编辑导语:在这个大数据时代,流量也成为了一切生意的本质,本文从流量、内容、渠道三方面全面分析了“赋能销售”这个新概念。一起来看看作者的分享吧。

最近有个明显的感受,企业开始慢下来了。在这个持续低迷的大环境下,部分企业的营销策略已经由获取潜客转向赋能销售。

通过在行业内持续刷屏保持热度,潜移默化地将品牌烙印在新老客户的脑海中助推转化。本质上都是通过各种手段在向目标客群传递信息,从而实现客户对品牌的认知与认同。

两者间的目的并不冲突,不同的是资源分配的优先级和转化路径的变化。这其实也契合了TO B这类重决策的客户行为路径,从引发关注、产生兴趣、搜索/了解、建立合作,再到分享推荐的流程闭环。

赋能销售中有个关键的动作就是传播,品牌传播会涉及到传播对象(即流量)、传播信息(即内容)及传播载体(即渠道)三方面内容。下面就此话题聊聊我的一些思考。

一、用户视角下的长尾需求

在这个人人高喊数字化转型的时代下,大家对数据的敏感度非常高,这也间接带动了各大互联网平台的广告业务及数据包装产业的发展。

流量是一切生意的本质!在互联网上,客户以流量数据的形态出现,谁能得到更多的流量,谁就抢占了更大的主动权。当然,这里说的“更多的流量”是有目标客户群作为前置条件。解决传播的首要问题是找到这群人,这里就不得不提下用户思维。

以关键词为例,搜索“协作机器人”属于产品思维,搜索“协作机器人排名、JAKA是国内品牌吗”属于用户思维。

用户思维就是站在用户的角度去思考问题,为用户提供高效的服务。那就得先知道你的用户是谁,才知道他会怎么想,以及背后的潜在需求到底是什么。

你的客户是专业的集成商,有明确需求时他必然不会搜索“协作机器人”这种宽泛的词,原因很简单,信息过滤成本太高。大概率只有相对业余的品牌终端商才会用这种方式进行简单的入门科普,了解行业现状。

从网址导航到搜索引擎,从千人一面到千人千面,从主动搜索到智能推荐,都有用户思维的痕迹。

用户思维在为用户提供一个过滤器,帮助用户去匹配长尾需求,从中挑选出最适合的内容。我们口中常说的精准流量指的正是这类长尾需求。我们要做的就是为目标客群的需求提供内容补给,让用户能找到。

挖掘需求是一门庞大的体系,这里分享两个思路供参考。一种是显性需求,另一种是隐性需求。

显性需求很好理解,客户知道自己想要什么,有明确的需求目标,正如前面说到,用户会通过搜索关键词的方式来寻找更匹配的产品和服务一样。

用户的所有行为数据都被各大平台实时监控并记录在案,常见的行为包括搜索、点击、浏览、收藏、分享,利用好这些数据就能够反推出用户的需求。SEO截流、竞价广告及各大平台的智能推荐就是典型的应用案例,每个平台都有相匹配的数据工具可供使用。

隐性需求是客户不知道自己想要什么,或者说客户不知道自己真正要的是什么。这种就得靠我们去探索及引导。在客户不知道有汽车之前,他能想到的是一匹更快的马。客户在非专业领域解决问题时非常容易被限制住,而且也容易被错误的观点带偏。

我们能做的就是主动出击挖出用户深层次的需求是什么。另外,也可以搭建一个样板间,给客户更多的想象空间。像协作机器人在消费领域的应用就是典型的例子。

二、传播内容的生产、包装及制作

知易,“行”难。这是企业中非常常见的现象。

哪怕决策依据及方法论再怎么正确,都不得不向内部的考核体系而妥协。这里的问题是决策权的不对等,让外行指导内行,导致内耗严重,效率低下。当然,在大多数企业中外行指导新人更为常见。

比较好的解决方案是将部分工作转移出去,寻求外脑支持。

好处很明显,首先是思维方式上的不同。甲方更多是市场服务思维,乙方则是创造服务思维,双向赋能互补就能创造增量。

其次是话语权的不同。过往的成就、经验及标准流程体系都可以作为乙方的加分项,在执行上的决策权更高、说服力更强,能更高效的协调各部门的配合及项目落地。

“重新定义”这个词在朋友圈小小刷屏了一下,各家企业都在争相亮出把现有的事情重做一遍的旗帜。这也符合短视频语境下“火过的内容还会再火一次”的观点。

重做的行为就是在制造新旧交替的话题冲突。本质上就是换了个时间、换了个渠道、换了种载体、换了批人群,又重新出现了一次。

前段时间爆火的“二舅”正是如此,在这个负面情绪及压力拉满的时间点下,群体需要一款精神解药,作者用高级的文案+朴实的画面引起集体的时代记忆,以视频为载体将二舅这个普通平凡且励志的人物故事推向大众视野。

