编辑导语:我们已经熟悉的淘宝短视频有两种:一是首页短视频,二是逛逛短视频。现在,随着短视频的飞速发展,淘宝也做起了搜索入口短视频化。本篇文章分享了淘宝短视频的相关内容,感兴趣的话一起来看看吧。

淘宝搜索入口,开始“短视频”化

淘系商家最熟悉的短视频有两种:一是首页短视频,二是逛逛短视频。

如今,即将迎来第三种——搜索短视频。「电商在线」独家了解到,现在在淘宝APP进行关键词搜索,部分商品不再以图文形式展示,而是直接以短视频的形式出现。且并非是传统商品组成部分的主图短视频,而是和抖音、快手上下滑动体验相似的短视频信息流。

搜索,历来是商家的必争之地,和推荐不同,它被认为是离成交更近的环节,转化率也最高。商家通过运营关键词、投直通车,能让自己的商品排在前列,这也是淘系商家最熟悉的站内推广方式。

从平台流量视角看,搜索是最为重要的入口之一。目前,淘宝搜索和推荐流量占比超过50%,而拼多多搜索流量占比超过30%。广发证券的一份报告显示,2018年,拼多多首页还没有出现搜索栏,底部的搜索按钮也没有存在感。当时,尽管搜索流量占比已经超过30%,但最重要的流量入口依旧是它的分类页(占比超过30%)。而2020年初,搜索流量占比已经超过推荐,成为最主要的流量来源。

对于多平台栖息的商家而言,搜索不仅是流量争夺最激烈的场域,也关系着生意的稳定和增长、经营的方法和策略。如今,短视频作为信息密度更高的表现形式,开始进入到搜索场,意味着在商品运营的逻辑之外,淘系正进一步提高内容运营的重要性地位。

一、电商平台加速内容化

2018年,主图短视频首次进入到淘宝主搜,当时被认为是商家短视频从私域进入到公域的新路径,能为商家带来更多增量的新机会。主图短视频,就是消费者点进商品后,代替原本头图位置展示的短视频。但它和此次进入到主搜的短视频信息流并不相同。

传统的展示界面里,商品是展示的焦点:“头图/主图短视频+名称+价格+店名”,组成了一个最基础的销售单元;但现在,短视频信息流穿插其间:短视频+商品链接,组成新的销售单元。记者留意到,这类视频区别于纯产品展示的商品图,更像是种草、安利商品的内容。

淘宝搜索入口,开始“短视频”化

搜索短视频和主图短视频并不相同

如今,在手淘搜索关键词“T恤”,你可能会刷到一个跳舞的姑娘——这是一家名“heartboon”旗舰店发布的“一起跳舞吧”短视频。也可能刷到“教你不需要摄影师就能和朋友拍出好照片的小技巧”、“精致女孩如何风格多变”等为主题的短视频内容。

淘系平台的内容展示上,依然没有脱离交易范畴,每一个视频内容都挂着宝贝链接。

目前来看,点击跳转后的消费体验有两种。一种是上下滑动,和抖音、快手等短视频平台非常相似,左下角有商品链接;一种是类似卡片式的滑动,店铺订阅的标志更明显。

一位商家告诉记者,目前想要发搜索短视频可以通过淘宝天猫商家后台“千牛”。

记者查阅相关信息,千牛官方协议显示“根据内容质量、设置权限、用户阅读习惯等因素同步发布至公域渠道,包括但不限于淘宝平台的主搜、有好货等渠道。”视频内容方面,可以是“单品评测、开箱、试用、分享等多种形式”但必须“挂载提及的商品”。

值得注意的是,在8月5日更新的淘宝10.15.0版本,手机应用市场更新内容的第一条就显示“看短视频逛有好货:甄选好物,边看边买”——淘宝首页的“有好货”板块此前更多是达人分享、消费者分享,APP更新后,商家发布的内容或将首次可以进入到有好货频道。

“差不多两个星期前,也就是7月底我们知道了有搜索短视频出现,最近一个星期已经有两三个商家来问短视频怎么进搜索。”一家MCN机构的负责人告诉记者,目前商家只能按要求上传视频,但视频进入什么渠道、是否能进入主搜,商家暂时还没有主动权。

淘宝搜索入口,开始“短视频”化

二、搜索也要从交易走向消费

短视频出现在搜索场,背后透露的信号实际上是淘系平台运营方式的改变。

过去,商家需要运营的是“商品”,维护销量、评价、退货率等数据进而拿到商品的自然排名,也可能是通过直通车投放砸钱拿到一个好排序,都是基于“商品”。而短视频考量的无疑更多,内容的点击率、完播率是基于“内容质量”,这是一套完全不同的评价体系。

