编辑导语:SaaS企业要定位清楚到底干的是什么事,而不是说客户成功的历程里面的所有事该做产品化。本文就来为大家分享一下通往SaaS客户成功之路的4个要点。

“虽然SaaS厂商都有客户成功的岗位,但是很多厂商硬生生把客户成功做成了客户服务,有的甚至是在合同履约后就开始失联,在通往SaaS客户成功之路上,我们要关注哪些要点呢?”

早在2001年,自Salesforce公司创立客户成功团队以来,客户成功就已经开始被国内的SaaS厂商所关注。到2015年,市场上有很多SaaS厂商也开始或者已经搭建了自己的客户成功团队。

但是中美SaaS服务商对客户成功的理解相信还是有差异的。国内SaaS起步比较晚,SaaS理念和产品相对还在完善的过程中,在不能依靠PLG(产品驱动增长)的策略下,往往需要通过客户成功团队来为客户提供产品使用、实施交付等持续服务,以期实现客户的增购和续约。

在客户成功愈发受SaaS厂商重视的现状下,企业不再讨论是否要做客户成功,而是考虑如何建立成体系的客户成功打法。虽然我们都知道客户成功的概念,但是到现在为止,我们国内SaaS厂商能把客户成功服务做好的基本上非常少。

ToC业务通过用户运营来传递服务质量,ToB业务通过客户成功来持续服务。

那么,通往SaaS客户成功之路上要扫清哪些障碍呢?

我们一点点讲。

一、为什么需要客户成功

1. SaaS为什么需要客户成功

在软件产品的交付和服务过程中,传统软件公司更多是由实施人员来负责产品交付,为什么没有客户成功?

这是因为传统软件公司在收取客户的一次性采购费用之后,后续的服务更偏向于实施交付和售后答疑,说的更直接就是:客户成不成功已经和你没有太大的关系,因为客户的付费价值基本上已经挖掘完了。

但是因为SaaS厂商采取的是订阅式收费,必须得依赖客户来年的续费收入才能保持正向盈利,如果客户在采购SaaS系统之后,SaaS厂商不能够很好的为客户做好系统交付和持续服务直至客户成功,来年的续费是没保障的,当续费没保障,SaaS厂商必然会依靠大量的新客签约才能维持正向盈利。

这有点像单次博弈和多次博弈,SaaS厂商和客户的关系就是多次博弈。

在客户成功还未出现之前,ToB公司更多通过运营、市场销售或实施团队来完成客户成功服务,有的会称之为商户运营(或商家运营)。我们有一部分厂商,尤其是ToC转型ToB业务的公司,甚至会让用户运营的岗位来承担客户成功的职责。

同样是围绕“用户”做服务,C端面向个人用户,B端面向企业客户。

C端场景下的用户运营服务于用户拉新、活跃、留存、转化、裂变等目的,B端更多集中在获客、转化、服务的环节,其中服务环节是CSM(客户成功经理)们的重点工作。

2. 客户成功的目的是什么

客户成功的本质是服务,SaaS厂商做客户成功的目的,简单来讲就是:

让客户能够更好的上手使用系统实现降本增效的需求,以期获得产品增购及来年的续约保障。

如果说销售团队是挖掘客户的第一次产品生命,那么客户成功团队就是在挖掘客户的第二次产品生命周期。

二、客户成功与客户服务的差异

我们可能会把客户成功和客户服务混淆,虽然两者在一定程度上有交叉的部分,但实际上他们并不是一回事。

客户成功和客户服务存在着如下差异:

1. 关注的指标不同

客户服务关注的更多是客户服务质量,如响应速度、处理时长、解决率、满意度等;客户成功关注的是续约率、续费率、活跃度、ARR(年度经常性收入)、NDR(收入留存率)、LTV(客户终身价值)等。

2. 服务出发点不同

客户服务是被动触发的,一般是在客户有问题的时候才会介入;客户成功是主动的,关注持续为客户服务,直至客户成功上线并持续良好的使用产品。

3. 接触的时段不同

当客户与我们的产品开始接触的时候,就已经有客户服务的动作开始介入。而客户成功更多是在客户完成商务环节之后才开始。

三、失联的客户成功

该把哪些产品功能放在免费试用的范围内,这里给出的答案是:能完整传递解决方案的产品功能都应该在试用版本中。好用的功能要免费,传递出直接价值;重要的功能要做阶梯收费,运用好锚定效应。

