导语:经过60多年发展后,雪碧宣布将从2022年8月1日起放弃标志性的绿色瓶子包装,转为更加环保的透明容器,但其熟悉的绿宝石色调仍将在标签上使用。网友们纷纷表示失去了往日的清凉,那么雪碧这一做法会对品牌及产品造成什么样的影响呢?

最近#雪碧将放弃绿瓶#登上了各大平台的热搜榜,仅在微博上,就获得了2.9亿阅读,1.2万+讨论。究其原因是:因现包装瓶包含了绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯(PET)不利于回收,取而代之的是更加环保便于回收的透明塑料瓶子。

这次,雪碧宣布永久放弃标志性绿瓶包装!

消息一出,引发了网友的激烈讨论,评论也是褒贬不一。大多数人接受雪碧更换包装,并点赞了“更环保了,可以接受”,也有网友表示:那还叫啥雪碧,建议更名雪透。一下子不清凉了。而有人说“好像怡宝”也从另一正证明,雪碧更换包装降低了品牌的辨识度。

这次,雪碧宣布永久放弃标志性绿瓶包装!

虽然雪碧此次放弃标志性的绿色瓶子,选择可再生塑料,践行了品牌在 2018 年提出的「全球零废弃」(World Without Waste)的可持续发展战略,将人类发展与企业文化紧紧相连,具有环保价值与社会意义,但是依然引发超高的讨论。

这次,雪碧宣布永久放弃标志性绿瓶包装!

还得从绿色对品牌的作用说起,在长期的发展中,产品的包装早已经在潜移默化中发生了变化,从基础的装产品功能向品牌语言与符号的方向进行了转变。

1. 放弃绿色≈放弃了产品语言

其实,雪碧的产品并非是绿色的,而是透明液体,雪碧在产品诞生之初,就发现如果雪碧像可口可乐一样采用透明包装,将很难产生极具冲击力的视觉效果,于是品牌决定采用象征生命感与和平的绿色去做产品的包装。

在长达60年的经营中,瓶身的绿色就变成了产品的营销语言,无论在哪一个场景,只要消费者看见有着生命韵律的绿色,就能够自然想到雪碧。而夏季热,冷色调的绿色能够给人带来更清凉之感,颜色带来的品牌语言,在一定程度上能够帮助品牌促销。

而将颜色打造成产品语言的品牌不在少数,如可口可乐的红、蒂芙尼的蓝、芬达的橙等等,可以说一提到这些品牌消费者的脑海中就立马会寻找到都与品牌相关的颜色。

2. 放弃绿色≈放弃了极具辨识度的品牌符号

雪碧这一品牌名称的音译来自spirit,其意思是妖怪、精灵,而在雪碧的形象中,象征着活动的形象。而雪碧中的“碧”有着青绿色的意思,这样一来,用户会将雪碧瓶身大面积的绿色与品牌名称形象地联系到一起。

经过长时间的发展,雪碧的瓶身就转化成了品牌极具辨识度的符号,让用户能够在一大堆饮料中快速找到自己想要的那一瓶雪碧,而雪碧也凭借绿色的瓶身植入到了用户的心智中。

基于以上因素,雪碧更换这个使用了60多年的绿色包装,就相当于雪碧需要对其品牌形象进行重塑,而品牌需要花时间成本去教育用户,让用户重新认识雪碧这个透明包装。

虽然雪碧基于绿色环保、企业社会责任进行产品包装的更换 ,在一定程度上能够获得用户的好感度,但是想要在短时间内将全新的产品形象植入到了心智中的形象,还是有一定难度的。

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二、雪碧更换包装,有哪些正向的效果?