不难发现,在争夺用户的关注上,有情感的故事显然比说教式内容更具有优势。尤其是在这个吃软不吃硬的时代下,更应该要打好情感牌。

用户对商业世界的规则玩法越来越熟悉,在一定程度上他们是不太介意品牌方的商业行为,他们要的是被尊重而已。狂轰滥炸自嗨式的的硬广内容就广受诟病,大多数情况下,这种与用户利益诉求相悖的内容必然不遭待见。

品牌传播的目的是让客户对品牌建立认知及认同,学会讲好故事及包装故事更能能与当代用户“同频共振” 。

讲故事应该以人物为中心,给你的内容挑选一个主人公。这个人可以是公司的创始人、员工或形象代言人(如专业演员)。以公司创始人为故事主角已成为行为的主流趋势。

信息大爆炸的时代下,信息的巨量生产和高速传播在不断加速用户记忆的消退速度,很多人开始意识到数量的重要性。

每隔一段时间就会出现一些现象级的刷屏案例,但是话题热度并不会持续很久,今天的热门就是明天的冷门。品牌想要保持热度,就得持续高频地让品牌信息与用户进行触达。这就需要具备低成本生产内容的能力。

以短视频为例,内容的生产成本主要在创意和制作两个部分。

选题定生死,爆款内容的关键在于选题,否则内容再怎么好,选题小众或专业壁垒高终将是会落得藏在深山无人知的境遇。

好的内容不是空想出来的,也不是几个人围在一个小房子里耗费大量时间脑爆出来的。这些方法不仅不科学,也不符合我们说的低成本生产的要求,更何况内容好坏的判断都是主观的,没有绝对的衡量标准。

正确的方法应该是借助数据工具找到当前的爆款内容,然后进行拆解模仿成功概率会更高。

在视频制作上千万别抠细节,也不需要专业的设备及制作软件。记住,你不是搞专业视频的!真实接地气的内容更容易拉近用户距离。从选题、拍摄再到后期制作,不可否认的是视频制作成本确实高。所以我们得充分利用每条视频的剩余价值,批量化二次创作就是一个很好的借鉴思路。

三、低成本矩阵运营思路

你会发现,过去的很多流量思维和玩法开始不够用了,这就出现了营销人口中常说的成本高、浪费大、转化低等现象。想要制造更多的流量和转化就得使用新的思维及方式。

但不管是新思维还是老思维,企业都是在借助这些传播渠道来建立品牌对外的窗口系统。对外的窗口越多,用户与品牌的接触点也就越多,同一个用户就能多次被种草从而加速转化过程。

目前比较主流的线上渠道的矩阵玩法包括官方自媒体矩阵和B2B电商平台矩阵。

搭建自媒体矩阵是一种低成本的品牌推广方式,工具免费使用、流量免费赠送,效果怎么样就看你能不能玩的转。

工具免费很好理解,流量免费一方面是基于平台站内的智能推荐为你匹配用户。平台并不关心你的内容质量如何,它只关心谁的内容数据更好。

平台制造流量是需要投入成本的,这些流量需要得到价值变现。所以,只要掌握并运用好内容运营的技巧,就等同于掌握了更多的流量。

另一方面是在互联互通的大背景下,企业的内容不仅有机会获取站内搜索流量,也能参与站外搜索引擎排名,获取更大的公域流量。这里用一个关键词“全域SEO”就可以解释。所以,千万别觉得SEO是个远古时代的产物,其实它也一直在进化着。

同样,电商平台也有矩阵玩法,一般都是多店铺和多平台矩阵结合起来使用。互联网老人应该都知道,早期很多公司都会专设一个电子商务专员的岗位,这个岗位就是负责电商平台的矩阵号运营,只不过当时还没有这样的概念出现。

真正有效的方法,往往是非常简单直接粗暴的。

你要做的只是批量注册平台、批量注册账号、批量上传产品就好,就是这么简单。当然,这里你得有一个主要的平台作为形象门面,这个门面是值得投入时间精力去精细化运营。

这里推荐3类较主流的电商平台,第一种是综合类电商平台,代表有阿里巴巴、百度爱采购等。第二种是短视频电商平台,代表有抖音、视频号等。第三种是行业垂直平台,代表有工品优选、科脑机器人等。

四、小结

算法时代,我们听到最多的词就是贴标签。给用户贴标签、给账号贴标签、给内容贴标签、给人设贴标签……。在“赋能销售”这个主题框架下,企业的一切行为就是在给品牌贴标签。你对标签的提炼越精准,将会大大降低目标客群对品牌的认知及传播门槛,不易让信息失真。这里的关键点就是重复,坚持不懈地重复内容触达的动作。

 

作者:真的黑;公众号:黑来古

本文由@黑来古 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。

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  2. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

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  3. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

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  4. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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  5. 你要一定要记住,长得好看是不能当饭吃的,非常好看可以。

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  6. 感觉要做到楼主这个功底,太难了,我想转行!!!!!

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  7. 创新思维,新事物的接收能力。不管经不经通,十八般武艺都要会。

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  8. 吾日三省吾身:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?

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