看品牌与渠道之争,需从商业整体性的角度去看。本文围绕品牌与渠道讲述品牌与渠道之间的博弈。推荐想要了解品牌发展的童鞋阅读。

品牌与渠道的博弈由来已久,上演的故事更是跌宕起伏。

2004年,在空调销售旺季到来之前,成都国美电器在未征得格力四川销售公司同意的情况下,擅自将格力的两款空调下调价格。

随后董明珠当即致电四川分公司负责人,要求其向国美提出“即刻停止降价行为,并向格力致歉”。接着国美下架格力,“格美大战”正式开启。

作为渠道方的国美,在于追求出货量以及快速回款。而作为品牌方的格力,到达一定程度降价,则会触碰品牌的价格红线,进而影响全盘。

2015年蓝月亮与KA决裂,高调退出华润、家乐福、沃尔玛等超市,构建O2O(电商+月亮小屋)+直销生态(微商)。但却在2016年草草收场,最终与渠道握手言和。

2021年双11,李佳琦/薇娅和欧莱雅因某款面膜“最低价”的纷争。

线上渠道:以淘宝宣导口号为例,纵览线上渠道之变局。

  • 第一阶段:淘你喜欢
  • 第二阶段:淘我喜欢
  • 第三阶段:随时随地,想淘就淘
  • 第四阶段:太好逛了吧

第一、第二阶段是主动权从平台下放到消费者手中,前者是在平台淘到你喜欢的,后者是淘你喜欢的任何东西。物资匮乏阶段,平台占据主动权,百花争鸣时,消费者拥有更多的话语权。这个与巴黎欧莱雅的“你值得拥有”到“我值得拥有”有异曲同工之妙。

第三阶段则从手机淘宝在时间与空间不受限制的维度进行表达。

第四阶段则是从生态的层面进行阐述,好逛的逻辑一般出现在大型购物中心,你可以在这里购物,你可以在这里更体验式地购物,你还可以在这里吃喝玩乐(比如健康出行、超市生鲜、餐饮美食、好房装修、休闲娱乐等频道)。当然,这个太好逛也颇有点李佳琦的画风,跟消费者进行有趣沟通。

淘宝想表达自己不仅是万能的,什么都可以淘到。在价格上也是“万家比价”,总能找到你要的“最低价”。如今更是向线下大型购物娱乐中心靠拢,不仅能买到好物,也是逛到好体验。

同时我们通过天猫slogan的迭代也可纵览一二:

第一阶段:2014-2017年,“上天猫,就够了”

第二阶段:2017-,“理想生活上天猫”

自2012年淘宝商城更名为天猫以来,天猫以品牌为主,主打正品、精选的概念。“上天猫,就够了”是大而全的消费理念,跟淘宝相比没有显现出较大差异性。

而到2017年改为“理想生活上天猫”区分于淘宝的大而全,以高品质产品引领生活趋势,打造理想生活为核心理念。具体落到“人设自由”、“乐活绿动”、“独乐自在”、“无微不智”、”玩物立志“五大理想生活趋势。从产品架构、品牌进驻、营销打法、用户语言、场景建设等都在夯实理想生活这个核心要点。

线下渠道:沃尔玛广告语“天天低价”,KA商超诉说线下渠道之要领。

天天低价是结果,经营策略是过程。通过强大的供应链管理,从而实现成本优先的结果。继而通过成本优先,达成规模效应,再而反哺成本优先,实现良性循环。

所以最终看到的结果是规模上的大而全(规模大、商品全),品牌上的正而低(正品、低价)。当某类线下渠道被定义为“一站式购物”时,低价则成为其一大命脉。

但从2016年至今,沃尔玛中国已关闭超百家门店。为何大家开始不爱逛超市了呢?其主要面临两大围剿,一是线下的便利店,从空间维度,触达人们1km/0.5km生活圈(区别于KA商超3-5km),从时间维度,包围人们24h全场景(区别于KA商超8:30-21:30)。

