在开价之前,引导用户关注,告诉用户关注了自动领取优惠券。(实际上没有优惠券)

*口播评论区已拍的人的昵称

最终逼单的时候,主播不断报名字:“XXX已拍,加急;XX已拍,加急”。实际上,公屏区并没有这么多人扣已拍,但主播通过不断口播,营造了大家疯抢扣屏的氛围,让更多人盲目去下单了。

第二、产品话术亮点。

*场景营造,直击痛点:

“你老公的臭袜子,放在屋里那个味儿辣眼睛”,从而引出洗衣机的蓝光抑菌功能。

*价值不到,价格不报:

不断憋单,不断塑造功能价值,制造悬念,最后再开价。

*认知对比,营造性价比:

“咱说句开玩笑的,都啥年代了,139,够不够你老公几包烟钱?够不够买一件衣服?再说句开玩笑的,跟闺蜜三四个姐们儿出门吃个麻辣烫,你都不敢加肉,加个肉就超了”。139元的定价,将电器和吃饭&香烟这种消耗品做认知对比,突出了作为可以使用几年的电器的性价比之高。

起号是否拉流成功,起号后憋单卖货是否成功,80%取决于主播的话术&声音演绎能力。

四、半无人直播的可复制性思考

虽然这种模式只能靠不断起新号来操作,但爆流带来销售额也非常可观。玩法的核心在于选品,以及主播的演绎能力。

那么这种玩法,我们如何复制,提升赚钱效率呢?

同样的玩法,可以延伸到其他类目,再给大家看看其他账号的部分录屏:

模式升级玩法:这种模式,延伸一下玩法就可以变成无门槛+可复制的半无人直播。

由于主播不出境,可以换成任意一个人的手势出镜即可,声音用播放录音来替代,只需要配合一个场控来弹屏上下架,运营不断在精选联盟筛选相关爆品即可。

总结一下,君子爱财,取之有道。不管是正规军,还是野路子,只要能为用户提供好的内容、好的产品,或者好的服务,都值得尊重。

以上,希望今天的文章给你一点启发。

 

本文由@  初欣 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论( 5

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  1. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

    0 回复
  2. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

    0 回复
  3. 思路清晰

    0 回复
  4. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

    0 回复
  5. 作者其实可以写的更细致一些,这样落地性会更强,对读者帮助会更大。

    0 回复
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