可雪碧的市场部、品牌部也不傻,即使失去了极具辨识度的营销语言和品牌符号,雪碧依然选择更换品牌颜色,除了企业对社会减塑的承诺外,能够给品牌带来哪些积极正面的效果呢?焕新品牌形象其实,在华姐看来雪碧换包装其实是选择了更高阶的营销玩法,通过瓶身的改变去塑造更高级的品牌形象。

随着消费者健康意识的提升,对那些含蔗糖的食物有着天然的抵触情绪,而雪碧正好被年轻消费者归纳为了不健康饮料;含蔗糖雪碧的市场份额也逐渐被顶着健康符号的气泡水饮料蚕食。

为了顺应时代的发展,满足当代消费者的需求,雪碧通过更换瓶身颜色去焕新品牌形象,同时保留具有品牌标志绿色与符号的标签纸,以更环保更新颖的形象出现在消费者面前。

表面上看,雪碧是换了一个马甲,本质上没有改变。实际上,雪碧通过环保价值与社会价值兼具的形象出现了人们面前,成功收割了用户的好感度,而在一波又一波的讨论中,加深了用户对雪碧全新形象的认知,为产品动销打下了基础。

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三、颠覆用户的认知

雪碧放弃自身极具优势的产品包装,以全新的形象出现在消费者面前,本身就颠覆了人们的认知。除了健康因素,消费者逐渐提升的可持续发展认知,让他们对那些契合自身审美的可持续的包装,有着天然的好感度,而雪碧大刀阔斧的产品升级,自然将用户将包装工业的可持续发展与雪碧品牌联系到了一起。

并且全新形象出现,消费者能够将瓶身颜色与标签纸的颜色很明显的区分开来,形成强烈的对比,这样更能够凸显雪碧绿的,去深化品牌颜色的作用。

在消费者环保意识愈加提升的情况下,雪碧标签的优势将更加明显,而雪碧绿也顺势植入到年轻一代用户的脑海中。正如饿了么通过打造蓝骑士这一具象化的形象,将骑士蓝印在消费者的脑海中;王老吉采用持续性、多样化的营销,将品牌的红罐植入到了用户的心智中。

同时,用户也能够极其自然地将品牌为什么改变瓶身颜色与品牌联系到一起,进一步加深了用户对品牌标志色彩的印象,同时为雪碧建立起更正面的品牌形象,为进一步抢占市场建立打下基础。

四、轻量化包装或是未来的发展趋势

目前,不仅仅是雪碧,市场上产品包装纷纷向低碳环保的方向展现,出现了许多去标签纸的产品包装,让极简包装形成了市场风潮,企业也致力于将产品包装向轻量化的方向发展。

如国内无标签的康师傅饮品,放弃单独的塑料标签,直接将产品标识打印到瓶身,来降低塑料的回收成本。而泰国的知名矿泉水品牌C2同样不使用标签纸的包装,产品信息条形码被打印在了瓶盖上,而瓶身则由100%可回收的PET制成,来降低了瓶身塑料回收的难度。

欧莱雅集团今年也宣布将推出由Carbios生物酶解循环技术中回收的塑料制成创新性的产品包装,在未来可以实现PET塑料的无限回收。

这次,雪碧宣布永久放弃标志性绿瓶包装!

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企业采取低碳环保包装,能够很好的回收塑料,有效抑制塑料垃圾,具有社会价值。虽在短时间里企业转型将付出更多的成本,但是从长期的发展看,包装轻量化能够节能减排与节省产品生产成本。

加上,消费者愿意支付更多的钱来购买环保包装,来支持企业的环保事业,让轻量化的极简包装有了生存的土壤,也呈现出方兴未艾的趋势。

写在最后:不少品牌开启了自己的环保计划,使用便于回收更环保的塑料,在包装的回收上,或只是一个开始,废瓶收集、回收都需要品牌做出系统性的规划与布局,才能将可持续发展战略落到实处。

在产品的设计上,可能透明瓶能够承载更时尚与新潮的设计,带给年轻人别具一格的产品包装,给人极致的视觉体验,为品牌带来意想不到的惊喜。

 

作者:华姐;微信公众号:营销前线

本文由@营销前线 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 8

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  1. 最近在研究短视频运营,有没有一起的?

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  2. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

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  3. 忙到没时间谈恋爱,但是却把仅有的时间给了运营派

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  4. 核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。

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  5. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

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  6. 作者文章写的很好,学习了。

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  7. 必须评论支持一下!!!

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  8. 净说大实话干啥!!!

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