例如在线设计软件中的”一键抠图“功能,要比使用传统PS软件去抠图便捷很多,这个好用的功能基本上是开放给免费试用的用户,以便能够直接触达用户的需求点,但是想多次甚至不限次使用,就要购买不同付费版本。关于产品收费的板块又是个很大的话题,以后有机会再展开讨论。

1. 不一定能完全承载复杂的业务场景

1)业务场景的拆分SaaS产品的移动化,不是简单的将PC端内容照搬到移动端就可以。我们需要注意业务场景的拆分。由于ToB业务场景的复杂,并不是所有的SaaS产品都适合做移动化。

相对来讲,泛行业SaaS产品移动化的可能性要大于垂直行业SaaS。以泛行业的CRM(客户关系管理系统)为例,其核心功能(拓客线索、客资管理、销售管理、合同管理)在PC端和移动端都有一致的呈现和较好的用户体验。

但是诸如垂直行业的APS(高级计划排程系统),实现全功能的移动化就会有非常大的挑战,甚至是不可能,而且移动端更多偏向于终端设备的数据采集反馈,况且一线生产工人边做生产还边看手机操作的行为也不符合生产安全规定。

这让我想到一个值得思考的场景:笔者过往在做医药新零售SaaS产品的客户成功服务过程中,在面向连锁药店的店员做新零售私域运营工具实施时,店员和我们反馈说移动端在门店不好落地,因为公司领导刚刚宣布上班期间不得使用手机。虽然最后问题得以解决,但是这也侧面说明B端业务场景的多面化。

2)移动端产品设计由于SaaS产品的信息量比较大,我们在PC端可以较好呈现的内容,转换到移动端时就可能凸显冗余和复杂。

要怎么样在有限的移动端屏幕空间内呈现SaaS产品信息量,是需要产品人加以深思熟虑的。我们更多秉承“精、减、藏”的原则,精挑已确认移动化的功能做开发;字段、内容等做删减提炼展示;过多信息则隐藏。减少客户使用移动端办公的抵触情绪和增加上手容易度。

2. 用户学习成本高

SaaS产品的落地应用,离不开客户成功团队的系统实施。不同于C端移动化产品,如果是即时通讯类、电商类移动端,因为用户长期对C端产品的高频使用,用户对产品是有着一定熟悉度的,哪怕摸索着使用都可以自行展开。

但是垂直SaaS产品的移动端,往往因为强关联企业的业务流、工作流、审批流等关键业务场景,用户是需要在SaaS厂商客户成功团队的培训下学习和熟练,必然会增加用户的学习成本。

3. 推广和维护成本高

如果是PC端,你可能只需要一套产品设计方案就可以,同时兼顾好各大主流浏览器的适配。

如果是做移动端,SaaS产品会面临安卓和IOS系统操作平台的开发,以及应用平台投放和维护。在产研开发和市场营销费用上都将会是一笔不小的支出由此,我们有很多SaaS厂商选择了去做wap端及小程序,这不失为一种比较好的方法,让使用者即用即走,既满足企业用户的使用需求,也在成本可控范围内。

时间紧、预算少的创业团队更适合第二种(wap端及小程序)方式。

最后的话不同于ToC短链路的业务场景,ToB的业务场景往往比较复杂,在使用SaaS产品的时候,企业经常会围绕业务流、工作流、审批流这三个维度的内容展开。首先,作为SaaS厂商要明确的是,并不是所有SaaS产品都适合做移动端;

其次,做产品移动化的过程中,需要调研清楚用户的业务场景,不能仅仅只是照搬PC端的功能;

最后,要考虑移动化的载体,是App,还是小程序,再或者wap端等,不同的承载入口,对于SaaS厂商的开发成本、服务成本、推广运维成本都是有很大差异的。毫无疑问,SaaS产品移动化是正在发生的事实,在未来的移动化过程中还会遇到很多难题,相信能给你带来一点启发。

我们有很多SaaS厂商,在完成产品的销售任务后,虽然交由客户成功团队做SaaS产品的进一步对接和落地服务,但是有的客户成功团队往往是在刚开始交接后的一段时间内还算表现活跃,当系统交付上线后就逐渐失联了。