在“食大于天”的背景之下,美团买菜、叮咚买菜、拼多多买菜等生鲜社区平台也成为KA商超的一大竞争对手。

二是线上电商渠道,正如淘宝之前的slogan“随时随地,想淘就淘”,在时间及空间上打破原有限制。也正如天猫之前的slogan“上天猫就够了”,在品类/品牌层面打破线下结界。

KA商超不论是沃尔玛、大润发、永辉、人人乐都陷入低迷期。当人们开始盘算逛超市承担的角色时,它们也无不在变革,如果逛超市本身受阻,那么一定会出现“逛xx”的模式呈现。

线下渠道:美宜佳广告语“ 更亲近的伙伴!”,便利店凸显自身之优势。

相比大型商超大而全的低价,便利店则是采取空间上更便利(1km/0.5km内),时间上更省心(大多全天24h)。

虽然价格上无优势,但通过便利性对抗价格点,形成自身的独特优势。

便利店也出现自有品牌趋势,以自品牌(如见福便利店)40-50%的毛利率对抗不断增长的租金成本、人力成本。

文章目录:

  1. 品牌和渠道各自的根基
  2. 品牌和渠道在博弈什么
  3. 品牌之趋势
  4. 渠道之趋势
  5. 品牌和渠道的

一、品牌和渠道各自的根基

1. 渠道之根基

渠道可以用京东的口号“多、快、好、省”进行概括,多是品类/品牌多,快是物流快,好是正品行货,省是省钱。

从线上渠道而言,淘宝偏向省和多,天猫偏向好,京东偏向好(自营)和快(自建物流),拼多多最大的卖点则是省中之省。

从线下渠道而言,便利店偏向快,KA超市偏向多。线下对比线下,最大的护城河在于体验线以及极度的即时性。但这个即时性本身,也会伴随着物流的发展,线上甚至可以做到和自己到店的时间基本一致。

2. 品牌之根基

品牌的根基有四大层面,一是消费者对这个品类的需求足够大,也就是市场蛋糕的问题。二是在这样大品类中,品牌被他们所选择。三是即使价格达到一定的高度,他们仍然愿意掏腰包。四是他们会持续性购买,成为品牌的忠诚用户。

总结成四个词分别是品类、品牌、品价、复购。在“格美大战”中,格力死守的是自己的价格根基,一旦触碰到价格红线,将会打破企业多年来打造的品牌溢价,进而影响产品研发这个关乎企业根本命脉的问题。

从品牌商看渠道商也是“多、快、好、省”的逻辑。多是在一定程度上希望渠道类型多、网点多,也就是覆盖面足够广,以触及到更多的消费者。快是渠道流通产品的周转快,好是线下的地段好,线上的展示位置好,是好流量的思路。省是在管理上的省心程度。

二、品牌和渠道在博弈什么?

企业的命脉在于利润的争夺,所以品牌和渠道争夺的核心在于定价权的掌控。

渠道的逻辑在于通过控制定价权(低价维度)形成渠道品牌,以高速货品流通提升企业现金流健康度。通过C端消费者施压品牌方,以达成目的。

品牌从薄利多销或者是规模效应的逻辑,可以接受一定降价,但触达到底限则会饮鸩止渴,最终可能崩盘。价格体系的底价以及各渠道之间价格的梯级制度,是品牌立本的根基。

三、品牌之趋势

市场营销的逻辑,在于将生产好的产品,给到消费者手中的过程。前者在工厂里完成,后者在通路中完成。通路就是渠道,是消费者具体购买到产品的“地方”(线下或线上)。

不同阶段的品牌与渠道的关系不一,在0-1、1-10的阶段,偏向于依附关系。在10-100的阶段,则会在品牌力的加持下,占据主导权。

在渠道有限的流量/货架的情况下,在品类以及品牌上需要跟多家企业同台竞技。从渠道的维度,线下看坪效,线上看UV价值,目的在于用有限的流量换取最大的价值。

这个价值的决定权在于消费者,他们需要什么样的品类,什么样的品牌。渠道商筛选品牌商的标准为:可达成交+利润可观。所以品牌商都在不断塑造品牌力,从而在渠道博弈的过程中占据主动权。

