导语:随着智能产品及互联网的迅速发展与普及,在视频社交化的趋势推动下,短视频营销逐渐变为新的品牌传播风口。短视频+餐饮怎么玩?线上线下的结合势必会将带给用户新的体验,本文便为大家解密餐饮企业的流量密码。

大家都看到,流量的下一个风口在短视频。

2021年是微信诞生十周年,张小龙表示视频化表达会成为内容领域下一个十年的主题。“虽然我们并不清楚,文字还是视频才代表了人类文明的进步,但从个人表达,以及消费程度来说,时代正在往视频化表达方向发展。”张小龙说道。

视频号,作为抖音、快手之后的第三大视频流量池,正成为当下餐饮品牌的主攻战场。根据视灯研究院数据,去年12月微信视频号DAU(日活跃用户数)已达5亿水平,且预计未来3年视频号有望达10万亿量级。

而且根据张小龙曾经在微信之夜的演讲,“视频号会承担一个机构,很多的服务性内容,所以它并不局限于视频内容,所以将来可以想象,可以挂很多机构的内容,视频号是一个机构ID最适合的载体,在以后每个广告牌都会有一个视频号的二维码。

也就是说,背靠腾讯12亿用户的视频号,未来将成为第二个微信公众号,甚至会逐步融合甚至取代公众号与小程序。视频号的重要性不言而喻。

餐饮品牌们如何才能抓住视频号这个近年来最大的风口呢?

一、热门餐企都已做短视频,有的总点赞量已突破70W

抖音短视频的出现,让不少企业吃到了视频流量的红利。

2020年,微信推出视频号后,很快就吸引了不少餐饮品牌进入。如今,将近两年过去了,他们运营得如何?

首先,餐饮O2O搜集了当下茶咖赛道最热门的五个品牌进行数据分析。

短视频的风口,揭密头部餐企玩转视频号的4个流量密码!

数据来源:品牌视频号,统计制图:餐饮O2O媒体

从以上数据中我们可以看出,新榜指数最好的是瑞幸。瑞幸咖啡作品数量最多,作品总点赞量已经超过了七十万,集互动点评数同比更是达到了惊人的999%,简直令人惊叹。

不过,要论最受粉丝喜爱的品牌,还要数蜜雪冰城

蜜雪冰城新榜排名指数仅次于瑞幸咖啡,作品平均点赞量却是瑞幸的2倍,点赞同比暴增806.5%。有意思的是,蜜雪冰城也是作品中带话题最多的品牌,高达65%,挂链作品的平均阅读量可达48025。

除了中国本土两个企业以外,拥有较为完善的运营人才的星巴克在短视频上成绩也不错,作品的集均转发量同比达到468%,在五个品牌中排名第一。

相比较而言,奈雪的茶和喜茶两个品牌在短视频上的数据就稍显逊色,可能跟品牌内容更新频次比较低有关。

奈雪的茶正在尝试热点式搞笑小短剧,目前效果还可以。喜茶则明显属于爆发性选手,平均点赞量虽然不搞,但内容最高活赞量也能达到2万多。

随后,我们又深入研究了当下比较热门的几个快餐类品牌,麦当劳、肯德基和中式快餐代表老乡鸡。

短视频的风口,揭密头部餐企玩转视频号的4个流量密码!

数据来源:品牌视频号,统计制图:餐饮O2O媒体

从以上数据我们可以看到,表现最好的是中式快餐老乡鸡,集评论同比693%,转发量同比也达到了575%,作品与粉丝的互动率非常高。

肯德基和麦当劳整体数据也非常不错,作品平均点赞量和评论量都处于上游。特别是麦当劳,点赞同比和评论同比都超过了300%。带话题作品占比47%,仅次于蜜雪冰城。

二、视频号运营如何做?餐饮人记四个内容密码

他们是怎么做内容的呢?如何才能做出这样好的成绩?餐饮O2O深入分析了以上几个热点餐饮品牌的内容,总结了以下3个视频号内容运营方向:

1. 找准机会蹭热点,且必须有方法的蹭

蹭热点是视频提高关注和播放的有效手段,也是了当下许多品牌运营视频号的最常规手段。但要密集的热点输出中脱颖而出,必须找方法。

以高考这个热点为例,蜜雪冰城非常有创意的将热点结合了雪王IP,打造出了系列短视频,来呼应这个热点。

高考前,通过雪王IP以第一人称的方式畅想十年后的自己,鼓励各地考生,打造#高考必胜#;高考中,联合雪王+新品上新,祝福考生。高考后,再一次联动雪王IP打造#高考前VS高考后#的对比趣味视频。

短视频的风口,揭密头部餐企玩转视频号的4个流量密码!