曾经商家思考的是怎么做爆款商品,现在,怎么做爆款内容,将是全新的思路。相较于要从海量的商品中脱颖而出,内容生态仍处于培育期,显然有更多的红利和机会。

除了优质短视频会在搜索结果页直接显示之外,官方给出的活动信息里明确地表示,“淘宝搜索将从交易走向消费。”基于这项背景,此次开放的实际上还包括——

“新开辟百万级流量阵地给商家共建”。比如,现在在淘宝搜索“露营买什么”,会出现视频百科、视频攻略、视频清单、视频搭配等更组合式、场景化的内容呈现,这和原本搜索某个具体的商品,有着本质化的差异,更像是提供了全面的消费解决方案;

“提供热门内容话题”。千牛的内容中心会推荐热度高、用户感兴趣、新趋的商品和话题,在对应话题和商品下投稿会获得更多曝光。其中话题基于站内外热点及搜索需求,商品为智能化推荐。单品直接发视频即可,百科和攻略则需和小二沟通。

2016年年度卖家大会上,淘宝宣布无线化完成。社区化、内容化和本地生活化将是淘宝未来的三大方向。此后几年,短视频作为内容化的重要形式,广泛出现在商品头图、详情页、店铺首页、微淘等私域,同时也覆盖淘宝每日好店、有好货、必买清单等公域频道。

但搜索作为消费需求更明确的场域,承担的是让消费者从庞大的商品海里精准找到商品的使命,在这里,短视频的进入一直是相对克制的。淘系需要想清楚的问题是:搜索短视频,是内容更重要,还是交易更重要?这个答案从去年开始不断明晰——对于淘系而言,重要的是体验和服务。消费者的变化,消费者喜欢怎样的消费体验和展示方式,才是问题关键。

《2022中国移动互联网半年大报告》数据显示,截至今年6月,短视频用户总时长占中国移动互联网用户使用总时长占比的近三成,超过即时通讯。短视频已经占据了用户更长的停留时间。在这样的环境下,对于已经拥有10亿国内消费者、如今更关注用户留存和ARPU(每用户平均收入)值增长的阿里巴巴而言,短视频无疑是必须下注的重要领域。

淘宝搜索入口,开始“短视频”化

阿里集团董事会主席张勇在最新一季财报电话会上,曾就此回答记者问:

“短视频是一种产品的表现方式,电商是一个产业,电商公司用短视频,今天是现实。但短视频,(如今)也已经不是什么新的技术……阿里这么多年下来建立的最宝贵的资产是用户消费心智。阿里就是专注于做好娱乐里面的消费子品类。我们认为这个品类已经足够大,会一直专注于做好这个品类。”

换句话说,更聚焦于消费类内容,不做纯粹的娱乐性内容。

从这个角度看,搜索短视频的出现更像是顺应媒介更迭做出的改变。几年前,猜你喜欢的商品展示还是以图文为主,产品详情页的介绍也多是静态的内容。从图文时代到视频时代,企业和平台都需要不断自我调整顺应时代,在此期间,商业的发展更为循序渐进,但规律往往隐藏在积年累月的微小改动里。未来回头看,短视频入搜索,也许才只是刚刚开始。

 

作者:王亚琪;编辑:斯问

微信公众号:电商在线(ID:dianshangmj),见锐度、见洞察,聚焦互联网和新商业的创新媒体。

本文由体 @电商在线 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论( 9

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  1. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

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  2. 每次刷抖音的时候,都会想这个是怎么拍的,多远的距离拍的,哪个角度拍的,用了什么构图,我家产品可不可以也这么来一下,累人

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  3. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

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  4. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

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  5. 搞不清做运营分那么多职位干啥,用户运营、内容运营、渠道运营、新媒体运营、活动运营、用户增长等等。。。都被这各大招聘平台给引导坏了。。。我觉得把,本身做运营就是这些模块都要做的。分工太细反而做的更差,毕竟这是一个系统性的活。 :idea:

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  6. 没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。 :twisted:

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  7. 唉,做运营真的不容易

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  8. 最就刚报名了起点学院的运营课程,工作三四年,感觉还是要系统梳理一下

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  9. 忙到没时间谈恋爱,但是却把仅有的时间给了运营派

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