自建渠道成为众多品牌商的“意难平”,好处有四:

  1. 避免被渠道牵着鼻子走。
  2. 便于统一的运营管理。
  3. 快速响应营销计划。
  4. 利于品牌一致性工作的开展。

好处很多,但弊端也非常明显:会消耗一个企业庞大的资金、资源、业务开发和管理能力,同时也会面临垄断市场的风险。随之而来的是友商围攻及相关部门制裁的隐患。

有一种错误的品牌渠道观:企业认为产品是自己研发生产的,品牌是自己花钱塑造的,渠道仅仅只是销售的临门一脚,为何渠道要收取如此高昂的费用?

在商品流通的大逻辑之下,每个环节都有其必要性。渠道的能力不仅在于其付出的资金、时间、精力,更关键在于其能将品牌商的产品卖给消费者。

从规模效应的有利性而言,企业能卖出去更多的产品(当然在一定范围内),则会形成成本优势。与渠道形成良好的互利关系,则会反哺品牌。

企业一定要让利渠道,当然这是在不影响企业合理利润架构基础的逻辑上。没有激励,就很难将自身推出去。从长远的角度,企业需要和渠道一起做大蛋糕,大家才有机会分到更大的份额,而非在旧有池子抓到最大的鱼。

四、渠道之趋势

渠道是搭台唱戏的逻辑,自己搭台,品牌唱戏,观众买票。当然,即使无渠道搭台,品牌也可以唱戏,只是需要高昂的成本,除了唱戏还要搭台,分散了精力,并且搭台也有一套严格的功法所在。并且即使搭了台+唱了戏,前来买票观看的观众也很难保证。

当渠道搭这个台具备了一定影响力后,这个渠道就成为了渠道品牌。当一个渠道具备了价格、正品的关键词时,就成为“品牌级”渠道。比如京东自营、天猫、李佳琦/薇娅直播间、沃尔玛、美宜佳等等,强调的是在哪里买。

众多渠道开始自建品牌,控制中间环节成本,从而实现成本优势。

沃尔玛三大核心自主品牌:以鲜食为主的“ 沃集鲜”(Marketside)”、以包装食品与快消品为主的“惠宜 (Great Value)”、以及以服饰、家居家纺和餐厨用具为主的“George”。

屈臣氏自建品牌:BIRD’S NEST(燕窝)、COLLAGEN(骨胶原)、OLIVE(美妆)、LSD睿致肌(美妆)、SKIN卓沿(美妆)、Aa Kode+奢睿(美妆)、MY PARTY GAL(美妆)、Letsaqua(美妆)、MAKEUP MIRACLE(美妆)等。

德国超市ALDI(奥乐齐),它的店面很小(500-700㎡),SKU很少(500个左右),与其他超市不同的是,它主要卖自有品牌。在SKU的选择上也呈现出“精简”的逻辑,专注在700种经常被购买的商品上,货物种类能满足生活必需品的供应。ALDI只出售同一品类中的一款明星产品,每种商品提供一种选择。

还有Costco的Kirkland Signature(科克兰),大润发的大拇指等等。

渠道自建品牌相当于品牌以直营的形式呈现给消费者,也就是“品牌→消费者”的零阶渠道,因为自己既是品牌商也是零售商。对于渠道来说,自营品牌会是生态的补充,它和代理品牌合力构成一个“自营品牌+代理品牌”的良性渠道生态。

自营品牌不会驱逐代理品牌,因为消费者的大部分视线在代理品牌。说得直接一点,营收得靠它们。

而某些渠道的自主品牌质量无法保证,在网上受到众多非议,在于其用渠道的逻辑做产品,使得既无产品力,也无法构建品牌力。

渠道和品牌在于相互借力,企业借渠道的流量位置、客户资源、业务团队、管理能力。渠道借企业的研发、产品、品牌、传播、运营、服务能力。在某些时候也会是小范围的角色跨界,以这样的方式来优化企业的现金流结构,但仍然需保持一定的分寸感,不做越俎代庖之事。