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以IP+热点联动的方式蹭热点,紧扣热点的同时打造了非常强的认同感,取得了非常不错的效果,平均每个视频都收获了近两千的点赞量。

奈雪的茶在蹭热点上也非常有趣。前几日,肯德基可达鸭爆火出圈,引发了一众网友粉丝们疯狂购买。为了蹭这个热度,奈雪采用了“模仿”战略,打造真人版本的可达鸭,引发了近两千人转发点赞。

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要注意的是,千万不要去蹭负能量的东西,内容最好以正能量为主,与自己行业相差太远的内容不要蹭,也不要涉及违法的民生新闻纠纷类的热点。

2. 不要指望套路,真挚情感故事更动人

抖音有一个引导完播率并且拉停留时长的套路,预设钩子+引导关注+引导看完+讲故事+结尾互动。这种套路用在视频号上并不是很合适,微信是个社交软件,自带信赖感,不需要品牌背书,真挚的情感故事往往更能打动人心。

喜茶视频号前期就出过很多情感故事作品。喜茶为了推新品爆汁大橘,拍了一部微电影《橘》,讲述了主人公童年时期与爷爷之间的往事。视频最后当那行“你是否也想起了,那个给你剥橘子的人?”字幕浮现时,瞬间让评论区的很多人破防。

许多网友都表示,看着这个短视频,也想起了自己的阿公。目前,视频点赞量已破三千,远远超出喜茶作品的平均点赞数。

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麦当劳2021年为过年打造的微电影“共此时”也属于此类。视频讲述的疫情之下无法团聚的家庭却因为吃着同样的饺子,共享同样的热闹,看着同样的烟花,拉进了彼此的距离。

即便没有团聚,依然“共在此时”,结尾升华至“为中国守候”更是将情绪引到了高潮。视频刚出来就引发了网友热议,点赞量近万,有接近六千人转发了这个视频。

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视频号最大的优势就是基于微信熟人社交流量裂变,扩散及拉公域权重靠的是转发+点赞。按照流量逻辑,视频号指标重要性依次是:转发>点赞>收藏>评论。

要想引发粉丝转发,内容在搞笑、动人、有价值三个层面必须占据一样。以情动人,好的故事才可能引发粉丝转发,甚至吸引他们前来门店消费。

3. 内容科普,打造有价值内容

帮助粉丝了解行业内知识,既能让他们了解品牌餐品制作得正宗性,同时还可以树立品牌专业、用心的人设,提升消费者对品牌的信任度。

在这方面,瑞幸咖啡是个典型的成功案例。瑞幸咖啡内容构成非常丰富,除了日常推新的广告外,瑞幸还设置了瑞幸冷知识和咖啡小短剧两个内容板块。

瑞幸冷知识以趣味科普的形式,解答粉丝疑问。比如,葡萄冰萃热量有多高?椰云拿铁为什么不能用吸管?小蓝杯和小黑杯到底有什么不同?即介绍了品牌新品,也科普了咖啡知识,一举多得。

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蜜雪冰城也设置了相似的科普板块,即蜜雪冰城的十万个为什么。以动画的形式加入雪王元素趣味科普奶茶相关知识。

比如,世界上到底有没有绿茶树?奶茶里的珍珠酒精是什么?为什么蜜雪冰城的柠檬水这么好喝?柠檬水那集引发了粉丝大量关注,收获了超万点赞率。

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除此之外,八合里、星巴克、茶颜悦色等品牌,都设置了类似的科普板块。可以说,以科普形式做内容,是除了蹭热度外,当下做短视频最常见形式之一。

4. 迎合Z世代客群,输出正向价值观

从最初的《后浪》到《我不想做这样的人》,再到最新的《不被大风吹倒》、《不要被大鹅吓倒》,哔哩哔哩以一系列价值观视频,爆火整个网络,引发了大量年轻人的讨论和转发。

以2022年五四青年节,哔哩哔哩邀请莫言拍摄的《写给青年的一封信》广告为例,视频邀请了莫言,解答青年的问题,“当我们人生中遇到艰难时刻,该怎么办?”

视频中,莫言以自己童年辍学及爷爷的故事鼓励当下的年轻人,以此鼓励当下年轻人“可以被生活打败,不能被困难打倒”。质朴的语言和莫言本身的名人效应,瞬间引发全网轰动,创造了奇迹般的10万+点赞率和10万+转发,近万人评论。

短视频的风口,揭密头部餐企玩转视频号的4个流量密码!

在当下人们因疫情普遍焦虑的环境下,人们需要鼓励,渴望正能量。好的价值观内容,是敲开粉丝心门的钥匙。

当然,要想做好视频号,餐饮人除了在内容上用功,像麦当劳一样勤更新也是不错方法。勤更新可以创造更高活跃度,系统会分发更多流量支持,即便单个作品点赞度不高,慢慢得也能积累庞大的粉丝客群。

小结:

手握流量,兴风作浪。我们正处于互联网O2O3.0时代,门店即流量,已不再是全部事实。随着疫情不确定性增加,禁堂食、控堂食,一系列政策下,门店的流量效应已急速锐减。

互联网生态已经重构了当下餐饮人的流量组合。随着线上流量与线下链接不断增强,私域将慢慢成为了餐饮人营收的第二条增长曲线。

将微信私聊、群聊转发,朋友圈转发、二维码,搜一搜、看一看,公众号所有流量资源汇聚在一起的视频号,将为餐饮品牌带来继抖音之后的短视频新红利,是未来餐饮品牌做私域的重点部分。

把握好视频号风口,是未来餐饮商家致胜的营销关键。

 

作者:苏摩;微信公众号:餐饮O2O

本文由@餐饮O2O 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 4

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  1. 看着看着,我坐过站了。。。。。

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  2. 收藏了,睡前再看一遍。

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  3. haha这个知识点我在起点学院的课程里也学习过 :razz:

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  4. 有机会当面跟博主学习请教

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