以笔者所接触并且正在使用的某零代码平台,从产品交付以后,客户成功团队基本上就是充当着客服人员的角色,并没有体会到客户成功团队在客户生命周期中的维护和管理,以至于下一次对方团队和我的联系,很可能是在即将续费的时候。

如果客户早期没有使用起来,后续客户成功团队的服务难度会更大。

四、拿什么让客户成功

1. 功能足够完善的产品是保障

面向市场的SaaS产品,应该要有足够的差异化竞争力,尤其是在产品的功能上一定要能满足客户使用需求,如果说B端客户对SaaS产品易用性还能相对容忍,但是在产品功能上至少是不能打马虎眼的。

所以功能足够完善的产品是保障,至少客户有个称手的武器可以使用。

2. 相对精准的签约客户是前提

经常会有这样的现象,销售人员为了完成公司KPI考核,在面向客户签约的时候,经常会允诺客户一些实际产品还不具备的功能,甚至有“概念造航母,量产螺丝钉”之嫌。

当这类客户已经完成商务环节并且交付给客户成功团队之后,压力就转移到客户成功团队身上。

如果客户所需的产品功能正好是在待开发的产品规划中,客户还能相对容忍等待;如果客户需求和SaaS产品功能的匹配度低于30%,那么这个客户不管客户成功团队如何去努力,甚至是代运营,都极难做好客户的上线使用。

就好比你需要M8型号(直径12.5mm)的螺丝钉,但是只能给你提供M10型号(直径15mm),不管你怎么努力,这个钻孔就是很难吻合,结果无非两个选择,换一个M8型号的螺丝钉;或者拓宽孔洞到15mm,但是客户的初衷并不是为此而买单,结果显而易见。

3. 良好的数据化运营是续航

作为客户成功团队,应该要有良好的数据化运营意识,即可以通过对客户活跃度及健康度等方面的数据观察分析,来为关键节点上的客户服务动作做指导,提升客户使用粘性。

常见的有:

a.活跃度

账号激活率、登录比例、在线时长、DAU/WAU/MAU等;

b.健康度

客户是否使用核心产品功能、客户使用产品功能的广度和深度等;

现实是很多SaaS厂商忙于自身产品的功能开发和规划迭代,还不能够为客户成功团队提供强有力的系统支撑。

除了自建运营后台管理系统之外,常用的BI大数据分析平台也可以提供完整的成熟解决方案。

4. 创新的陪跑式培训是加分项

ToB行业的SaaS产品,面向的客户群体虽然以B端客户为主,但是B端客户的服务群体差异性还是蛮大的。

以现在比较流行的私域商城为例,SaaS产品是卖给B端企业的,但是B端企业要使用的好,还必须得在商城中做好私域运营,这个时候作为SaaS厂商可能往往还需要提供更多的私域运营打法和案例,甚至是行业培训或者教练式服务,来辅助客户借助SaaS产品获得成功。

同样,我们在信息化基础比较薄弱的B端客户群体中,创新式的陪跑型培训也是我们客户成功团队服务客户的一个加分项。

后面我们还会针对这一板块进行深入探讨。

五、最后的话

SaaS客户成功之路必然是需要长周期的服务才能显现效果,客户成功的本质是服务,作为SaaS陪跑人要明白客户成功的目的和初衷,区分清楚客户成功和客户服务的差异点。

客户成功不是简单的改个部门名字就可以,作为SaaS厂商,产研团队要做实产品给予保障,销售团队要针对精准客户画像落地签约,加之以客户成功团队良好的数据化运营和SOP流程管理,相信在SaaS客户成功之路上,你会少走很多弯路。

 

作者:钰见SaaS

本文由 @钰见SaaS 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 感觉运营就是个苦逼活

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  2. 每次刷抖音的时候,都会想这个是怎么拍的,多远的距离拍的,哪个角度拍的,用了什么构图,我家产品可不可以也这么来一下,累人

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  3. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

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    1. 0回复

      欢迎关注同名公众号,一起交流SaaS

  4. 看运营派评论区就像回家一样

    里面个个都是人才

    说话又好听

    超喜欢看评论

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