以上是渠道在外部层面与品牌的拉锯战,在渠道内部也出现线上与线下的流量争夺战。线下以“体验+即时”为根基,线上以“随时随地+品类/品牌随心所欲”为要点。

最终线下诉诸于体验,线上诉诸于货架空间与价格。根本在于线下渠道本身特性,难以从渠道角度进行超限度补贴。而线上各大电商平台在短期内仍以“战略性补贴”为驱动,在价格上仍然占据一定优势。同时,伴随着物流效率的不断提升,在配送即时性上仍有可能与线下平分秋色。

但线下的体验性是线上无法取代的,不论是元宇宙还是其他各种概念,都只是向线下真实性体验靠拢,虚拟现实终归是模仿现实的逻辑。淘宝倡导的“太好逛了”,对比线下真正逛的体验感,仍旧显得“不太好逛”。

渠道还会鼓励品牌之间的“竞争关系”,比如淘系在打造首尾相争的局面。分别用同位及错位的逻辑阐述“流量池争夺战”,同为大牌之间的流量争夺,大牌与新锐品牌之间的爆品/流量之争。

从大自然生态的逻辑,在食物链层面鼓励各生物之间的竞争,而非一家独大、他家离场才能实现这个生态的长期发展。

前几年讨论的阿里这艘大船航行的动力问题,以及近几年热议的直播,可以理解为阿里的“渠道局中局”。

淘宝本身是一个庞大的线上电商渠道,直播是在淘宝大渠道之下的二级活跃渠道。当一级渠道面临掣肘,就急需二级渠道注入活水。而这个二级渠道不仅能让TOP级品牌一起玩(以增长给资本市场带来信心),同时也让众多新锐品牌加入(在一定程度上的品效合一,属于特定阶段下的相对优选)。从热钱流动的角度,也让近两年新消费的热钱部分流向了淘系。

新消费需要故事,阿里搭台唱戏,大家各取所需。

从淘宝/天猫的生态而言,品牌不停歇地内卷,就是阿里最好的生存状态。只有大家一起参与竞争,共同拉高竞价,平台在遇到瓶颈时才有利可图。这几年的直播则是关键一环。直播既给了新锐品牌提供爆品之路,也回头给大品牌下了一个必选题——更大投入。

但最终走向何方,能走多远,起码暂时不容乐观。

五、品牌和渠道的关系

品牌和渠道会“你追我赶”,但最终会维持到一种共生关系。

由于在利润层面,二者处于一定程度的零和游戏,所以会出现相互挤压的现象。品牌力强时,会挤压渠道。渠道力强时,则会挤压品牌。这就像是两种事物维持的一种对冲链,这是一种谈判,根据自己的底牌情况,去探查对方的底线。

自有品牌和自建渠道都是各自模式的一个补充,是优化而非改变的逻辑。每家企业都有自己的导向,比如苹果是品牌导向,沃尔玛是渠道导向。

从发展阶段,二者存在“拉动逻辑”。

从时间周期/发展阶段的维度,二者出现一种相互拉动的逻辑。当渠道强、品牌弱时,渠道拉动品牌,当品牌强、渠道弱时,品牌拉动渠道。当自己弱的时候,需要借势。只有当自己强时,才有话语权,让其他环节服务于自己的大战略。

六、总结

看品牌与渠道之争,需从商业整体性的角度去看。从宏观的角度看,二者都是商品生产流通的环节之一。

屁股决定脑袋,看待二者之争,可看其盈利模式。

 

作者:藏锋;微信公众号: 策略人藏锋

本文由@ 策略人藏锋 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
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  1. 这一看,心里好受多了。

  2. 看着看着,我坐过站了。。。。。

  3. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  4. 实在!很多事情并没有捷径,有捷径也轮不到你。比如我每天坚持看运营派!!

  5. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

  6. 感觉运营就是个苦逼活

  7. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

  8. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

  9. 五年运营人,前来报道!

  10. 公司新来了一位同事姓康,平时不太爱说话。一美女同事就逗他:“康师傅,我能泡你吗?”然后康师傅说了一句话,嗨翻全公司,你知道他说了什么吗?

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